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它不知掏光了多少年轻人的钱包?堪比印钞机!塑料小人竞卖出了“博彩”的感觉[图]

2020年07月10日 09:55:09字号:T|T

    “抽到隐藏款的一瞬间,那爽感就像是中了100万一样!一辈子都不会忘记”

    小萌是一个普通的白领上班族,开始玩盲盒已经有将近两年,据她说,自己每个月也就花个千把来块钱买盲盒,总共买了差不多2万元的盲盒,这个金额属于圈内“很理性”的玩家,总共抽到过两次限量隐藏款。

    

    现在,这些盲盒背后的公司泡泡玛特,已经递交招股说明书,即将登录港交所上市,而董事长王宁也曾公开表示,再过五年,泡泡玛特会成为国内“最像迪士尼的一家企业,拥有很多非常有价值的超级IP”。

    这个口气真的不小,但为了上市就拉个大公司做对标,也真是有点太随意了。

    为啥这么说呢?

    01、作为国内潮玩的代表,泡泡玛特表示自己是中国最大且增长最快的潮流玩具公司。

    财报的数据也很亮眼,2017年年收入才1.58亿,到2019年达到16.83亿,净利润更是从一百多万狂飙到4.5亿:

    泡泡玛特作为国内盲盒龙头,享受 Z 世代消费崛起的红利,紧随潮玩市场的爆发式发展,近 3 年营收增速迅猛。2017 年、2018 年及 2019年,收益分别为人民币 1.6 亿元、5.2 亿元及 16.8 亿元,2018 年和 2019 年别同比增长 225.4%和 227.2%。2017-2019 年归母净利润分别是 157 万元,9952 万元及 4.5 亿元,2018 和 2019年分别同比增长 6243%和 453%。

    泡泡玛特近 3 年营收高增长(亿元)

数据来源:公开资料整理

    毛利率也连续增长,达到64.8%之高,也就是说,59元一个的小盲盒,成本只要15块钱,塑料小人堪比印钞机。

    这么赚钱的盲盒,最近三年才流行起来,在那之前,泡泡玛特一直没什么存在感。

    泡泡玛特2010年成立,当时在欧美汇商场开了第一家线下店,模仿的是香港潮玩超市LOG-ON的模式,出售新奇、有趣的文创产品、玩具和杂货。

    潮流这种东西,一定要有名气有个性有特色才能火起来。泡泡玛特当时只是一个潮玩超市,说白了就是卖货渠道,跟其他的文具店动漫店精品店比起来,没有什么特殊的地方,业绩也逐渐出现亏损:

    这样下去可不行,必须要做出改变才能救活公司!

    02、转机出现在2016年。

    创始人王宁和团队在盘点上一年经营情况的时候发现,一款名叫Sonny Angel 的日本IP玩具,销售额竟然持续快速增长,并且越来越多的人开始跟泡泡玛特有了互动,甚至在微博上直接@王宁,分享自己玩Sonny Angel的感受。

    随后,王宁在微博上问用户,还喜欢收集哪些玩具,许多人说“Molly娃娃”,泡泡玛特火速和molly娃娃的设计师王信明(Kenny Wong)达成合作,成为Molly的大陆地区独家授权经销商及独家授权生产厂商,这就是未来的主打产品。

    光靠产品,还不能化腐朽为神奇,泡泡玛特上了新的销售模式,让玩具变成了博彩!

    泡泡玛特的盲盒里面,不只是一整套系列的娃娃,还有数量稀少的隐藏款,这就是目标大奖,中一次奖,就是几十倍的收益。几十块钱买来的小盒子拆开就变成两三千的宝贝:

    

    (泡泡玛特的潘神圣诞隐藏款,原价59元,闲鱼价2350元,狂涨39倍;Molly胡桃夹子王子隐藏款,原价59元,闲鱼均价1350元,涨幅22倍。)

    “隐藏款”是什么概念呢?

    就是在这些盲盒中,有一些款式是最特别的,商品包装上只印刷了大概率抽中的普通款,有的隐藏款会提前预热,有的款式甚至在开卖之前都不会揭晓。

    而抽中隐藏款的概率,非常小。一小盒有12个娃娃,一箱有12盒,据说1大箱才会有一个出现概率极低的隐藏款,如果直接从一箱中选,隐藏款出现的概率只有 1/144 ,有的款出现概率更低,比如的 Molly 西游金色特别款,出现概率仅为 1/720。

    除了隐藏款,还会出限量款,前年最火爆的,就是泡泡玛特和经典IP胡桃夹子合作推出的系列盲盒,全球限量发售 20000 套:

    

    还有Molly香蕉宇航员、小画家、海绵宝宝、十周年等大娃限定的,卖到五六千的不在少数。

    就这样,集齐全套+抽特殊款式的双重刺激下,玩家要么不停的抽,要么砸下重金“端盒”,整箱整箱地买。

    最初的一段时间,盲盒圈里出现过类似赌场“听骰党”的技术派玩家,依靠晃盒子、捏形状、称克重、辨包装等方式,试图在开盒之前挑选出隐藏款。泡泡玛特很快从贴吧和门店处了解到这些“bug”,在普通款当中添加塑料片来统一克重干扰手感,包装盒也保证了统一。

    最终,要抽到隐藏还是得靠购买量堆起来。

    03、现在,玩家圈子已经形成一个生态,不仅仅是买盲盒来抽,下游还有三个产业:

    1、个性化改娃服务:

    

    手工改出来的款式独一无二,虽然不是厂商发布的限量版,但是足以满足很多玩家追求“自己的娃娃最特别”的心理。一般的改娃师多数是有美术功底的年轻人,收费在几十到几百块不等,根据难易程度而定。

    2、娃娃周边用品交易

    除了改装,日常维护也是需要的,有的玩家给好不容易抽到的隐藏款娃娃罩上外壳:

    

    有的玩家会给自己的娃娃配上家具房子整套模型:

    

    3、盲盒二手交易

    对盲盒玩家来说,即使抽不到隐藏,集齐普通款全套的动力也很大,所以不管是直接卖钱还是不同款交换,盲盒的二手交易都很活跃。在名为“泡泡玛特”的鱼塘中,聚集了40155名玩家,人气值多达73.6万,年终闲鱼统计数据,一年有超过30万盲盒玩家在进行交易。

    “二级市场火爆”,也被泡泡玛特注意到。泡泡玛特官方APP葩趣也推出了二手信息的模块,玩家们可以在平台上发交易和互动信息。

    

    (微信群、闲鱼、葩趣等平台都聚满了玩家)

    04、盲盒的圈子在疫情后出现了颓势,其实一些隐患早就出现了。

    2019年7月,泡泡玛特玩偶曾被曝甲醛超标:

    

    随后泡泡玛特回应称,所售产品符合国家规定,相关产品已送检。

    材料和质量之外,还有款式设计上的更新,一旦遇到缺少灵感的时候,设计师可能会“借鉴”别家的产品,争议就大了:

    今年2月8日,泡泡玛特推出的Ayla动物时装系列被指涉嫌抄袭红社动漫玩具有限公司Dollchateau(娃娃城堡)品牌产品。产品图片一对比就石锤了,泡泡玛特马上公告说要全部下架甚至召回。

    这一召回,反而成就了所谓“绝版”,有“鬼才玩家”在二手平台上加价销售,翻了将近二十倍:

    

    玩具设计师有时候也会成为隐患,此前Molly和毕奇设计师的一些“不合适”的言论一度给泡泡玛特带来大危机,只不过刚好那个时候另一个IP——FLUFFY HOUSE——的设计师言论实锤,所以泡泡玛特就把这个设计全系列下架,看似壮士断腕,实则是为Molly、毕奇挡刀。

    毕竟,Molly去年就给泡泡玛特贡献了4.56亿的收入,有内部人说“尽管泡泡玛特拿下了很多IP,但其他99个加在一起,还没有1个Molly卖得好”。支柱产品太重要,风险也就会变大。

    05、Z世代玩东西,其实有些跟风,新鲜劲儿过后可能会出现退坑,盲目消费后甚至有人突然变成了极简。

    办公室有四个姑娘都在玩Molly盲盒,其中一个最近已经想退坑了:“每次抽娃抽到雷款一看,二手只要一半价格,家里一群重复的雷款,看着就气,打算低价处理一部分,新系列实在是有喜欢的就直接二手市场收娃了。抽盒心累!”

    知乎上有绝望的网友提问:“如何让老婆或者女朋友从泡泡玛特退坑?”

    

    这位网友不要太担心,当年,小浣熊的水浒英雄卡,让多少男孩立下不集齐108张不罢休的誓言,就算花光所有零花钱也不罢休。现在看看,也就那么回事儿。说不定过几年,她就突然醒悟自己退了。

    泡泡玛特爆赚的来源是IP和模式,但这并不代表别家不能做同样的生意。在Molly娃娃等盲盒火爆之下,同样做潮玩的IP小站也推出了盲盒模式,做文创文具的九木杂物社也推出了盲盒产品:

    

    而传统的IP巨头玩具巨头们如迪士尼、乐高、哆啦A梦等,也都推出了盲盒产品,甚至谷歌这类科技公司也推出了安卓小人系列盲盒产品。

    竞争对手虎视眈眈,自己家的ip热度逐渐衰减,趁着营收高光时刻,上市让资产膨胀才是正事,毕竟,这种一招鲜的公司在一个热度随时转移的时代,真的不好持续啊。

    2019年全球潮玩市场规模为198亿美元,预计2020年将达到237亿美元。2019年中国潮玩市场规模为207亿人民币,我们认为其中盲盒约占100亿,预计2020年中国潮玩市场规模将达到262亿人民币。

    2015-2020年全球潮玩市场规模(亿美元)

数据来源:公开资料整理

    2015-2020年中国潮玩市场规模(亿人民币)

数据来源:公开资料整理

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