引言：过去几年，潮玩在国内加速破圈，跑出本土模式、成功打造爆款IP 的中国企业也将目光聚焦至海外市场；对于持续打造国际化IP 矩阵的龙头公司泡泡玛特而言，出海成为了必然选择和未来重要增长极。本篇报告，我们将在深度理解海外潮玩市场的基础上，立足于已成功国际化的IP/玩具品牌路径，展望公司未来出海路径与打法，为后续跟踪投资作出启示。
海外需求怎么看？文化&精神消费属性，模式已被部分验证。我们从潮玩、盲盒、IP 三个关键词来理解海外市场：（1）潮玩：人均消费力是潮玩的经济基础，文化调性&创新能力决定了不同地区差异化路径与发展空间，沙利文预计2024 年全球潮玩市场规模418 亿美元，日韩、欧美地区为重点市场。（2）盲盒：全球盲盒热度持续升温，东方消费者接受度或更高，西方受众盲盒消费者以儿童（重点品牌LoL!Surprise）为主，潮玩类盲盒仍处于市场培育阶段。（3）IP：形象IP 相对于内容IP 受众空间更广，但由于审美文化差异等因素单一产品的成功率仍存在不确定性。持续打造国际化、多元化IP 矩阵的泡泡玛特扩张路径或更具确定性，但参考海外头部形象IP 来看亦需差异化运营。
如何看待竞争？分散格局、IP&设计为核心，合作或大于竞争。当下参与者包括独立工作室/潮玩品牌/综合玩具厂商三类，IP 差异化、生产端非标准化模式铸就分散格局，韩国/日本/新加坡TOP3 参与者市占率合计均不超过50%，且多为乐高、万代等综合性玩具厂商。对于新进入者而言，掌握差异化、受欢迎的IP 与产品设计或将成为关键突破口；强平台化能力、高工业化程度亦将助力放大品牌影响力。此外，潮玩IP 间联名合作为常见营销方式，类比Bearbrick、Molly 可以平台化方式与多种流行文化融合，未来合作或大于竞争。
玩具品牌国际化为必经之路，头部品牌基于自身优势探索国际化方向。2021 年乐高/万代/Funko 海外收入占比分别为58.2%/29.7%/27.7%，且均有收藏玩具品类布局。其中乐高核心竞争力为品牌&工业化能力，扩张过程中注重产品品质与供应链效率，坚持自有工厂建设与强渠道触达，在当下发力的中国市场已开设340 家零售店；万代与Funko 更依赖内容IP，国际化路径需考虑文化、区域等因素，差异化运营的重要性凸显。Funko 率先拓展欧洲并引入当地特色足球类IP、万代将中国&美国列为发力重心并重点开发高达系列，均为品牌方基于市场环境差异化运营的重要措施。
泡泡玛特：百亿空间，出海提速。作为国内潮玩盲盒龙头，公司自2018 年开始，从0 到1 开始搭建海外团队、信息化系统（合作甲骨文）与立体化渠道体系（零售店+快闪店+机器人+跨境电商+分销），加强产品、营销端本地化能力建设，逐步由东南亚向欧美地区扩张，并实现TOB 向TOC 端的部分转换。当前公司已进驻海外23 个国家和地区，2021 年海外批发收入（1.37 亿元）翻倍增长；2022年公司将加速渠道拓展，进一步验证出海成效。采用两种方式测算，我们预计公司中长期境外收入空间近百亿元。
投资建议：海外潮玩行业空间广阔，且参考海外成熟玩具品牌、IP 出海扩张为必经之路。国内龙头公司泡泡玛特海外业务已实现了从TOB 至DTC的部分转换，2022 年将加速渠道拓展，或将进一步验证出海成效，建议重点关注泡泡玛特（“买入”评级）。
风险提示：行业竞争加剧；IP 吸引力不及预期；疫情反复风险
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转自国盛证券有限责任公司 研究员：顾晟/何欣仪
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