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食品饮料:产业扩容类似17年 竞争维度剧变

2021年03月16日 17:03:50字号:T|T

    3 月15 日,嘉宾侯帅先生在进门财经上,以访谈形式进行了关于白酒产业长期问题深度思考的分享。分享从白酒的产业周期、价格带和竞争格局以及运营模式和渠道创新三部分展开,系统梳理了白酒行业整体的发展情况,推荐阅读。

    关于白酒的产业周期:

    1)15 年行业从底部复苏至今每个阶段有不同特征:16 年高端白酒率先复苏,但其他企业复苏迹象不明显;17 年,次高端崛起;18 年全行业处于去杠杆阶段,大家对白酒行业基本面的分歧较大;19 年白酒春节旺季,消费升级动能强,高端白酒表现强劲,同时引领行业利润改善,投资者对白酒基本面有了信心;20 年疫情期间动销断档,但下半年恢复情况好。

    2)拉长看15 年开始的白酒周期还远没有结束,目前算是中场阶段。我判断21 年白酒行业与17 年类似,市场存在较大扩容,同时消费升级,行业集中度进一步提升。

    关于白酒价格带和竞争格局:

    1)千元价位扩容,是白酒行业主流焦点。茅台需求溢出,行业价格带上升,升级速度比以前更快。

    2)高端酒的品牌价值不是由品牌故事决定。消费者认知的形成不可逆转。

    3)7-800 元价格带是向千元过渡的价格带。一些往千元价格带发展的酒在形成规模和消费者认知之前,实际成交价在800 元左右,这是它们的过渡方式,品牌认知形成后会逐步提升至千元。

    4)产品老化对白酒是伪命题。品牌强的企业倾向于不迭代,品牌不强的倾向迭代。迭代是为了让消费者有更好的认知或是为了维持渠道推力,最终解决渠道利益分配问题。不迭代的企业可以通过减库存,控配额等方式帮助理顺渠道。

    关于运营模式和渠道创新:

    1)消费者对酱酒形成的共性认知很难逆转。我认为酱酒热趋势还会持续较长时间,取决于两个因素:第一,茅台地位稳固难以撼动;第二,酱酒企业有成熟视野,不会乱来。

    2)现阶段白酒行业是品牌竞争的过程。第一,消费者在接受品牌方式上在发生巨大变化,广告逐渐无效化。第二,渠道竞争方式不同,全行业逐渐统一化。渠道变化是依赖于品牌变化发生的,浓香企业注重终端费用投入,而酱酒重在品牌建设,品牌建设的工作杠杆效率很高。

    3)我认为做好企业要注意两方面:第一,把高度升上去,用大企业视角思考。第二,思考如何让消费者接受品牌。渠道方面:第一,如何保证渠道利润,以此保障渠道推力;第二,如何通过精细化的工作使渠道成为消费者培育的通道。

    风险提示:需求超幅回落、外资流出、竞争加剧等

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