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集成灶行业:乘赛道红利顺势而上 线上线下融合共振

集成灶是厨电行业中的高景气赛道,量价齐升弹性凸显。集成灶解决了中式厨房场景的痛点,现阶段产品从多元化向智能化迈进,消费潜力巨大。由于产品之间的功能和外观差异都比较小,且主要集中在汰旧换新的需求,因此集成灶行业的核心投资关注点在于:一是提升集成灶的认知渗透率进而提升品类渗透率,二是培育品牌在消费者中的认知差,三是构建线下渠道提升门店经营质量。


集成灶上市公司整体的销售费用率提升至23%,品牌正拥抱社媒渠道、树立品牌形象、抢占用户心智? 抖音渠道:火星人较早布局抖音具备一定的先发优势,2021年开始美大、亿田逐步发力;近一年亿田主要在内容制造上提升较多,火星人和美大主要在传播规模上提升更加明细;从用户主动搜索角度看,火星人、美大、亿田、帅丰、森歌的占比分别为34%、25%、17%、12%和10%? 小红书渠道:火星人、帅丰、亿田、美大等品牌近半年在小红书上约320、205、109、64篇笔记,其中火星人单篇平均互动次数最高、帅丰互动质量最高;? 用户画像:从年龄结构看,集成灶观看用户主要集中在31-40岁,占比37%,且和去年相比明显呈现中青年化趋势;相较于集成灶整体用户观看比例,火星人在18-23岁区间更有有优势,亿田则主要发力41-50岁人群;从地域结构看,集成灶观看用户主要集中在三线、四线城市,且今年结构变化不大。


集成灶主要系通过经销商的终端门店销售,线下竞争的关键点是终端覆盖广度和经营质量? 线上占比提升但竞争激烈:抖音直播渠道中,由于集成灶是比较新兴的改善型厨电品类,因此从商品点击到购买的转换率看,2022年4月美大(0.3%)、火星人(0.2%) 、亿田(0.1%)的点击购买转换率显著低于华帝(2.2%) 、老板(0.9%)等传统厨电。淘系渠道中,近一年火星人、亿田、森歌、帅丰、美大的销售额同比增速为12%、132%、17%、7%和48%,与此同时MQ名气(老板旗下)、长虹、苏泊尔、美的、海尔等品牌也涉足集成灶市场,线上竞争格局加剧;? 线下提升经营质量:集成灶主要系通过经销商的终端门店销售,线下竞争的关键点是终端覆盖广度和经营质量;美大和火星人的经销商量质双升,经销商数量近五年的复合增长率为13.7%、12.2%,经销商平均销售金额分别从98提升至113万元、74提升至90万元;亿田和帅丰在2020年疫情爆发后经销商数量基本维稳,与此同时大力进行门店形象的改造升级、优化渠道建设,提升经销商质量,2021年亿田和帅丰的经销商平均销售金额分别同比提升约80%和27%。


投资建议:产品势能叠加低渗透率,集成灶赛道未来替换需求明确,具备行业红利。现阶段建议关注具备线上营销优势的火星人、线上高增线下质增的亿田智能和经销商量质双升的浙江美大。


风险提示:小红书数据获取不全、抖音数据有偏差;营销成本陡然升高;市场竞争格局恶化;原材料价格大幅提升。


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转自中信证券股份有限公司 研究员:张若海/汤可欣/王博隆




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2024-2030年中国集成灶行业市场全景调研及发展前景研判报告
2024-2030年中国集成灶行业市场全景调研及发展前景研判报告

《2024-2030年中国集成灶行业市场全景调研及发展前景研判报告》共七章,包含中国集成灶行业区域市场分析,中国集成灶行业重点企业分析,中国集成灶行业发展前景预测与投资建议等内容。

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