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洗碗机行业:长坡厚雪处 国货崛起时

    洗碗机或为下一个高 渗透率家电品类洗碗机作为现代科技产物,极大地解决了用户生活痛点,主要体现在省时省力、抑制细菌以及水电节约等方面,且产品类型十分多样、消费者可自由选择,比如大容量嵌入式逐渐成为家庭的主流选择,集成式、台式也有其适用的细分人群。目前欧美以及日韩洗碗机渗透率均已较高,且日本市场渗透率仍在持续提升,结合中国市场分析,中国在住房面积、家庭人数以及主妇比例等因素均较日本更利于洗碗机的长期渗透,且较美国家庭人数更多,全职主妇比例更低,但“洗碗”文化、享受文化或有差异;综合以上考虑,我们认为中国洗碗机市场中期渗透率或超越日本市场目前30%的渗透率,长期有望对标欧美市场水平,成为下一个高渗透率家电品类。

    美日洗碗机如何达到目前的高渗透率

    美国洗碗机市场在20 世纪60-70 年代、90 年代渗透率快速上行,日本洗碗机市场在20 世纪90 年代以及2013 年之后快速普及;回顾两大市场的洗碗机发展路径,在首轮快速普及阶段,产品供给侧的作用更明显,当时台式洗碗机成为两大市场的敲门砖,凭借着其免安装属性以及出色产品功能的吸引力,叠加居民收入水平的不断提升,行业渗透率快速上行,随着行业的发展以及技术的革新,产品端逐渐成熟并最终均衍化为以嵌入式为主,此时需求端的影响作用占据主导,一方面嵌入式洗碗机的主流化加强了需求与地产后周期的联系,地产周期上行将对普及率提升起到重要的驱动作用,另外妇女就业率快速提升等外部变化也是重要的需求催化剂。

    中国洗碗机渗透率后续有望快速提升

    中国独特的饮食文化对于洗碗机的产品性能提出了更高要求,不过得益于多样化的产品类型、厂商持续的本土化改进、行业标准的再次升级,产品力已不可同日而语,另外定价体系的扩充、渠道布局的完善,都为行业发展备足弹药。与海外快速普及期有所不同的是,中国洗碗机直接进入到嵌入式这一终极形态,且未来预计嵌入式仍将占据主流,其强安装属性意味着行业与前装市场绑定更深、未来行业爆发式增长概率不大,但地产之外的其余需求支撑因素也值得关注,比如中国目前的人均消费实力已经远超美日洗碗机快速普及期的水平,且收入水平仍有上行预期,另外消费人群结构也在快速变化、洗碗机愈加刚需,因此预计后续洗碗机仍有望快速扩容。

    国产品牌势头更盛,关注第二成长曲线

    由于洗碗机行业海外发展更早,作为舶来品,过去国内市场以西门子等外国品牌为绝对主导,但近年来老板、方太、美的、海尔等品牌纷纷入局洗碗机市场,并针对中国市场进行差异化产品打造,逐渐抢占西门子份额。2021 年最大的黑马为老板洗碗机,自2019 年自建生产线后,2020 年起老板推出多款本土化设计的洗碗机产品,营销、渠道上也给予配合,2021 年开始进入收获阶段,截至11 月末,老板线下累计销量份额已达19.1%,2020 年全年仅9.5%,相较之下西门子份额下滑十分明显,后续老板电器有望受益于洗碗机市场迅速发展红利,以产品、品牌和渠道的综合优势,为公司营收带来巨大增量机会、贡献第二成长曲线;此外美的集团、海尔智家、火星人等积极布局洗碗机业务的相关公司,也有望享受洗碗机赛道国货崛起红利。

    风险提示

    1、 行业渗透率提升速度大幅低预期;

    2、 房地产销售持续大幅下滑;

    3、 行业竞争格局大幅恶化。

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标签: 洗碗机
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