白酒行业“冬去春来”系列研究3：收回飞天渠道溢价 茅台转向消费者主权

核心要点：

飞天上线i 茅台，效果显著

近期，i 茅台上线1499 元直供的飞天茅台产品并销售火爆，据每日经济新闻，仅前9 天便新增注册用户约270 万，共有40 万+客户成交。茅台在近期会议上曾经提出“让市场更稳、让渠道更活、让服务更优”三大方向。

我们认为从飞天上架i 茅台，到最近茅台开展的一些列动作，都是对上述会议精神的具体实践，也都是在围绕“直达消费者”、“以消费者为核心”展开。这些实践为我们理解茅台的经营思路提供了鲜活的范本。

我们如何看待i 茅台上架1499 元飞天

1. 公司推进渠道市场化的重要举措

这是茅台“以消费者为中心，全面推进营销体系市场化转型”的战略的一次伟大落地实践。这不是简单增加一个销售渠道，而是在重塑茅台的价格体系、渠道体系：

（1）直接触达真实消费者：减少中间渠道加价、黄牛炒作，使普通消费者更有机会以靠近官方指导价的价格买到真酒。

（2）压缩非理性溢价空间：官方直销价格明显低于二级市场成交价，有助于抑制价格炒作。

（3）完善产品矩阵：把核心的飞天茅台放在“金字塔”产品体系的底层（塔基），上有精品和文化类产品支撑整体品牌。

2. 1499 元不只是分流，更是增量

i 茅台1499 元的飞天价格，表面看可能抢占经销商的市场份额，但更重要的则是通过抢单模式销售，带来了大量此前未被充分覆盖的长尾消费者。

这部分用户本身就是增量需求。对于单个经销商个体来说，可能面临的是市场切分，但对整个飞天市场盘而言，则是在经济增速放缓、消费不振的偏弱阶段做大需求增量。这种模式相比向经销商压货而言，更加健康、理性、可持续。

3. 解决假酒问题，收回定价权

一个健康的茅台生态中，白酒应当是用来喝的，而非囤的。很多消费者不买茅台是因为担心虚高价格买到假货，i 茅台先从渠道源头解决假货困扰，又定下了价格基准，因此有望释放巨大的潜在市场。

锚定1499 元的价格尽管会伤害部分非标酒、系列酒（很多需要通过飞天搭售实现销量），但能让产品的价格反映市场真实供需，也让飞天大单品逐步减负。这次价格调整是公司主动为之，我们认为1499 元的飞天定价，一定程度上是把飞天的稀缺性定价权从渠道抽离，收回厂家手中。

茅台舍弃了什么，换取了什么？

茅台的转型：从“渠道友好型”公司转向“消费者主权型”公司。茅台在  近年来面临的问题逐步突出，采用的措施也日渐明朗：

（1）批价下滑打破整个搭售体系：飞天价格趋势向下，不仅经销商囤货意愿下降，建立在飞天稀缺性基础上的搭售体系也动摇，以此为基础的大量非标酒、系列酒价盘崩塌。

（2）高端白酒金融化的叙事失效，资产属性滑坡需要消费属性弥补：史上最严禁酒令下，公务、政务消费场景基本消失，且政策环境长期趋严，高端礼赠受到冲击，导致茅台的资产属性受损，迫切需要消费属性发力。而新一代消费者对加价购买某一款商品的接受度更低（不仅限于飞天茅台），更适应线上消费、直销型高透明度的价格体系。这一点不仅在白酒有所体现，在特斯拉、蔚小理等新势力车企的直销体系，在更多消费者选择线上购买手机甚至家电等耐用消费品，也可以侧面印证。

（3）厂家重新思考什么是“核心资产”：在上一个时代，数量庞大、分布广泛、铺货能力强的经销商是核心资产；而当前，在茅台品牌力和知名度足够强、现代物流体系健全完备的基础上，渠道关系的重要性减弱；消费者及其相关的用户数据、消费者触达、定价主导权才是酒企核心资产。

茅台在用渠道溢价换什么？

如前文所述，飞天上架i 茅台是公司主动推进的一项探索，而非手足无措下的被动之举。那么主动牺牲了渠道溢价，公司在换取什么？短期来看，直观可得的是消费者的认可度，本质来看，是用飞天的渠道溢价换取茅台品牌的长期确定性。代价是（1）经销体系短期冲击；（2）系列酒、非标酒销售被挤压（但未必会影响到真实动销）；（3）利润结构更透明，部分灰色收入空间被抹平。

投资建议

我们认为i 茅台上架1499 元的飞天，本质上是公司主动推进去渠道化、收回定价权、更进一步触达消费者的关键举措，站在未来的角度回顾，人们或将重新审视此刻的转折与伟大。尽管此举当前会伤害经销商利润、冲击非标和系列酒销售；但飞天自身具备高度品牌自驱性，去渠道化是在做溢价的再分配而非伤害需求。长期来看，拥抱消费者主权、合理控制渠道影响力，将有利于茅台作为中国白酒龙头品牌力的稳固，有利于行业更加健康的发展。综上，维持行业“买入”评级。

风险提示

政策风险；渠道调整与转型不顺利；宏观经济及消费环境复苏缓慢；食品安全风险。

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转自湘财证券股份有限公司 研究员：张弛/李育文