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2018年中国户外用品行业发展现状及发展前景分析:我国户外活动参与率仍低,市场发展空间巨大[图]

2020年05月08日 13:34:42字号:T|T

    一、我国户外活动参与率仍低,户外用品行业发展潜力大

    户外休闲狭义角度上指在自然或半自然的环境中进行的休闲活动,包括露营、野外探险、骑行、登山、滑雪、自驾越野等,户外用品产业则是伴随着户外运动兴起而发展起来的产业。户外用品分为户外服装、户外功能鞋及户外装备三大类别。从户外运动类别看,滑雪和登山攀岩是国内发展最快的两项运动,伴随着冬奥会和攀岩纳入奥运项目等一系列利好因素,户外用品产业也呈现出山高水阔、风雪兼程的发展态势。

户外产品分类简介

户外产品分类简介
类别
产品
服装类
衣、裤等
鞋靴类
登山鞋、徒步鞋、攀岩鞋、高山靴等
背包类
登山包、旅行包、骑行包、背架包等
装备类
帐篷、睡袋、垫子、帷帐等
配件及器械类
配件包括岩点、冰锥、手表、GPS、炉具、灯具、刀具、绳索、登山杖、头盔、安全带等;器械包括自行车、船舶、滑翔伞等

数据来源:公开资料整理

2018年中国户外用品市场各品类产品占比

数据来源:公开资料整理

    智研咨询发布的《2020-2026年中国户外用品行业市场现状调研及未来发展前景报告》数据显示:户外用品的产业链有四个环节,分别是原料生产环节、工厂加工环节、品牌商环节、下游零售环节。1、户外用品的原料主要是化纤材料,偏标准品,行业产能充足;面料企业如果掌握专有技术,则对品牌商形成较强的议价权,例如戈尔公司的Gore-Tex面料目前仍是性能最卓越的户外面料。2、代工企业是附加值最低的环节,我国境内有众多户外用品的OEM/ODM业务代工企业。3、品牌商在产业链内价值最高,海外品牌哥伦比亚(Columbia)、北面(TheNorthFace)等都定位中高端,国内品牌探路者等主打性价比。4、下游企业分为两种,一是专门的户外用品零售商如迪卡侬(Decathlon)、三夫户外,另外是综合性零售商如家乐福、沃尔玛等。

户外用品行业产业链示意图

数据来源:公开资料整理

    1、户外用品产业经历了快速发展期,目前发展平稳

    户外用品行业在2013年之后零售总额增速逐年放缓,2017年和2018年仅为5.07%和2.10%,背后的原因包括:从需求端看,除了2013年之后受经济下行压力,国内服饰需求普遍较为低迷外,主要由于2013年之前户外用品行业的高景气更多和流行趋势有关,而不是国内户外运动兴起所致,比如很多消费者仅把冲锋衣作为御寒的服装穿着,或者只用于普通的观光旅游,使得冲锋衣的损耗非常小,直接导致消费者的复购率降低,而且也没有出现因为参与各种不同的户外运动,增加对相关的用于防护的其他户外用品的需求,因此连带率也很低;从供给端看,由于2013年之前行业的高景气,国内户外用品的品牌迅速增加,其中既有国内品牌,也有国外品牌,导致市场迅速饱和。

国内户外市场零售情况

数据来源:公开资料整理

国内户外市场品牌数量情况(个)

数据来源:公开资料整理

    2、与国外户外活动参与率比,我国差距明显空间巨大

    发达国家户外运动参率高,推动户外品牌蓬勃发展。发达国家户外运动发展历史悠久,文化底蕴深厚,有群众性户外运动基础。2015年美国参与户外运动的人数为1.4亿人,约占美国人口总数的48.4%。50%的民众参与率使得户外休闲产业成为第三大消费支出产业,仅次于金融服务保险业和医疗门诊业,并且创造了最多的就业岗位。

    国内户外参与率低,潜力巨大。目前我国每年有1.3亿人参与徒步旅行、休闲户外等运动,占总人口的9.5%,有6000万人参与登山、攀岩、徒步等运动,占总人口的4.38%,仍与美国50%的户外运动参与率差距较大。从人均消费看,我国户外活动年度人均消费额不足20元,而欧美和亚洲发达国家的人均消费额均在300-800元之间。目前中国人均户外用品消费金额与欧美市场相比较看,中国户外用品市场刚刚走过导入期,远未达到成熟期,仍有巨大的市场潜力可以挖掘。

    3、户外品牌呈金字塔形,国外品牌占据高端、国内品牌主打性价比

    行业品牌格局呈金字塔竞争格局。我国户外用品行业呈现出金字塔的竞争格局,高端市场几乎被国外一线品牌垄断,以始祖鸟等为代表的超高端品牌,和北面(TheNorthFace)、哥伦比亚(Columbia)等为主的中高端品牌;而多数国内品牌徘徊在低端,如探路者。

户外运动品牌金字塔布局

数据来源:公开资料整理

    国外品牌依靠研发投入和营销建立了专业性壁垒。高端哥伦比亚和北面依靠技术与营销建立绝对优势,两个品牌成立时间较早,持续的研发积累,使产品的科技含量更高,在登山、滑雪等主流户外活动上技术优势绝对领先其他品牌。哥伦比亚和TheNorthFace坚持产品必须通过专业运动员实地测试,经过改善才能投入市场,这强化了其专业形象。同时,哥伦比亚和北面也积累了优秀的营销资源,无论是户外赛事赞助等传统营销方式,还是饥饿营销、社群营销等新兴营销方式,都较其他品牌资源更丰富。

高端品牌靠研发和营销建立品牌优势

数据来源:公开资料整理

国内外品牌研发投入规模有差距(单位:百万美元)

数据来源:公开资料整理

    超高端品牌专注优势领域,将新技术运用至极致。超高端品牌都具有自己强势的细分领域,定向突破打开市场。如Arc'teryx的冲锋衣是公认的顶级,无论做工还是技术都追求极致,它是第一个采用GORE-TEXXCR面料的品牌。Arc’teryx永远在新材料和新工艺方面寻求突破,获得了户外工业领域领跑者的国际共识。

    Haglofs火柴棍以做背包起家,轻量化设计、高度的易用性以及超长的耐用性等都是其背包的设计特色。国内户外用品上市公司规模最大的为探路者,品牌定位大众,产品专业性较差,收入规模与国外品牌相比较小。国内户外品牌的影响力、以及产品质量和技术都与国外品牌有显著的差距。另外两家上市公司牧高笛和三夫户外分别为OEM/ODM工厂和渠道零售商,都处在产业链非核心链条,产值较低。

    二、产业供需探究发展动力:重视细分需求,提高供给质量

    1、供给侧:产业政策支持和基础设施建设持续进行

    体育包括户外运动的功能除了它的健身强体之外,还有巨大的经济价值。2014年国务院下发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,明确提出要在2025年体育产业总规模超过5万亿元。并且确定了出户外运动的比重将会越来越大,休闲户外运动产业的发展,能够有效带动当地其他产业的发展。

户外运动用品的经济效益推演

数据来源:公开资料整理

    户外运动休闲供给侧一个很大问题是当前我国户外基础设施建设基础仍然薄弱,户外技能和知识的普及程度较低。对比欧美近百年的产业发展史,户外行业在中国只有二十年发展历史,行业基础设施建设薄弱,管理制度不健全。美国有遍布全国的露营地和房车公园,欧洲几乎全部的户外山地都有线路规划、距离标示、难度分级和危险提示,这些基础设施建设在国内只是刚刚起步。

户外运动基础设施建设计划汇总

户外运动基础设施建设计划汇总
序号
运动项目
基础设施建设计划
1
户外冰雪市场
2022年冬奥会之前滑雪场700+,滑雪人数5000万;
2
徒步市场
2020年健身步道每个县市区增加300公里+,增速达90%;
3
露营市场
汽车自驾露营地增加1200+,青少年营地增加2500+;2020年全国房车营地数量将建超4000个;
4
垂直运动市场
攀岩入奥,东京2020奥运会前,攀岩馆增加300+,攀岩人群增加8万+;
6
越野跑市场
大众运动的转化(路跑-越野跑);
5
旅游度假市场
交通基础设施便捷大交通,观光旅游到度假旅游;

数据来源:公开资料整理

    3、需求侧两大大动力推动行业扩容

    我国人民生活水平和收入不断提高,购买力不断增强,势必将推动户外运动需求的发展。全国城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯收入由2008年的1.6万元、0.5万元增长到2018年的3.92万元、1.46万元,年复合增长率达到了9%和11%。居民收入水平的发展是户外行业发展的原始推动力。中产阶级扩大,户外活动活成生活品质象征。中产阶级的扩大,提升整体消费品质。随着宏观经济的稳步前进与人均收入的稳步提高,中国的中产阶级规模不断扩大,将有效带动户外产业的发展。2017年中国中产阶级的规模为2.46亿,是拥有中产阶级人口数量最多的国家。到2020年中国的中产阶级和富裕人群将达到4亿以上,届时将会占总人口数量的29%以上;中国城镇消费增量的81%将来自上层中产及富裕阶层消费者,其消费预计将以每年17%的速度增长。

    观光旅游向度假旅游过度阶段的旅游消费。从旅游消费发展阶段来看,旅游消费将经历一个消费升级的过程,先后经历观光游—休闲游—度假游三个阶段。2008年,我国人均GDP达到3,266.80美元,意味着我国旅游业开始进入度假游发展阶段,具体表现为家庭度假市场快速发育、大型休闲度假景区不断涌现、自驾游正在兴起。观光游往度假游转变,有利于丰富消费者的户外活动,这些都将带动户外用品需求的增加。

中国人均GDP增长推动观光游向休闲、度假游发展

数据来源:公开资料整理

我国城乡居民旅游花费快速增长

数据来源:公开资料整理

    3、两大运动需求旺盛:冰雪运动、攀岩活动

    冰雪运动市场。全球滑雪场年均产值达到7000亿美元,全球滑雪人次在4亿左右,滑雪者群体为1.3亿人。滑雪运动是参与人数最多,经济产值最大的一项户外活动。随着北京、张家口成功获得2022年冬奥会主办权,中国冰雪运动迎来了巨大的发展契机。冬奥会将带动中国3亿人参与冰雪运动,到2020年我国冰雪产业市场规模将达到6000亿元,2025年将超过万亿元。

中国滑雪场滑雪人次及增速

数据来源:公开资料整理

    山地户外运动市场。2020年攀岩运动将首次进入奥运会。尽管中国攀岩行业已发展30年,但整体行业仍处于市场增长期。攀岩行业从2013年已进入增长期,过去5年的年均环比增长率为39%。预计在2025年时,我国商业岩馆数量将达900家,活跃岩友有望突破十万人。攀岩爱好者每年在户外服饰、鞋袜、装备、配件及电子设备上的消费高达1258美元,远高于普通户外爱好者的消费水平。

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