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短视频行业:快手 全民开“屏”时代的万花筒

2020年12月03日 17:27:32字号:T|T

    短视频已成为主流内容消费,同时提供大众化的泛娱乐内容与低门槛的表达媒介,满足用户内容消费升级需求以及用户(尤其是下沉用户)自我表达诉求。2011 年,快手应运而生,从Gif 工具转型社区产品,从佛系增长到激进进攻已历经九年。复盘快手发展历史,2012 年初心萌芽,宿华携团队加盟程一笑,技术极客遇到天才型产品经理,碰撞出快手公平、普惠的底层价值观;2018 年关键转折,“佛系”快手不敌抖音凶猛攻势(日活、月活均被超越、至今未能反超)后蜕变“激进”,从组织架构到运营策略全面重整,商业化进程大大提速。截至2020 年上半年,快手成为短视频平台第二(日活2.577 亿、月活4.846 亿)、直播打赏平台第一(打赏收入173 亿、平均月付费用户6400 万)、直播电商平台第二(GMV 总额1096 亿)。

    解构快手短视频平台,以算法与技术打造去中心化社区,以社交基因塑造独特商业生态。公平、普惠的算法通过流量分配普惠、露出热度普惠和社群网络结构普惠一步步打造去中心化社区:社区内用户关系平等、亲近、信任;内容生态UGC&PGC 并存、用户表达与消费高度繁荣;流量分发头部与长尾部3:7 分配、引入“基尼系数”抑制流量倾斜。去中心化社区氛围成为快手社交基因的内核所在,快手凭借用户端、内容端的积累与发展,进一步形成高黏性的私域流量与亿级规模的公域流量,并围绕着两类流量构建出独特的商业化体系,即以私域流量带动直播和电商业务蓬勃发展,以公域流量为信息流广告变现赋能提效。

    解剖快手商业版图,直播打赏是其稳固基本盘,广告业务公域流量价值挖掘已见成效、展现较高增速,天花板极高且与平台特性最为契合的直播电商业务最具潜力。快手围绕人、货、场持续加码升级直播电商。“人”端合作头部快手家族(辛巴家族、散打哥家族等,拥有带货能力)与扶持其他头部势力(明星、名人、非家族主播)并举,并探索出“快手达人+主持人+企业家”的全新高效带货模式。“货”端一手抓产业带“源头好货”,一手抓战略合作京东零售供应链抓“品质好物”,兼顾货源性价比与品牌效应。“场”端从生态、营销、产品三维度赋能,合力降低直播带货门槛、扶持赋能中小卖家、提高带货转化效率。

    未来,快手直播电商业务进一步发掘发展潜力或将从提升货币化率与完善交易闭环两方面入手,1)2020H1 快手电商货币化率仅0.74%,相比淘宝(2.37%)、京东(3.17%)存在较大追赶空间;2)快手小店闭环交易仅完成31%(闭环交易需分成电商平台、造成佣金损失),而竞品抖音已全面禁止跳转外链、由抖音小店完成全部闭环交易。

    风险提示:用户获取成本提升风险、短视频行业竞争加剧风险、内容监管疏漏风险、对头部主播依赖过度风险。

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