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“农产品换房”警惕变相回避限价,房企花式营销引发全网讨论,预计2022年住宅交易价格同比上涨,交易规模同比下降[图]

2021年全国房地产开发投资数据显示,全国房地产开发投资147602亿元,比上年增长4.4%。据悉,2022年1—5月份,全国房地产开发投资52133.62亿元,同比下降4.0%;其中,住宅投资39521亿元,下降3.0%。

2015-2022年中国房地产开发投资情况

2015-2022年中国房地产开发投资情况

资料来源:国家统计局、智研咨询整理

 

2021年全国商品房销售额再创新高,达181930亿元,增长4.8%。这也是自2015年以来,全国商品房销售额连续7年增长。2022年1—5月份,全国商品房销售额48337亿元,下降31.5%;其中,住宅销售额42317.29亿元,下降34.5%。

2015-2022年1-5月中国商品房销售额情况

2015-2022年1-5月中国商品房销售额情况

资料来源:国家统计局、智研咨询整理

 

近日,机构统计数据显示,百强房企业绩表现远不及近年同期,行业TOP100房企1-5月累计业绩规模同比大幅降低超五成,在销售去化压力下,部分房企各出奇招,助力楼盘销售。与之相伴的,瓜果换房等花式促销也引发绕开“楼市限跌令”的质疑。

 

据澎湃新闻不完全统计,去年下半年以来,已有至少22城发布政策或引导房企不得随意降价销售。但同时,也有声音指出,当前房企在自救过程中面临重重困难,限价政策使得企业无法根据市场实际情况降价促销,无法通过快速销售以回款自救,形成了进退两难的不利局面。

 

超20城发布楼市“限跌令”

 

据澎湃新闻不完全统计,去年下半年以来,至少包括山东菏泽、湖南岳阳、云南昆明、河北唐山、辽宁沈阳、江苏江阴、湖南株洲、河北张家口、湖北鄂州、江苏徐州、江苏泰州、安徽安庆、浙江湖州、湖南永州、湖北孝感、江苏扬中、江苏南通、山东聊城、广东惠州、湖南张家界、陕西汉中、福建平潭综合实验区等22个地方发布政策或引导房企不得随意降价销售。

 

以最新发布政策的福建平潭综合实验区为例,今年6月20日,福建省平潭综合实验区交通与建设局、行政审批局、市场监督管理局、行政服务中心联合发布《关于进一步规范实验区商品房销售市场秩序的通知》,其中提到,各房地产开发企业在销售商品住房时,实际销售价格不得超出备案价格上下幅度的15%,在办理价格备案时,须同时在商品住房价格备案表上进行承诺,对超出规定幅度的,不予办理网签、备案。

 

同时,文件还提出,严禁假借“工抵房”“供抵房”“抵帐(账)房”“内部员工房”等名义变相宣传和销售商品房。

 

更早之前,泰州市房地产业协会于2021年12月30日发布《关于自觉维护房地产市场平稳健康发展的倡议书》,要求各房地产开发企业要牢牢树立维护房地产市场稳定健康发展的大局意识,主动维护市场稳定,合法合理确定销售价格,科学理性制定促销方案,不恶意降价,不采取非正当手段恶性竞争。

 

此外,多地发布政策或引导房企不得随意降价销售。部分城市明确商品住房销售的实际成交价格不得高于备案价格,也不得低于备案价格的一定幅度。也有房企因部分房源销售价格明显低于备案价,未按政府备案价格要求销售商品房,被相关部门暂停网签责令限期整改。

 

多地发布政策或引导房企不得随意降价销售(一)

多地发布政策或引导房企不得随意降价销售(一)

资料来源:智研咨询整理

多地发布政策或引导房企不得随意降价销售(二)

多地发布政策或引导房企不得随意降价销售(二)

资料来源:智研咨询整理

多地发布政策或引导房企不得随意降价销售(三)

多地发布政策或引导房企不得随意降价销售(三)

资料来源:智研咨询整理

 

百强房企销售同比跌五成

 

“限跌令”影响房企降价自救?

 

房企降价销售背后,债务压力大,资金回笼慢是部分房企不得不面对的现实。

 

按照克而瑞研究中心发布的《2022上半年总结与展望》中的统计数据,2022年上半年,中国房地产市场下行压力持续,市场信心不足、叠加疫情影响,市场整体的供求和成交都没有明显转暖的迹象。百强房企业绩表现远不及近年同期,行业TOP100房企1-5月累计业绩规模同比大幅降低52.3%,较2020年同期的降幅也达到27.8%。近八成百强房企累计业绩同比降幅高于30%。

 

从企业目标完成情况来看,克而瑞研究中心数据显示,在公开披露年度目标的规模上市房企中,多数企业截至5月末的目标完成率不足30%,有近半数企业甚至不足25%。绝大多数企业1-5月的目标完成度均大幅低于去年同期,部分企业目标完成度较去年同期的降幅大于15个百分点。今年以来即使大部分房企选择不公开披露目标,或是已经主动调降了全年目标,但目前企业实际的业绩完成情况仍然不及预期,年内货值供应及销售去化压力放大。

 

但在限价管控的情况下,有声音指出,“一刀切”式的限价管控使得房企陷入进退两难的尴尬局面。

 

对此,广东省地产商会向广东省住建厅建言调整政策。今年6月10日,一份《关于促进房地产业平稳健康发展的意见和建议》红头文件流出,抬头显示为广东省地产商会文件。文件称:当前房企在自救过程中面临重重困难。部分企业拟在三四线等较低能级的城市积极去化库存,以价换量,争取现金回笼,但不少地方政府既限涨价又限降价,令企业无法根据市场实际情况降价促销,无法通过快速销售以回款自救,形成了进退两难的不利局面。建议调整当前“一刀切”式的限价管控,适当放宽备案价限制,建议土地出让合同中未规定限价销售的项目,可根据项目及市场实际情况制定备案价格。

 

花式促销是助农还是变相降价?

 

在销售去化压力下,部分房企也各出奇招,助力楼盘销售。

 

以近期出圈的“小麦换房”、“大蒜换房”、“西瓜换房”、“水蜜桃换房”为例,多家房企尝试通过瓜果、蔬菜、粮食等来抵扣首付从而吸引当地购房者,来加速去库存,加强销售回款。

 

其中,建业地产针对河南地区农村客户推出小麦、大蒜抵部分房款营销活动,商丘市民权县建业河畔洋房项目按照小麦2元/斤(最高可抵16万元)、开封市杞县建业城项目按照大蒜5元/斤抵首付的助农活动,缓解首付压力。其中建业城项目销售人员表示,活动1个月已接到近3000个咨询电话,楼盘到访量800余组,共计成交近40套房源。达到一定的促销效果。不过,后续推出的“小麦换房”活动在推出2天后已被叫停。

 

新城控股南京项目——新城·云漾滨江则推出“西瓜换房,最高抵10万元”的活动,按照海报上的活动,可以10元一斤的价格收购西瓜冲抵房款,活动时间显示自2022年6月28日至7月15日。不过,该活动目前暂缓执行,新城·云漾滨江项目售楼处工作人员表示,活动方案还未完善好,现在还在更改,需等待进一步的具体方案。

 

这样的营销案例正向各地传导。6月29日,一张网传海报显示,位于江苏无锡阳山的楼盘——弘阳·悦阳九玺也推出“水蜜桃我来收,您安家我助力”活动。按照活动方案,至8月31日,可以水蜜桃18.88元/斤抵扣房款,最高抵扣10000斤,每套最高可抵18.8888万元。

 

在诸葛找房数据研究中心分析师关荣雪看来,花式促销是地方结合自身现存问题寻找到的新的提升楼市活力的方式,也是房企探索出的提升销售业绩的新方式,而且往往样式较为新颖,区别于前期常规的放松政策,能够在一定程度上避免购房群体疲态情绪,同时也从侧面反映出房企对于销售状态回暖的迫切性较高,另外,由于各地限跌令等监管政策犹存,直接降价或大幅降价以吸引购房者的途径走不通,因此,房企另辟蹊径,推出各式花式促销以提升购房情绪,加速项目资金回款。

 

不过,目前市场上也有声音指出,部分地区对于房地产降价促销是有限制的,房企花式促销可能是为了绕过这些限制。

 

58安居客房产研究院分院院长张波表示,“我不认为各种花式营销都是为了绕开各地出台的限跌令,一方面小麦和大蒜等抵房本身就是切合当地实际情况的做法,虽然对房价有一定影响,但切切实实也帮到一些有购买意向的人群。另一方面,如果房企要在价格方面进行隐性调整,方法有很多,通过小麦和大蒜等抵房操作来实现受众人群相对有限,不如送装修、送车位等形式覆盖面广,效果更直接。”

 

易居研究院智库中心研究总监严跃进则认为,无论是小麦换房、大蒜换房还是西瓜换房,本质上是想挖掘农民的购买潜力,通过粮食瓜果换房来降低购房成本,激发合理的住房消费需求。

 

严跃进认为,爱心助农是好事,但如果房企打着爱心助农的旗号变相逃过监管政策,这样的做法就不可取。目前部分地区执行限价,后续若房企借一些营销,出现变相回避限价的做法,这是当前各地在营销市场过程中需要注意的风险和问题。

 

除了上述个别楼盘推出的“爱心助农活动”,今年以来各家房企也从区域和集团层面推出营销活动。

 

根据克而瑞研究中心统计,仅五一营销期间,TOP30房企超六成都推出了区域和集团层面的营销活动,其中超半数TOP10房企推出集团营销活动。其中,五一期间折扣力度最高可达55折。五一期间,恒大、龙光、中梁等房企的基本折扣保持在85折左右,碧桂园部分项目最大折扣达到55折,弘阳部分项目最大折扣也在7折水平;“618”期间房企折扣力度减弱,除世茂部分团购项目达到8折,其余房企活动均保持在9折以上,与一季度持平。

 

近日,由中国社会科学院国家未来城市实验室等机构发布的《房地产蓝皮书:中国房地产发展报告(2022)》指出,预计2022年全国房地产市场将呈现“销售面积增速平稳回落,销售均价小幅上涨,新开工面积持续下降,投资增速明显回落”的特点。

 

蓝皮书指出,2022年,在坚持“房住不炒”目标定位的前提下,面对更为严峻的稳增长形势,“稳地价、稳房价、稳预期”的“三稳”目标重要性更加凸显,“支持商品房市场更好满足购房者的合理住房需求”将是贯穿全年的主题。信贷环境持续改善,但大幅放松的可能性较小。为促进市场复苏,对前期过紧的抑制政策进行局部调整,促进合理住房需求释放。如针对需求端,未来政策可能在首套房认定标准、交易税费、人才购房等层面调整优化,以利于需求释放。供给端,在“三线四档”基本原则不变的前提下对房企融资政策边际可能放松,集中供地的报名和竞拍规则以及新房限价等均有调整空间。

 

蓝皮书预计,在房地产政策相对平稳的条件下,全年商品房销售面积将增速回落,增长1.7%;房地产开发投资增速下降,增长0.8%,住宅开发投资由正转负,下降0.2%;在土地价格上涨的情况下,销售均价将保持小幅上涨,全年增长2.8%。

 

展望2022年,房地产调控政策预期持续改善,土地拍卖规则或在2021年三批次基础上持续优化,保证金比例、配套公建等或将有所改善,在“三稳”政策总基调下,土地拍卖市场预计仍将以“稳”为主。

 

随着2021年底信贷环境的改善以及2022年第一季度信贷额度相对宽松,房地产市场将继续走向复苏,预计2022年房地产交易市场逐步修复,第一季度成交量完成筑底,第二季度成交价格实现止跌。二手房市场率先启动,加快换房需求进入新房市场,带动新房成交量筑底回升,销售端去化加快叠加房企融资压力缓解,房企周转效率回归正常化,资金流动性压力得到实质性缓解,拿地信心逐步恢复带动土地市场修复。

 

在房地产政策相对平稳的条件下,预计2022年住宅交易规模达到22万亿~23万亿元。2022年新房销售金额为15.3万亿~16.7万亿元,中性情形下销售金额为16万亿元,同比下降2%,销售面积同比下降5%,价格同比上涨3%。预计2022年二手房销售金额为6.3万亿~6.7万亿元,中性情形下销售金额为6.5万亿元,同比下降7%,成交面积同比下降8%,价格同比微涨1%。

 

城市分化会进一步加大。如杭州、黄冈等新房出清周期不足半年,市场供不应求,且2021年住宅用地成交规模同比下降,2022年新房新增供应较难增长,新房价格上涨的压力较大。长沙、西安、郑州、泉州等城市新房出清周期在12个月以下,且大部分城市住宅用地成交量同比降幅超过20%,预计这类城市新房价格稳中有升。出清周期为12~18个月的城市价格基本保持稳定。出清周期超过18个月的城市库存压力较大,房价有下跌的压力。

 

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