欢迎来到中国产业信息网设为首页|加入收藏|网站地图|繁体|产业网微薄

中国产业信息网企业频道

产业网 > 企业频道 > 企业动态 > 正文

格力电器:高光时刻 单日销量有望突破百万

2019年11月11日 17:10:16字号:T|T

    我们认为,格力此次30 亿促销事件是在坚持做长期正确的事情,而不仅仅只是噱头,反而可能成就单日销量破百万台的高光时刻。尽管受促销费用影响,短期业绩可能出现一定扰动,但并非是长期核心,同时随着高瓴入驻,凭借互联网投资和运营经验,有望实现赋能新零售。

    事件:11 月9 日晚,格力宣布为让消费者免受低质伪劣产品之害,双十一期间决定让利消费者,单台让利接近千元,总让利额高达30 亿元,并将在各大电商平台和线下3 万家专家店同步展开。次日,美的/海尔/奥克斯等迅速跟进,类似型号价格迅速下调。

    定调促销事件:长期正确的事情。我们认为,格力淡季大额促销,长期看是非常正确的事情。因为空调行业已逐渐步入存量竞争,龙头内销净利润率水平较高(如格力近20%),具备发动促销进而优化格局的能力。但近段时间以来,市场更关注的是线上渠道奥克斯、小米等新晋品牌对格力的挑战。如今,格力真实出资高达30 亿元降价促销,对中小品牌的盈利能力杀伤力较大。而格力自身凭借品牌、规模、成本、资金等各方优势,短期费用率可能有所波动,但是长期、稳定的高盈利仍可持续,符合长期投资者的价值诉求。

    30 亿补贴:不只是噱头,可能成就高光时刻。我们认为,30 亿补贴不只是噱头,反而可能创造格力单日销量超百万台的历史。主要因为:1)竣工基础盘:明年预计地产竣工高峰,假设竣工套数约800 万套,按户均2 台空调,则对应约1600 万台刚需(空调主打功能性而格力品牌力最强),按格力目前35~40%市占率,对应潜在容量约600 万台,存在刚需基础盘。2)消费者提前锁单:格力本轮促销史无前例,只需信息有效触达用户,预计大部分刚需消费者会提前锁定购买。而据我们部分线下调研反馈,确已有延迟交付。在上述基础上,我们按照平均补贴1000 元/台,30亿优惠金额能支撑约300 万台销量(相当于前面测算600 万台刚需的50%)。对比此前618 米家空调促销卖出39 万台,此次格力30 亿促销,预计大概率不只是噱头,而会创造日销超百万台的高光时刻!

    费用率短期波动,有望补足线上短板。市场关注30 亿的促销费用会否导致格力短期费用率提升,业绩低于预期。我们认为,此次淡季大力促销,尤其是此前毫无征兆的情况下(部分经销商也是当天才接到通知),一方面说明格力的龙头觉醒,意识到提前锁定明年竣工高峰的基本盘(600 万台);另一方面,也意识到自身线上渠道的相对短板,而此次是线上、线下相结合的新零售方式,可能会打出日销百万台的历史业绩。我们认为市场份额远比短期的费用更为重要,而格力和经销商本质上是命运共同体,短期费用的分摊问题并非是长期核心。

    高瓴入驻在即,有望赋能格力新零售。此外,结合前期高瓴明确为股权受让人,料将成为格力第一大股东。根据此前高瓴私有化百丽的案例来看,高瓴先后给百丽带来了线上+线下新零售的改变,协助百丽摆脱电商困局,此次同样有望赋能格力新零售。股权转让落地后,格力管理层、股东利益的一致程度提高,我们可以合理预期,格力会越来越坚持做长期正确的事情(如提升份额、稳定分红等),短期的业绩波动终究是瑕难掩瑜。

中国产业信息网微信公众号中国产业信息网微信公众号 中国产业信息网微信服务号中国产业信息网微信服务号
版权提示:中国产业信息网倡导尊重与保护知识产权,对有明确来源的内容注明出处。如发现本站文章存在版权、稿酬或其它问题,烦请联系我们,我们将及时与您沟通处理。联系方式:gaojian@chyxx.com、010-60343812。
 

精彩图片

 

 

产业研究产业数据

 

 

 排行榜产经研究数据