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拼多多爆红的背后:用户的信息传递变成树状或网状传播

2019年04月12日 15:57:48字号:T|T

    我跟很多做运营的人聊天时发现,大家会有深深的焦虑感,这种焦虑从何而来?我认为核心是这三个关键词:压力极其大、方法特别多、变化非常快。

    运营专家都有非常多的实操案例,但同时也可以看到,这些案例在不断更新、改进,不断推陈出新。如果一直学习和使用已有的套路和方法,会是完全失效的状态。

    在方法这么多、变化又非常快的形势下,在运营指标的压力下,很多运营人处在很着急的状态中。我希望接下来分享的内容,能稍微缓解一下大家的焦虑。

    我们的焦虑来自哪儿?几乎全部来自流量

    人发生变化

    我们经常谈人性,讲流量和用户,因为运营不是面对一个功能或一项技术,我们面对的是活生生的人。我们的焦虑来自哪儿?几乎全部来自流量。流量红利没有了,所以焦虑。

    流量红利随着人口每年增幅的减慢,看似一点点在消失。但流量消失的同时,我们也看到了一个新的红利——人口结构红利。

    这让我想到一个故事:201 2年左右,脉脉刚起步。有一天,晨兴资本的投资人跟我們说,有一家公司运营状态不是很好,你们要不要考虑收了它。当时,快手还不叫快手,是制作动图的小工具。我跟脉脉创始人林凡想着要怎么跟脉脉结合。

    得出的结论是,二者是完全不同的用户群,没法结合。很快,这个产品便消失在我们的视野里。突然有一天,大概是在2016年,短视频领域出现了一匹黑马,就是快手。

    我们在复盘快手的过程中发现,它初期的很多策略并不是花钱买流量,也没有能力做大规模的市场品牌宣传。

    他只做对了一件事:2013年左右,处在功能机向智能机切换的衔接点,很多四五线城市还没有被苹果手机普及,他们用的是几百元的准智能机,能用美拍吗?会崩。能用秒拍吗?也没戏。

    快手抓住了这一点,性能差、内存小的手机都能用它。再结合下沉式的渠道打法,在乡村电信营业的小卖部里分发APP,才会有这样的机会。

    分享快手的案例是想说,我们讲消费升级,也有人讲消费降级,这两种说法都是对的,只是参考的用户群体不同。我们应该从更大的宏观视野来看这个问题。做运营的方法和手段每天都在变,但思维和整体的运营思想应该是站在未来看现在。如果是站在现在看现在,永远是跟风,必死无疑。

    我们面对用户的时候发现,70、80后是赚钱最多但没时间去花钱的一批人,为什么?要养房和养娃。最享受生活的是什么人?60后和95后。95后都在玩,60后也在休闲、娱乐,在休息。

    不同年龄段、不同圈层的人群,他们的行为方式是不一样的。我们公司有一批1 993、1 994年之后的同学,这些同学很有才。我们面对这些年轻的群体时发现,他们的兴趣圈层化非常明显,哪怕都喜欢TFboys,你喜欢王源,我喜欢易烊千玺,咱们都不是一类人。

    老年人会是这样吗? 我的一位运营小伙伴曾经运营过上百万的老年粉丝,基本都是50岁以上,面对这一人群做知识付费产品。他们的用户从哪儿来?北上广深的各大公园里,这群运营的小伙伴全都去过。

    给这些老年用户推广知识付费内容,什么是最有效的?经过很多尝试之后,发现是模特队。

    为什么是模特队,不是广场舞?因为老年人不觉得自己很老,他们要把自己的健康和心态秀出去,在这一过程中,获得足够的认同感和满足感。他们就是拥有这样一种心态的群体。

    互联网环境变化

    虽说微信是一个基于手机系统的app,但实际上它每天的使用量超过9亿,甚至10亿。为什么?因为很多人不止一个微信号。

    随着互联网等基础设施的每一次升级,都会产生大的变化。以两个关键节点为例:

    第一个关键节点:搜索。2003年以前,中国的网站只有几千个,一个网址导航就能解决信息获取的问题。到了2005年,网站数量已经达到十万个,用户有了精准获取信息的需求,搜索随之出现,并快速发展。

    第二个关键节点:微信。微信社交网络时代,基础网络会发生什么变化?跟移动基础运营商相比会有怎样的变化?变化体现在两个方面:社交关系和支付手段的代际变化。

    首先,微信在它的网络基础上,提供了人的社交关系。虽说移动运营商层面,你的手机也会有电话本,但是电话本使用的门槛和连接性明显低于微信通讯录。微信既不是支付工具,也不是资讯平台,为什么在通讯录会占据优先位置?因为它最核心的基础是通讯工具。

    其次,微信促成了小额、碎片、即点即用的支付通道的建立。如果没有非常方便的支付通道的形成,不管是拼多多还是小游戏,都不可能发展起来。在这样的环境下,肯定会导致运营和产品工作方法发生巨大变化。

    人群的行为特征在变化

    随着人群结构和基础网络的变化,用户越来越向一些小圈层延展。每个小圈层虽小,但爆发力非常强。

    微信指数上的几个词,这些词不算热门词,比如说唱,它和《中国新说唱》节目有一定关系。我们发现,喜欢说唱文化的人越来越多, “说唱”的微信指数能够达到上百万,而像吴亦凡这样非常热的明星大词,也就不过是同样的量级。这时“说唱”还是亚文化吗?能说它是非常小众的群体吗?

    再看用户。过去我们做工具的时候,会把一个用户当成一个人来看待,现在我们的看法是,每个人都会有自己的多面性。每个人都是多元化的,面对一个用户,他是什么样的人,我们当时看到的颗粒度是不足够的。

    针对用户做运营的时候,我们其实是在找用户的场景,以及他在这个场景里的画像。当他出了这个场景,可能是另外一副画像。用户画像一致的人,才能够产生更强的凝聚力、认同感、趋同性,你的运营手段才能够得以应用。

    围绕用户心理诉求做功课

    运营要做什么活儿

    这并不仅仅是首席运营官或者运营总监考虑的问题,而是每个运营的人都要考虑的问题。

    运营要做三件事:第一,你要找什么人,他在哪儿,他是什么样的人,他有什么特点?第二,你跟他说什么话,怎么跟他说?第三,他从没从?

    翻译成专业术语——用户画像、用户场景,传播方式和传播介质,以及路径转化的数据分析。

    对于产品而言,我们首先看的是用户的基本需求。比如,支付和购买,找人和联络,信息查询等都是用户的动作和行为,在其背后,用户一定有一个更深层次的心理动机。即使是同样画像的人,每个人的心理需求也不一样。用户动作背后,一定会有他心理的驱动力,而这个心理驱动力可能是双向的。比如我想要获取认同,可能就会有人不认同;如果我去炫耀,就会产生嫉妒;如果我帮助他人,可能会引来争议……任何事物都具有两面性。

    我们最初做QQ虚拟形象的时候,当时有两个选择:第一个是用户购买了这套服装,我给他显示完整的虚拟形象,如果他没买就不展示,这是很理所当然的设计。后来我们把方案变了一下,收入大幅增长。

    大家如果用过QQ就会发现,如果没有购买虚拟形象,你在朋友面前的虚拟形象是光着身子的。一个男生和女神聊天的时候发生这种情况,是很没面子的事。在我们看来,这不仅仅是一个功能的改版,更是围绕用户心理诉求在做功课。当我们做这件事的出发点改变之后,发现整个市场的度量发生了很大变化。

    如果你现在回想3年前做拼多多,做一家电商,还会有机会吗?不可能。但3年之前的拼多多为什么会有机会?

    1、关系链。拼多多有很好的关系链,利用关系链的传播,快速把量级做起来,在此过程中,利用了人们占便宜的心理。

    2、只有低价不足以赢得信任,拼多多同时向下圈层渗透。在电商这种传统行业里,3年之前渗透率只有30%,还有70%的人并没有覆盖到。老年人和三四线用户,在拼多多之前,他们没有用过京东和淘宝,也没有开通注册复杂的支付宝。但现在,微信支付已经被他们的子女安装好了。

    3、利他。分享这些东西绝不仅仅是自己占便宜,而是我带你一起占便宜,这其中有利他性质的心理。之前仅仅从需求角度考虑问题是不够的,现在要把需求层面往前延伸一步,即找感受。

    我是怎么理解运营增长的

    我认为运营的本质是流量,或者说用户的信息传递方式从过去的链状传播,变成树状或者网状传播。

    比如过去很明显的是,我在搜索上做一个广告,用户通过这个链接点进来,最后转化到一个购买,这个故事就结束了。如今,在社交网络环境下,一个用户有不同的画像,他既是一个产品或者工具的使用者,同时也可能被转化成一个分享者。

    有一家做泰国游的公司,他们过去只是接单,定好酒店、机票,把游客送出国就结束了。现在,他们会把线路打包,包装成某个主题,比如跟宝宝或者老人相关的主题游。在主题游的过程中,这家公司会在某个段落赋予一定的内涵给用户。比如0-3岁宝宝的安全感建立,3-6岁小朋友的积极心态建立,50-60岁老年人挑战自我的建立。

    这一切的背后站着70、80后,他们一是管付钱,二是管拍照。有一个妈妈一天拍了五百多张照片,发了50条朋友圈。一个做微商的宝妈和一个只在家里照顾小朋友的宝妈,他们的人群画像和圈层肯定是不同的。如果发50条朋友圈的宝妈是一个微商,她的5000个微信好友就是易感人群,她发的这些朋友圈相当于替这家公司免费做了广告。

    做运营,很多时候需要去定义人。定义清楚之后就要想办法引导用户使用你的产品,并清楚知道,在用户使用产品之后,会生成什么样的分享动力,在什么样的场景和路径当中去做传播。

    这和我们过去做产品和运营有非常大的差别,对机会和竞争的理解不太一样。以竞争为例,什么样的对标和竞品会对我们产生威胁?我在做知识付费,他也在做知识付费,我们两个不一定是竞争对手。我做的知识付费,核心目的是让我的用户赖以谋生;他做的知识付费,是在解决用户的焦虑感。

    我们曾经分析过中国四五线城市使用知识品类的案例。有一个特别有意思的发现是,一个炸油条的栏目特别火,这是不知道做什么的屌丝男青年所查的项目,而且还是付费的。这个内容如果放在“得到”上,就不合适。

    在微信朋友圈中,互动并不是最重要的,分享才重要。而在单一的产品场景和社交场景中,你给他的选择太多,一定会被分流。

    当你从一个分享的海报进入到拼多多小程序里,用户如果不喜欢,他会有三个行为:第一个行为是点击右上角的小圆点,把这个小程序关掉;第二个行为是右划屏幕希望返回到原来的场景;第三个行为,是左上角的返回按钮。

    拼多多的产品设计,在弹开一个界面的时候,是先弹开首页,再弹开回流页面,这两个页面的展现时差在0.5秒以内。这有什么好处?刚才用户三个返回动作,大概率会回到商品首页,这时候可能就会有用户被引导着购买。

    这只是拼多多众多运营和产品细节里非常小的一个办法。大家都在做低价引导、分销和拼团,怎么引导和转化才算足够细致,这一点非常重要。

    我认为运營和产品在未来越来越不会有那么明显的界限,或者说界限会越来越小。并不是单纯说产品面向的是技术,运营面对的是用户,我认为我们所有人都在面对用户。

    当价值不足够大的时候距离是决定性因素

    高裂变人群画像非常重要

    我们过去看人,看的是年龄、性别、地域,现在我们应该把高裂变人群提取出来。提取方法现在还没有看到非常有效的,但也有一些探索中的方法。

    在跳广场舞的用户群体中,什么人最有号召力?不是前面领舞的人,是管喇叭的那个人,一般来讲,那个人会是群主。我们面对用户时,用的是群聊的方式还是问卷用户调查表的方式,这些都是我们需要思考的点。

    说话方式

    我想跟大家分享一个抽象的概念:距离、信任和价值。

    所谓距离就是我们离用户的远和近。举个例子:如果现在喜马拉雅依然不采用微信运营的方式,而是用APP运营,我相信他的获客会非常难,因为APP的安装成本和门槛,对于用户的心理负担太重了。

    如果我们要离用户近,方法不是让用户装一个APP,而是只需要用微信就够了。

    微信上也有距离远近的问题。是服务号还是订阅号跟用户的距离近?很难判断。如果你把服务号当成消息通知机制,他就离用户近,因为它不会被折叠,还可以置顶。但如果把它当成内容分发场景,肯定是订阅号离用户更近,因为你每天都可以按照那个频率去发文。

    怎么才能离用户更近?个人的微信号,就是你在我的好友里,你每天可以看到我的朋友圈,这时候我们的距离才会是更近的。

    当价值不足够大的时候,距离是决定性因素。比如,我现在要喝一瓶水,眼前的这矿泉水我可以不花钱,楼下的矿泉水,价格比眼前这瓶高10倍,你说我是现在拿起来就喝,还是喝楼下的?我一定选择拿起手边的喝。

    但为什么在医疗场景里,我们宁可去三甲医院排队,也不去人少的二甲医院?信任。

    当我们面对用户的时候,衡量和判断的标准是什么?距离、信任、价值。

    数据分析

    过去十几年,我每天都在跟数据打交道。数字这东西说到底,其实并没有那么难,核心是你在做这件事的过程中目标要明确。

    如果我们看新增效率,关注新增就好了;如果我们看行为转换率,那就去看用户的动作。我们把这些数字联结在一起,就可以构建起用户的路径和闭环。

    当我们在做数据分析,或者准备做一个数据体系时,最核心的是什么?把表头做好。

    什么叫表头?你投放什么样的渠道?你的方式是什么?你覆盖的人群数,他们的展现曝光数、行为转化,最终的转化率一除就出来了。

    在用户路径里的数据并没有那么复杂,很多时候我们只能拿到十几项数据,甚至能有几项数据就非常不错了,要把数据精确到小数点后两位才能推断出一个结论。

    好的运营不一定在大公司但却一定在爆品里

    对于做运营的人而言,心态很重要。以个人的发展为导向来看,以下几点非常关键。

    好的运营不一定在一家大公司,但却一定在一个爆品里。在小的靠谱团队里去做运营工作,你才有发挥空间。

    每一个做运营的人都会渴望自己有一个成名作,在一个小公司里,你更有机会去实现这样的目标。

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