易果与盒马鲜生 阿里生鲜布阵“蛇吞象”聚力“3公里生活圈”

    易果不易 阿里生鲜布阵“蛇吞象”

    阿里对于生鲜业务操盘者的抉择，让易果与盒马鲜生走向了不同的方向。2018年12月24日，阿里巴巴集团宣布，易果将此前负责的天猫超市生鲜运营权转交给盒马。此举意味着，易果生鲜作为中国生鲜行业的首批试水者，投靠阿里后最终从前台转向幕后。作为接盘者的盒马，势必要在短时间内承接易果用近十年培育出的市场和消费者。无论是易果的挥泪断臂，还是盒马的蛇吞象，作为幕后掌权者的阿里，此举再度让生鲜行业发生震动，也面临着能否让易果与盒马平稳过渡的挑战。

    易果“雪藏”

    作为国内首批生鲜电商企业，易果或将不再与消费者产生直接接触。2018年12月24日，阿里巴巴集团宣布，阿里生态生鲜业务将围绕新零售战略进行升级调整，易果与盒马将深化合作，以进一步打通线上线下，加速建设和升级生鲜供应链体系。在此过程中，易果与盒马面对消费端与供应端的角色发生了微妙的变化，易果负责运营的天猫超市生鲜业务将交由盒马负责运营。此举意味着，易果向B端业务转型这一举措板上钉钉，而盒马则将向消费端做延展。

    早在2016年，易果已经放出由生鲜垂直电商向全链条生鲜运营平台转型的信号。在2018年8月的一场易果内部沟通会上，易果集团联席董事长、联合创始人金光磊就曾对北京商报记者表示，易果早已不是垂直生鲜电商，而是希望为平台内的合作伙伴提供技术支撑。“在接下来的时间里，易果将为转型作出一系列重大调整，但这并不代表易果放弃了原本的市场，而是拓展新领域。”

    据了解，易果与盒马明确角色与定位后，易果将为包括盒马、大润发、猫超生鲜、饿了么在内的阿里生态内新零售、新餐饮提供服务，盒马主要是为更多消费者提供线上线下一体化的优质生鲜产品和服务。值得注意的是，作为国内最早一批生鲜布局者，在历经近十年大浪淘沙后依旧活跃的易果，历经调整后将有意淡化易果品牌的扩张。

    一位生鲜企业的经营者对北京商报记者直言，面向C端消费者的易果生鲜或将因去品牌化逐渐淡出消费者的视线，但这对于易果来讲却未必是损失。“生鲜本就是九死一生的行业，摊子铺得越大想盈利就越难，如果仅做C端市场，对于想站稳脚跟的生鲜企业来讲并不是长久之计，下沉到生产端或者专注于生鲜供应链是一个至少能在当下看到出路的方式。”

    资源重叠

    从台前转向幕后的易果瞄准了一个市场广大但前景充满未知的领域。“摸着石头过河”是易果转型路上的缩影，为合作伙伴搭建服务体系，甚至搭建冷链物流体系，行业内均没有标杆可以仿照。当易果为掉转船头再一次提速之时，自身将何去何从成为一个问号。

    易果逐渐从消费端的聚光灯下退场，加重在供应端的话语权。易果上游的云象供应链、下游履约端的安鲜达冷链物流当前主要服务于天猫，随着易果将猫超运营权交出，原本定位于C端市场才建立的云象、安鲜达，其命运也将变得多舛，能否被继续保留充满未知。

    作为接盘者的盒马，则在短时间内接手了易果用近十年培育出的市场和消费者，尽管盒马已经在运营大润发和淘鲜达等部分业务积累了一定经验，但想要吞下易果的C端市场仍需要时间消化。不可否认的是，易果与盒马在供应商方面存在着较大的重合性，梳理资源将是浩大的工程，与两家均有合作关系的品牌商面临新一轮的去留选择。

    一位不愿具名的肉类供应商对北京商报记者直言，易果与盒马存在一大部分重复的品牌商，当易果将猫超生鲜运营权转交给盒马后，原本入驻易果的品牌商或将考虑撤离。“盒马自身便和一些品牌有长期合作，接手易果的运营权后，梳理双方重合的品牌资源是问题之一。”此外，易果投资方的去留问题以及如何退出也是未解的问题。

    聚力“3公里生活圈”

    “拆了又合、合了又拆、再拆再合”是阿里梳理内部资源的惯用方式。盒马作为新零售的代表物种，其崛起就一直伴随着阿里让左右手互搏的质疑。如今，将易果与盒马的关系捋顺，对于阿里来讲也是梳理资源的契机。举例来讲，阿里对易果的资本加持，不断抬升着后者在消费端的权重，而盒马如同网红的身份吸引大量消费者眼球的背后，是易果与盒马已在无形中分化瓦解着对方的市场。

    一位盒马某店店长对北京商报记者称，生鲜是盒马的招牌，门店是盒马培育消费者甚至是撬动更大市场的一部分，消费者刚需的生鲜商品将借着盒马的门店和配送体系接近消费者。由此可见，盒马的“3公里理想生活圈”本就提升了生鲜的权重，易果在消费端同样有着一定的认知度，当消费者因对生鲜产生需求后自然会在易果与盒马之间进行取舍，无论何种选择，对于阿里来讲均面临因资源分散而难以聚拢消费者的难题。

    在电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营看来，阿里此次组织架构调整重在梳理业务线，易果与盒马仅仅是业务线重复的突出表现。近几年，阿里通过内部孵化新业务，以及投资扶植已有雏形的企业，各大业务线呈现出分散且重复的现象，恰当时机的梳理意味着减少内耗。即使不同平台服务的客群和消费场景存在差异，但随着业务成熟，阿里没必要重复建立。

    实际上，2018年11月，阿里调整了组织架构，天猫的重要性得以提升。阿里将淘鲜达从盒马业务体系中剥离出来，同时菜鸟将单独成立超市物流团队，对接、双线服务于天猫超市和菜鸟。毫无争议的是，淘鲜达纳入天猫超市事业群，菜鸟单独成立超市物流团队，到如今盒马接手猫超生鲜业务，阿里都在为 “3公里理想生活圈”铺路，并整顿着幕后的资源。

    赵振营解释称，以盒马为代表的模式，在阿里体系中凭借着突出的线下体验触达更多的消费者。既然体验是利器，阿里自然需要为此配备更多的资源，易果从台前的B2C生鲜电商，转型为幕后的B2B生鲜供应链赋能平台，此举将为盒马接触消费者腾出空间。