奔驰的麻烦远不止维权事件那么简单[图]

    逐渐消停下来的“引擎盖维权”，既不会是奔驰头痛的结束，也并不是奔驰麻烦的开始。

    奔驰的母公司戴姆勒集团收获了近年来最失望的第一季度，闪耀了六年多的星辉，早在4月维权事件爆发之前就已经趋黯。

    2019年4月底戴姆勒集团公布2019年第一季度财报，奔驰乘用车（含Smart、AMG、迈巴赫，不含奔驰商用车）全球交付约55.5万辆，同比减少了7%——这是自2009年金融危机以来，奔驰一季度交付量首次出现负增长。

    直接反应到财务数据：第一季度营收212亿欧元，相比2018年同期的230亿欧元下降7.8%；息税前利润13亿欧元，与2018年同期的20.6亿欧元相比，骤降37%；乘用车业务的销售回报率，由2018年同期的9%锐减至6.1%。

    一言以蔽之，2019年第一季度是奔驰（乘用车）近十年来，头一次遭遇销量、营收、利润三者同时下跌。奔驰从2013年开始的这一轮复兴征程，终于在连续增长了六年后走到了头。

2012-2019第一季度奔驰乘用车业绩

资料来源：公司年报

    2019年一季度的颓势，其实并不是孤立出现的。2018年奔驰的全年业绩就已经出现了下行趋势，结束了六七年来的连续增长：销量增长接近停止，营收由涨转跌，而息税前利润则减少了18.3%。销售回报率2015~2017年连续三年保持在9%以上，而到了2018年却滑落至7.8%。

2012-2018年奔驰乘用车业绩统计

资料来源：公司年报

    如今中国汽车销售市场预冷，其实全球市场整体也没好到哪儿去，但奔驰是三大豪华品牌中下滑更明显的那个。

    奔驰在全球范围的最主要对手宝马集团，2019年一季度息税前利润暴跌78%。不过宝马实际的销售状况，其实并没有糟糕到如此地步。利润损失惨重的主因，是潜在的欧盟反垄断诉讼罚款。为此宝马计提了多达14亿欧元拨备金。假设不计这14亿欧元，其汽车业务利润（EBIT）应在11亿欧元左右——降幅在40%上下，其实与奔驰（-37%）相当（当然两家利润下跌都很严重）。

    当然罚款归罚款，宝马的经营现状是另一码事，现仅考量第一季度实际销售情况，宝马的销量同比增长0.1%与营收同比下降0.6%，基本没受市场下行的影响，显然是比奔驰好过得多（-6.6%，-7.8%）。

    全球范围内的另一主要对手奥迪集团，2019年一季度同样过得不甚理想：汽车业务销量下降16%，营收减少了10%，营业利润跌15%。不过，假如只看奥迪单一品牌（不含兰博基尼、杜卡迪摩托、其他大众品牌）的销售情况，销量跌幅其实只有0.5%，而光看销售收入还略增了1.2%。

2018Q1-2019Q1奔驰、宝马、奥迪销售情况对比

资料来源：公司年报、智研咨询整理

    全球三大主要市场：欧洲、中国、美国，奔驰乘用车的销量相比2018年同期都有不同程度的下降（-3.6%、-3.2%、-9.3%）。其中美国市场尤为严重，销量同比下降9.3%。

    2019年4月美国市场销量，奔驰同比跌幅高达15.7%，将连续下跌月数延长到了6个月。而同期宝马销量跌幅1.7%，这使得奔驰让出了美国豪华车市场的头名位置，落到宝马身后屈居第二（奥迪在美国并不在TOP3竞争之列）。

    在汽车销量初显疲态的中国，奔驰第一季度销量下降了3.2%，这还是在2019年北京奔驰新增了A级轿车，作为销量主力的国产车型由四款增至五款的情况下。宝马和奥迪却延续了2018年豪华车逆势增长的态势，分别实现10.2%和3.3%的销量增长。

    2019年第一季度戴姆勒于北京奔驰权益业绩3.16亿欧元，同比下降了4.8%，这意味着奔驰在华平均单车价格也在降低。奔驰一季度销量仍排在三大豪华品牌之首，但实际上，2018年奔驰就是在年初大幅领先的情况下，在下半年落败于奥迪。2019年一季度的销量变化，意味着奔驰在进入二季度时的销量优势大幅减少。

    2013年，奔驰第六代旗舰S级轿车进入中国，伴随着的广告语便是这句豪言。这一代如今仍在售的S级不负厚望，它拥有公认同级最具气场的外观、专为中美市场加长的车身、双联大屏的前瞻布局、带有梦幻氛围灯的“夜店”内饰、还有Magic Body Control“魔毯”车身这样的“黑科技”。

    正是这辆底盘代号W222的S级，开启了从2013年始、奔驰近几十年最成功的一轮复兴。

    豪华汽车品牌的所谓“家族化”设计，已经成了汽车业界习以为常的现象。新S级的内外设计获得了惊人成功，奔驰迅速将这一设计语言套用到了2014年的新一代C级（W205）身上，再之后是2015年的SUV车型GLC，和2016年的E级轿车（W213）。

    这四款车型都是主流的四门轿车或SUV，作为奔驰的主力车型，贡献了总销量的大头。可以说正是这一代设计语言的巨大成功，配合着奔驰在其他方面的进步，使其全球年销量从不到150万辆一路跃升至近250万辆。

    这几年间，奔驰在“BBA”中的销量座次，由第二梯队末尾，晋升到第一梯队争第一。而且营收和利润方面，奔驰早已超过了销量更高的宝马。

2012-2018年奔驰、宝马、奥迪总销量对比 单位：万辆

资料来源：公司年报、智研咨询整理

    国内的情况是绝佳例证。2015年底北京奔驰GLC上市，之后长达三年供不应求，以至大多数城市都需加价方能提车；2016年新一代E级轿车国产上市，同样需要加价提车。更早一点，C级轿车自2014年上市至今，在价格优惠幅度显著低于对手（3系/A4L）的情况下，却获得了几乎与对手平齐的销量。

    这让奔驰的4S店长期人满为患。如果你在2016年底走进一家奔驰4S店，店内人潮涌动、销售人员忙到连招呼都来不及跟进店客人打，是再正常不过——这样的服务对豪华品牌来讲并非常态。购车消费者迅速增加造成的压力，已经超出了奔驰门店所能承受的水平。服务质量的迅速下降，是奔驰近年国内销量飞速增长的微观反映。

    加价提车、店如“菜市场”，对奔驰而言，这些“幸福的烦恼”直到2018年末才逐渐消散，再到2019年4月那起人尽皆知的事件发生。

    奔驰的这一轮复苏神话，优秀的设计起到了举足轻重的作用，但设计并不是一种容易长期保持的优势。从2008年开始，奔驰的设计部门一直由德国人戈登•瓦格纳执掌，他在39岁时即成为了奔驰史上最年轻的设计总监。奔驰当前这一代成功的设计语言，自然是瓦格纳和他带领的设计团队的杰作。

    但瓦格纳并不算是一位总能稳定在高水准的设计总监。在2013~2016这一代奔驰主力车型之前，上一代的奔驰E级（W212）在2013年推出中期改款（facelift），原本因延续了经典四圆头灯而颇受好评的四头灯设计，被草率而孤立地修改为整体式头灯。这一改款后的奔驰E级，在国内市场不得不以很高的优惠幅度来销售，在那一段时期，奔驰“E级和C级卖一个价”的奇观成了业界笑谈。

    从2013年的S级开始，瓦格纳的新设计风格得到高度肯定，并被套用到奔驰几款主力车型上，一步步达到了空前成功。但六年过去了，这一代产品线上，最早的S级已趋近换代。再优秀的设计也抵不过时光飞逝，抵不过审美疲劳。缺乏新意，逐渐成了外界对奔驰最新车型设计的高频词。

    无论如何，当前这一套设计语言虽然叫好又叫座，终究不可能永远用下去。

    2017年末，素有“最美奔驰”美誉的四门轿跑车CLS，成为了奔驰产品线中第一个尝试全新设计的车型。然而这一代（第三代）CLS一经发布，就收到了铺天盖地的批评。奔驰设计团队一改CLS一贯的优雅路线，三角形大灯、线型粗野的尾灯，都和以往奔驰、尤其是CLS充满高级感的优雅“人设”大相径庭。

    2018年初，奔驰发布新一代A级轿车，完全传承于CLS的设计，意味着这套被笑为“三角眼”的设计语言，将为奔驰新一代车型逐一应用。奔驰应用新一代设计语言的几款已换代车型：新CLS、新A级、新GLE，无一不是带着极大的设计争议。而据我们所了解，这个饱受诟病的三角形前灯设计，正是由设计总监瓦格纳亲自敲定。

    当年陈旧但人见人爱的设计逐渐老去，崭新但备受争议的新设计被全系车型逐个换上。奔驰过去数年在设计方面大幅占优，如今这种优势正在被悄然抹平。几年前迅猛增长的原动力即将熄火，接下来的奔驰会重新回到短兵相接的激烈竞争中。

    奔驰在2018年正式推出了首款量产纯电动车EQC，并计划在2020年初于北京奔驰投入国产。然而对比奔驰、奥迪、捷豹已推出的电动SUV“处女作”：EQC、E-TRON和I-PACE，奔驰EQC是其中发布时间最晚、整车重量最大的两款之一，却占满了电池容量最小、电池包相对重量最大、能量密度最低、续航里程最短四项最差指标。

奔驰、奥迪以及捷豹新款电动汽车对比

资料来源：智研咨询整理

    即便是同样发布较晚、重量较大的奥迪e-tron，也有150KW超快充电这一突出卖点，何况其电池和续航还要超过EQC。除了尚未正式发布的宝马iX3，传统厂商发力纯电动车的首批作品已经悉数亮相。各项指标清晰地表明，它们无一拥有直接对抗特斯拉的电动性能和智能表现。

    遗憾的是，奔驰又成了其中最缺乏亮点的一家。