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“东方魔水”健力宝:完败三株、太阳神,却沦为元気森林代工厂[图]

2020年07月13日 09:56:47字号:T|T

    曾经的国民饮料第一品牌健力宝,在回归大众视野的道路上卧薪尝胆。

    2020年,推新款、玩抖音、搞直播、拍国潮,而另一面又是网红饮料元気森林的代工厂……

    曾经的国民饮料第一品牌健力宝,在回归大众视野的道路上卧薪尝胆。

    作者/ 黄晓军

    1984年,中国现代企业元年。这一年,倒卖玉米的王石创立了万科;天天看报的公务员柳传志创立了联想;35岁的张瑞敏,也被派到一家濒临倒闭的电器厂当厂长。

    但财经作家吴晓波在《激荡三十年》中评价道,1984年,中国最值得称道的公司不是它们,而是一家诞生于广东三水县的饮料工厂。

    这年3月,三水县酒厂厂长李经纬关注起8月即将在美国洛杉矶举办的第23届奥运会。他得到讯息,国家体委将在6月开会决定中国代表团的指定饮料。

    而此刻,他手上有一种还没有投放市场,甚至连包装罐和商标都没有确定下来的新饮料。

    01

    东方魔水风靡洛杉矶

    在可口可乐的影响下,中国饮料市场在1984年极度活跃。

    重庆天府可乐是第一个国产可乐饮料,然后少林可乐、西湖可乐接连诞生。资料显示,当时国内的各类饮料工厂超过2000家。

    李经纬想到了一个更具特色的饮料——运动饮料,希望可以让运动员迅速恢复体力,而普通人也能喝。

    该叫什么名字呢?李经纬定为“健力宝”,原因是一听上去就有“保健”的意味。

    此外,为了彰显高端大气上档次,李经纬还提出要用易拉罐包装健力宝。迫于国内没有生产易拉罐的企业,自己的酒厂不可能建设罐装线,他还大胆跑去找百事可

    乐公司代工。

    何其戏剧,百事可乐居然答应了。

    1984年4月,亚足联在广州举办一场会议,桌子上200箱健力宝引发了参会者的热议。

    这个易拉罐装的运动饮料,在这时被国家体委注意,并一举在6月被定为中国奥运代表团的指定饮料。

    洛杉矶奥运会如期开幕,当时在市场还没有销量的健力宝,和中国代表团一起走进了会场。这一年,中国女排实现3连冠、许海峰、李宁也一战封神。

    中国奖牌榜登上全球第四,得到了各界媒体的关注。《东京新闻》的关注点就放在了女排运动员一直喝的饮料,并调侃式地写了一篇《靠“东方魔水”快速进击?》。

    《羊城晚报》记者看到了这篇新闻后,也写了一篇《“中国魔水”风靡洛杉矶》的报道,使得健力宝一夜而为天下知。

    1984年,健力宝的年销售额为345万元,1985年翻倍到1650万元,1986年就达到1.3亿元。最紧俏的时候,三水县到处是全国各地前来拉货的大卡车,一车皮健力宝的批条就被炒到了2万元。

此后10多年,健力宝更是被奉为“民族饮料第一品牌”。

▲1991年,健力宝豪掷500万美元在帝国大厦买下一整层作为进军美国市场的办事处,图/网络

▲媒体界标杆《纽约时报》报道健力宝时,附带着一张“新选总统克林顿夫人希拉里在聚会中举起健力宝畅饮”的彩色宣传照,图/网络

▲全球第一颗以企业名称命名的星星,三水健力宝星,图/网络

    02

    刺穿行业的营销乱象

    1987年,是健力宝全国闻名的一年。成为六运会指定饮料后,健力宝2个小时订货额就达到了2亿。

    为此,李经纬也走进央视,以“要想身体好,请喝健力宝”的广告火遍大江南北。

    恰好这一年,宗庆后在杭州创立娃哈哈保健品,沿用健力宝的路子,使用了“喝了娃哈哈,吃饭就是香”。

    到90年代,广告成为销量的直接推手。最为知名的,是秦池姬长孔在梅地亚会议中心的发言。

    他说,1995年,我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳,开出的是一辆豪华奥迪;今年,我们每天要开进一辆豪华奔驰,争取开出一辆加长林肯。

    当时,他以3.212118亿蝉联央视标王。而这个投标价格的计算方案很简单,姬长孔说:“这就是我的手机号”。

    同期涌现出来的保健品牌亦然。广东的太阳神、沈阳飞龙和山东三株等,借着保健品概念和疯狂的广告宣传爆火。

    沈阳飞龙推出了“延生护宝液”,称其为专治男女肾虚的中药古方。

    紧接着,铺天盖地的广告通过各种媒体涌入城市乡村。比如整版报纸投放肾虚广告,主打调理肾虚的氛围。这一度成为中国男人的刚需,看到广告感觉脚指头疼都能联想到肾虚。

    一时间,飞龙成为了“有病治病、无病防病、男女老少、四季皆宜”的灵丹妙药。

▲当时的飞龙成为了“有病治病、无病防病、男女老少、四季皆宜”的灵丹妙药,图/7788.com

    三株更是开创广告先河,邀请让患者现身说法,专家到处义诊,走哪都告诉你,你有病得吃药。“有病治病、无病保健”的广告承诺,也被农村老人深信不疑。

    不过后来,湖南常德汉寿县的退休老船工花428元买回了10瓶三株口服液,3个月后死亡,家人以当地医院出示的“三株药物高蛋白过敏症”为由将三株告上法庭。

▲有病治病、无病保健的三株口服液在乡村市场曾颇受欢迎,图/网络

    后起之秀太阳神更是在电视上轮番实施广告轰炸,并很快实现了年销售额13亿,直逼健力宝的18亿冠军地位。

    夸大功能,甚至欺骗消费者的广告套路,在这个时代见怪不怪。但李经纬没有盲从,而是推出了更有创意的营销方式。

    1991年,健力宝推出拉环有奖,只要健力宝易拉罐拉环上印有中奖字样,消费者就能领取5万元大奖。

    这在当时的乡镇市场颇受欢迎。电影《疯狂的石头》里,主角在重庆的轻轨上骗别人拉环中奖的套路,其实就是健力宝推出这场营销后,社会上流行起来的诈骗套路。

    通过拉环有奖的宣传,健力宝1991-1996年囊括了全国饮料行业从产品、销量、利税到利润的所有第一名。

    到1997年全国保健品市场信用崩塌时,健力宝依旧受到市场青睐。

    03

    逃不开资本的魔爪

    伟大的企业,最大的竞争对手往往是自己。

    在健力宝年销售超50亿的时候,李经纬感受到了健力宝的危机,那就是三水县政府的态度。

    尽管“没有李经纬,就没有健力宝”,但后者名义上仍是三水的地方国有企业。

    尴尬的产权问题,意味着严重的体制问题。为完成就业率,三水县明确规定健力宝的员工必须保证三水人占到45%的比例,各种裙带关系的输入更是月月发生。

▲坐落在三水的健力宝公司,图/广州日报大洋网,彭俊杰、卢德夫、黄建华

    讲到这些事情,李经纬都是生气到摆桌子。恰好期间,国有企业美的出售给了创办人何享健,TCL也由政府同意放权给李东升经营。

    李经纬打算通过港股上市解决团队的股权问题,并决定在广州投建10亿的健力宝大厦,将总部搬出三水。

    那个时候,健力宝上交的利税也达到三水地方财政的80%,三水不可能放手。1998年开始,三水政府就加大对健力宝资金的掌控,每开发一种新产品都必须通过市政府审批,经过市政府的财政预算,然后划拨经费。

    持续3年下来,健力宝发展受到制约,营收从54亿下滑到31亿,利税也不足2000万。

    健力宝带来的效益没那么高了,三水政府又开始商量要不要卖掉健力宝了。

    这个过程中,李经纬阻止了新加坡第一食品公司、娃哈哈等企业的收购要约,并承诺以4.5亿买下健力宝。

    可是这时,近30年中国企业史上最神秘的人物之一张海,不知道从哪里冒出来了。

▲健力宝发展历史中的转折人物——张海,图/网络

    张海25岁就担任中国高科董事长,是当时国内最年轻的上市公司董事长,其资本涉及到深南光、银鸽投资、方正科技、深天马、飞亚达A、深大通等上市公司。

    据称,张海旗下的“凯地系”,曾与唐万新旗下的“德隆系”齐名。

    后来的新闻是,三水市政府向浙江国投转让健力宝75%的股份,作价3.38亿元。而这家所谓国资的“浙江国投”,不过是张海子公司下的一个莫名机构,早已是烂债一堆。

    一下拿不出3.38亿,张海承诺3年付清。这期间,资本家转型实业家,张海对健力宝进行了天翻地覆的改变。

    比如嫌弃健力宝太土,张海将其改名第五季;重回疯狂的广告轰炸时代,还主打全品类。

    野蛮的打法,并没有收到效果。2004年7月,健力宝销售计划回落至3亿,但实际只完成了1亿。

    之后健力宝几度辗转,先后被台湾统一集团、中信旗下淳信资本收购。

    淳信资本以9.5亿收购后,健力宝似乎又恢复了活力:2018年传出重启上市的消息,还重回体育营销,赞助了CBA新疆天山雪豹。

▲几经资本倒手之后,健力宝成为网红饮料元気森林的代工厂,图/网络

    但最为外界所熟知的,还是为网红饮料元気森林代工。

    2020年初,北京商报记者调查发现,网红品牌元気森林多款产品受委托方均为健力宝相关公司。

    在元気森林多款瓶装苏打气泡水的包装上,印有“受委托方北京广东健力宝饮料有限公司”“受委托方健力宝(镇江)饮料有限公司”“受委托方佛山市三水健力宝食品有限公司”“受委托方广东健力宝股份有限公司”等字样。

    这意味着,元気森林多款产品均由健力宝代工生产。这样的场景,比当时健力宝找百事可乐公司代工更为戏剧。

    04

    重回大众视野的渴望

    低头代工之际,我们也看到了健力宝的隐忍和东山再起的决心。

    在官网上,健力宝写到“随着90后、00后新生代消费主体的崛起,面对消费市场格局转变带来的行业巨变,健力宝年轻化不再仅仅只是口号”。

    这一方面承认了多年来健力宝视“年轻化”仅为口号的事实,也强调了而今要重回市场的野心。

    1 . 产品迭代

    00年代以来,健康成为了饮料行业的关键词。弱碱性的苏打水、不含糖的气泡水一时间受到热捧。而近期,90后一代年轻群体加上了一个新的需求,健康是对的,但好喝才是王道。

    而网易数读统计发现,知乎中9400条回答里有15种饮料被年轻人群所热捧。如果要在这些饮料中找到共同点,那么就是果味。

    或许是洞察到这一市场需求,健力宝早在4月,就推出了一款名为“微泡水”的气泡水饮料,包含白桃樱桃和莫吉托风味。

    从微泡水的包装、色彩和推广海报来看,健力宝似乎从国货、中国魔水中脱胎换骨,与新兴网红元気森林别无二致。

    而在元気森林“0糖0脂0卡”快速占领消费者心智后,健力宝也在6月末推出一款无糖版的健力宝饮料“健力宝纤维+”,号称0糖0脂,并添加膳食纤维,针对运动流汗场景。

    媒体报道,这是自1984年健力宝品牌创立以来,对它的主打招牌健力宝饮料最大的一次口味创新。

    2. 跨界联名

    在推出时尚Fashion的“微泡水”后,大众本以为健力宝将会沿着元気森林的路子走出传统国货印象。

    但5月份,健力宝又开始与故宫合作,推出了一款“龙凤呈祥瓶”,并在广州、太原、海口的公交站牌上打了一次“告白日”广告。

    其新闻通稿表示,借助时尚潮流进行个性表达,健力宝乐于同将传统文化玩出新花样的年轻人一道,在国潮中尽享古典和现代融合的独特魅力。

    若干年前,健力宝在饮料与保健之间徘徊,而今的健力宝更像是在纯粹年轻化与经典国潮之间辗转。

    3. 视频营销

    为了凸显国潮品牌,健力宝甚至邀请中国足球先生李铁、京剧名角王珮瑜等,与二更联合拍摄了“这就是中国新青年”的广告。

    8分多钟的短视频在腾讯视频有1470万观看量。

    抖音人群也没有放过。6月初,健力宝以线下体验店“健力宝8号潮馆”为场景,拍了一系列抖音剧情短片,其中植入了各类饮品,以及与故宫等IP合作的联名周边。

    最为人熟知的是,健力宝微泡水还走进李佳琦直播间,但具体销量未曾公布。

    但在健力宝天猫旗舰店,“健力宝微泡无糖0脂膳食纤维白桃莫吉托气泡水汽水饮料500ml*15瓶”月销量为1304,累计评价3500多。

    而店铺中卖得最好的,还是健力宝那款橙味经典纪念罐,月销量8000多,累计评价40000多。

    在北京商报那篇报道中,战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊发表了观点。他认为,在健力宝不好卖的情况下,选择为网红代工有三点好处:

    一是可以赚取部分利润为自主品牌输血;

    二是可以在替其他畅销饮料代工时学习其配方;

    三是可以更好地掌握元気森林的发展布局,从而形成差异化竞争。

    而从当下的动作来看,健力宝可能真的在“偷师”元気森林以求东山再起,这何尝不是一次卧薪尝胆。

    我国饮料主要产地包括广东、四川、陕西、湖北以及浙江。数据显示,2019年,广东地区饮料产量为3264.44万吨,占全国总产量的18.38%,排名第一;四川和陕西紧随其后,饮料产量分别为1952.58万吨和1386.82万吨,占全国总产量的比重分别为10.99%和7.81%。

中国饮料产量地区占比

数据来源:公开资料整理

    市场规模方面,据调查数据显示,我国包含包装饮用水、碳酸饮料、浓缩饮料、果汁、即饮咖啡、即饮茶饮料、能量饮料、运动饮料及亚洲特色饮料在内的饮料销售金额由2014年的4.652.16亿元增长至2019年的5785.60亿元,复合增长率为4.46%。

2014-2019年中国饮料市场销售规模趋势

数据来源:公开资料整理

    中国饮料市场以包装饮用水、即饮茶饮料和碳酸饮料为主,2019年三者占中国饮料销售额的比重分别为34.55%、21.12%、14.93%。经过多年的发展,果汁和能量饮料也已成为饮料行业的重要组成部分,2019年二者占中国饮料销售额的比重分别为15.60%、7.92%。

中国饮料市场格局占比

数据来源:公开资料整理

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