曾经的国民饮料第一品牌健力宝，在回归大众视野的道路上卧薪尝胆。
2020年，推新款、玩抖音、搞直播、拍国潮，而另一面又是网红饮料元気森林的代工厂……
曾经的国民饮料第一品牌健力宝，在回归大众视野的道路上卧薪尝胆。
作者/ 黄晓军
1984年，中国现代企业元年。这一年，倒卖玉米的王石创立了万科；天天看报的公务员柳传志创立了联想；35岁的张瑞敏，也被派到一家濒临倒闭的电器厂当厂长。
但财经作家吴晓波在《激荡三十年》中评价道，1984年，中国最值得称道的公司不是它们，而是一家诞生于广东三水县的饮料工厂。
这年3月，三水县酒厂厂长李经纬关注起8月即将在美国洛杉矶举办的第23届奥运会。他得到讯息，国家体委将在6月开会决定中国代表团的指定饮料。
而此刻，他手上有一种还没有投放市场，甚至连包装罐和商标都没有确定下来的新饮料。
01
东方魔水风靡洛杉矶
在可口可乐的影响下，中国饮料市场在1984年极度活跃。
重庆天府可乐是第一个国产可乐饮料，然后少林可乐、西湖可乐接连诞生。资料显示，当时国内的各类饮料工厂超过2000家。
李经纬想到了一个更具特色的饮料——运动饮料，希望可以让运动员迅速恢复体力，而普通人也能喝。
该叫什么名字呢？李经纬定为“健力宝”，原因是一听上去就有“保健”的意味。
此外，为了彰显高端大气上档次，李经纬还提出要用易拉罐包装健力宝。迫于国内没有生产易拉罐的企业，自己的酒厂不可能建设罐装线，他还大胆跑去找百事可
乐公司代工。
何其戏剧，百事可乐居然答应了。
1984年4月，亚足联在广州举办一场会议，桌子上200箱健力宝引发了参会者的热议。
这个易拉罐装的运动饮料，在这时被国家体委注意，并一举在6月被定为中国奥运代表团的指定饮料。
洛杉矶奥运会如期开幕，当时在市场还没有销量的健力宝，和中国代表团一起走进了会场。这一年，中国女排实现3连冠、许海峰、李宁也一战封神。
中国奖牌榜登上全球第四，得到了各界媒体的关注。《东京新闻》的关注点就放在了女排运动员一直喝的饮料，并调侃式地写了一篇《靠“东方魔水”快速进击?》。
《羊城晚报》记者看到了这篇新闻后，也写了一篇《“中国魔水”风靡洛杉矶》的报道，使得健力宝一夜而为天下知。
1984年，健力宝的年销售额为345万元，1985年翻倍到1650万元，1986年就达到1.3亿元。最紧俏的时候，三水县到处是全国各地前来拉货的大卡车，一车皮健力宝的批条就被炒到了2万元。
此后10多年，健力宝更是被奉为“民族饮料第一品牌”。
02
刺穿行业的营销乱象
1987年，是健力宝全国闻名的一年。成为六运会指定饮料后，健力宝2个小时订货额就达到了2亿。
为此，李经纬也走进央视，以“要想身体好，请喝健力宝”的广告火遍大江南北。
恰好这一年，宗庆后在杭州创立娃哈哈保健品，沿用健力宝的路子，使用了“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。
到90年代，广告成为销量的直接推手。最为知名的，是秦池姬长孔在梅地亚会议中心的发言。
他说，1995年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪；今年，我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。
当时，他以3.212118亿蝉联央视标王。而这个投标价格的计算方案很简单，姬长孔说：“这就是我的手机号”。
同期涌现出来的保健品牌亦然。广东的太阳神、沈阳飞龙和山东三株等，借着保健品概念和疯狂的广告宣传爆火。
沈阳飞龙推出了“延生护宝液”，称其为专治男女肾虚的中药古方。
紧接着，铺天盖地的广告通过各种媒体涌入城市乡村。比如整版报纸投放肾虚广告，主打调理肾虚的氛围。这一度成为中国男人的刚需，看到广告感觉脚指头疼都能联想到肾虚。
一时间，飞龙成为了“有病治病、无病防病、男女老少、四季皆宜”的灵丹妙药。
三株更是开创广告先河，邀请让患者现身说法，专家到处义诊，走哪都告诉你，你有病得吃药。“有病治病、无病保健”的广告承诺，也被农村老人深信不疑。
不过后来，湖南常德汉寿县的退休老船工花428元买回了10瓶三株口服液，3个月后死亡，家人以当地医院出示的“三株药物高蛋白过敏症”为由将三株告上法庭。
后起之秀太阳神更是在电视上轮番实施广告轰炸，并很快实现了年销售额13亿，直逼健力宝的18亿冠军地位。
夸大功能，甚至欺骗消费者的广告套路，在这个时代见怪不怪。但李经纬没有盲从，而是推出了更有创意的营销方式。
1991年，健力宝推出拉环有奖，只要健力宝易拉罐拉环上印有中奖字样，消费者就能领取5万元大奖。
这在当时的乡镇市场颇受欢迎。电影《疯狂的石头》里，主角在重庆的轻轨上骗别人拉环中奖的套路，其实就是健力宝推出这场营销后，社会上流行起来的诈骗套路。
通过拉环有奖的宣传，健力宝1991-1996年囊括了全国饮料行业从产品、销量、利税到利润的所有第一名。
到1997年全国保健品市场信用崩塌时，健力宝依旧受到市场青睐。
03
逃不开资本的魔爪
伟大的企业，最大的竞争对手往往是自己。
在健力宝年销售超50亿的时候，李经纬感受到了健力宝的危机，那就是三水县政府的态度。
尽管“没有李经纬，就没有健力宝”，但后者名义上仍是三水的地方国有企业。
尴尬的产权问题，意味着严重的体制问题。为完成就业率，三水县明确规定健力宝的员工必须保证三水人占到45％的比例，各种裙带关系的输入更是月月发生。
讲到这些事情，李经纬都是生气到摆桌子。恰好期间，国有企业美的出售给了创办人何享健，TCL也由政府同意放权给李东升经营。
李经纬打算通过港股上市解决团队的股权问题，并决定在广州投建10亿的健力宝大厦，将总部搬出三水。
那个时候，健力宝上交的利税也达到三水地方财政的80%，三水不可能放手。1998年开始，三水政府就加大对健力宝资金的掌控，每开发一种新产品都必须通过市政府审批，经过市政府的财政预算，然后划拨经费。
持续3年下来，健力宝发展受到制约，营收从54亿下滑到31亿，利税也不足2000万。
健力宝带来的效益没那么高了，三水政府又开始商量要不要卖掉健力宝了。
这个过程中，李经纬阻止了新加坡第一食品公司、娃哈哈等企业的收购要约，并承诺以4.5亿买下健力宝。
可是这时，近30年中国企业史上最神秘的人物之一张海，不知道从哪里冒出来了。
张海25岁就担任中国高科董事长，是当时国内最年轻的上市公司董事长，其资本涉及到深南光、银鸽投资、方正科技、深天马、飞亚达A、深大通等上市公司。
据称，张海旗下的“凯地系”，曾与唐万新旗下的“德隆系”齐名。
后来的新闻是，三水市政府向浙江国投转让健力宝75％的股份，作价3.38亿元。而这家所谓国资的“浙江国投”，不过是张海子公司下的一个莫名机构,早已是烂债一堆。
一下拿不出3.38亿，张海承诺3年付清。这期间，资本家转型实业家，张海对健力宝进行了天翻地覆的改变。
比如嫌弃健力宝太土，张海将其改名第五季；重回疯狂的广告轰炸时代，还主打全品类。
野蛮的打法，并没有收到效果。2004年7月，健力宝销售计划回落至3亿，但实际只完成了1亿。
之后健力宝几度辗转，先后被台湾统一集团、中信旗下淳信资本收购。
淳信资本以9.5亿收购后，健力宝似乎又恢复了活力：2018年传出重启上市的消息，还重回体育营销，赞助了CBA新疆天山雪豹。
但最为外界所熟知的，还是为网红饮料元気森林代工。
2020年初，北京商报记者调查发现，网红品牌元気森林多款产品受委托方均为健力宝相关公司。
在元気森林多款瓶装苏打气泡水的包装上，印有“受委托方北京广东健力宝饮料有限公司”“受委托方健力宝（镇江）饮料有限公司”“受委托方佛山市三水健力宝食品有限公司”“受委托方广东健力宝股份有限公司”等字样。
这意味着，元気森林多款产品均由健力宝代工生产。这样的场景，比当时健力宝找百事可乐公司代工更为戏剧。
04
重回大众视野的渴望
低头代工之际，我们也看到了健力宝的隐忍和东山再起的决心。
在官网上，健力宝写到“随着90后、00后新生代消费主体的崛起，面对消费市场格局转变带来的行业巨变，健力宝年轻化不再仅仅只是口号”。
这一方面承认了多年来健力宝视“年轻化”仅为口号的事实，也强调了而今要重回市场的野心。
1 . 产品迭代
00年代以来，健康成为了饮料行业的关键词。弱碱性的苏打水、不含糖的气泡水一时间受到热捧。而近期，90后一代年轻群体加上了一个新的需求，健康是对的，但好喝才是王道。
而网易数读统计发现，知乎中9400条回答里有15种饮料被年轻人群所热捧。如果要在这些饮料中找到共同点，那么就是果味。
或许是洞察到这一市场需求，健力宝早在4月，就推出了一款名为“微泡水”的气泡水饮料，包含白桃樱桃和莫吉托风味。
从微泡水的包装、色彩和推广海报来看，健力宝似乎从国货、中国魔水中脱胎换骨，与新兴网红元気森林别无二致。
而在元気森林“0糖0脂0卡”快速占领消费者心智后，健力宝也在6月末推出一款无糖版的健力宝饮料“健力宝纤维+”，号称0糖0脂，并添加膳食纤维，针对运动流汗场景。
媒体报道，这是自1984年健力宝品牌创立以来，对它的主打招牌健力宝饮料最大的一次口味创新。
2. 跨界联名
在推出时尚Fashion的“微泡水”后，大众本以为健力宝将会沿着元気森林的路子走出传统国货印象。
但5月份，健力宝又开始与故宫合作，推出了一款“龙凤呈祥瓶”，并在广州、太原、海口的公交站牌上打了一次“告白日”广告。
其新闻通稿表示，借助时尚潮流进行个性表达，健力宝乐于同将传统文化玩出新花样的年轻人一道，在国潮中尽享古典和现代融合的独特魅力。
若干年前，健力宝在饮料与保健之间徘徊，而今的健力宝更像是在纯粹年轻化与经典国潮之间辗转。
3. 视频营销
为了凸显国潮品牌，健力宝甚至邀请中国足球先生李铁、京剧名角王珮瑜等，与二更联合拍摄了“这就是中国新青年”的广告。
8分多钟的短视频在腾讯视频有1470万观看量。
抖音人群也没有放过。6月初，健力宝以线下体验店“健力宝8号潮馆”为场景，拍了一系列抖音剧情短片，其中植入了各类饮品，以及与故宫等IP合作的联名周边。
最为人熟知的是，健力宝微泡水还走进李佳琦直播间，但具体销量未曾公布。
但在健力宝天猫旗舰店，“健力宝微泡无糖0脂膳食纤维白桃莫吉托气泡水汽水饮料500ml*15瓶”月销量为1304，累计评价3500多。
而店铺中卖得最好的，还是健力宝那款橙味经典纪念罐，月销量8000多，累计评价40000多。
在北京商报那篇报道中，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊发表了观点。他认为，在健力宝不好卖的情况下，选择为网红代工有三点好处：
一是可以赚取部分利润为自主品牌输血；
二是可以在替其他畅销饮料代工时学习其配方；
三是可以更好地掌握元気森林的发展布局，从而形成差异化竞争。
而从当下的动作来看，健力宝可能真的在“偷师”元気森林以求东山再起，这何尝不是一次卧薪尝胆。
我国饮料主要产地包括广东、四川、陕西、湖北以及浙江。数据显示，2019年，广东地区饮料产量为3264.44万吨，占全国总产量的18.38%，排名第一;四川和陕西紧随其后，饮料产量分别为1952.58万吨和1386.82万吨，占全国总产量的比重分别为10.99%和7.81%。
中国饮料产量地区占比
数据来源：公开资料整理
市场规模方面，据调查数据显示，我国包含包装饮用水、碳酸饮料、浓缩饮料、果汁、即饮咖啡、即饮茶饮料、能量饮料、运动饮料及亚洲特色饮料在内的饮料销售金额由2014年的4.652.16亿元增长至2019年的5785.60亿元，复合增长率为4.46%。
2014-2019年中国饮料市场销售规模趋势
数据来源：公开资料整理
中国饮料市场以包装饮用水、即饮茶饮料和碳酸饮料为主，2019年三者占中国饮料销售额的比重分别为34.55%、21.12%、14.93%。经过多年的发展，果汁和能量饮料也已成为饮料行业的重要组成部分，2019年二者占中国饮料销售额的比重分别为15.60%、7.92%。
中国饮料市场格局占比
数据来源：公开资料整理
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