昔日"标王"孔府宴酒落幕，破产拍卖仅1人竞拍[图]

    眼看他起高楼，眼看他楼塌了……

    这句话放在今天的茅台和孔府宴酒身上是再合适不过的了。1994年11月，孔府宴酒斥资3000万元，击败孔府家酒和太阳神，夺得首届1995年央视标王，广告宣称销量远超茅台、五粮液。

资料来源：公开资料整理

    然而今天的茅台已经成为万亿市值的代言人，以900多元的股价傲视中国A股市场，而孔府宴酒今天则已1.33亿的起拍价在阿里拍卖上拍卖。

    孔府宴酒土地、房产等资产被拍卖仅一人报名

    根据公开信息显示，孔府宴公司破产管理人定于2019年6月12日至2019年6月13日在淘宝网阿里拍卖平台，公开拍卖山东孔府宴有限公司所有的土地、房产、构筑物、辅助设施、机器设备等资产，其中包括“孔府宴牌”等43件注册商标，起拍价1.33266613亿元。

资料来源：公开资料整理

    目前，已经只有1位买家参与竞拍，并缴纳了保证金2600万元。截止到发稿前，仍然没有其他人参与竞拍，这意味着该资产很有可能以起拍价成交，否则将面临流拍的尴尬境地。

    四宗土地、五项房产处置

    公告显示，此次拍卖的资产里包含了4宗土地、5项房产、包括“孔府宴牌”43件注册商标以及辅助设施和机器设备。

    拟拍卖的孔府宴公司资产。

    被拍卖的四宗土地均位于山东省鱼台县，土地面积约合计26.11万多平方米；五项房产，建筑年代从上世纪70年代到本世纪初不等，房产面积合计约8.01万多平方米。

    但是在公告中，法院屡次提醒产权不明晰、或是已被他人征用。如果拍得，后续面临的麻烦事情还不少。

    此外，“孔府宴牌”等43件注册商标评估值为14.19万元。有关人士表示，此次被拍卖的“孔府宴牌”酒类商标属于防御性商标，未曾使用，因此价格较低。而 “孔府宴”酒类注册商标，未在此次处置范围内，属于另外的资产包。

    “孔府宴”4个酒类注册商标在鱼台县经济技术开发有限公司名下，该公司为鱼台县国资平台企业。

    2018年我国白酒行业总产量达到87.12亿升。四川是国内最强大的白酒生产制造集群。全国八大名酒四川占据六个席位，集中了五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒、全兴、沱牌等被誉为“六朵金花”的国内知名品牌，形成了以此为核心的庞大生产基地，并由此蕴育了大量新兴品牌，如小角楼、江口醇等。

2004-2018年我国白酒产量走势

资料来源：国家统计局

2009-2018年中国白酒行业消费量统计

资料来源：智研咨询整理

    根据国家统计局最新统计数据，全国酿酒行业2018年规模以上企业累计完成销售收入8122亿元；实现利润总额 1476.45 亿元。其中，全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量871.2万千升，同比增长3.14%；销售收入5363.83亿元，同比增长12.88%；实现利润总额1250.5亿元，同比增长29.98%；

2010-2018年中国白酒市场规模情况（亿元）

注：2010年销售收入为年化数据
资料来源：国家统计局 中国海关

    山东本土两大品牌争夺首届央视标王

    孔府宴酒、孔府家酒，这两个名字近似度极高的酒业品牌，都来自山东济宁市。前者位于鱼台县，后者则位于曲阜县。

    靠着厂长江廷华指挥的“三大战役”，孔府宴酒开始走向辉煌。

    1992年4月，济宁市与西安市缔结为经济技术协作友好城市，两市在西安举行经济技术洽谈会。会议前夕，江廷华在西安电视台及所有公交车上打出孔府宴广告，还在西安最繁华的百货门前派出一批美丽的礼仪小姐请路人现场品酒。当年，孔府宴酒在西安的销售额猛增1000余万元。

    1993年，江廷华又利用济宁与武汉经济技术交流活动的机会，提前一周到汉，让模特车队沿街游行，并租用数百辆公共汽车做广告。为了在众多参会企业中胜出，江廷华独辟蹊径，利用航模和飞艇带着孔府宴广告飞翔在武汉上空，当天便传遍三镇，孔府宴酒就此成为武汉最畅销的白酒。

    1993年至1994年上半年，江廷华的目光投向东北三省。从哈尔滨、长春、沈阳等大城市开始，他在电视、广播、报纸上大手笔投入广告，并用宣传车旅行宣传3个多月，就此拿下东北市场。

    地方市场的走红，让孔府宴酒萌生了“上央视”的雄心。1993年，孔府宴曾在新闻联播后投放广告，尝到甜头；但1994年，因孔府家酒介入而失去了该位置。为此，1994年11月8日，在央视首次拿出新闻联播至天气预报节目之间的时间进行广告招标时，孔府宴酒豪掷30009888.98元人民币，夺得央视首届“标王”，而曲阜的孔府家酒以700万元之差屈居亚军。

    “标王”的巨大影响力，使得孔府宴酒1995年头两个月的销售收入就达到了2.7亿元，而前一年的全年销售收入仅为3.5亿元。

    然而25年后的今天，孔府宴已经破产消失在消费者的视野里已经很多年，只有70、80年代的人还能记起那句““喝孔府宴酒，做天下文章”的广告语来。

    30年白酒大时代变迁

    鲁酒衰落，川酒贵酒称霸

    时任孔府宴酒厂长的“营销达人”—— 江廷华在90年代，依靠电视台广告、模特车队等一系列的广告方式，将一家3万元起家的小作坊培养成一家收入上亿的大酒厂，让年轻的后生们羡慕不已。

    1995年底，在对央视第二届“标王”的争夺中，孔府宴败于来自山东临朐县的年轻对手“秦池”。此后，秦池以6666万元和3.2亿元的高价接连摘取1996年和1997年两届“标王”桂冠。这一年秦池销售额比1995年增长500%以上，利税增长600%。秦池完成了从一个地方酒厂到一个全国知名企业的大转变。

    然而，1997年，有媒体爆出秦池从四川酒厂收购原酒进行勾兑。这个丑闻不仅把秦池直接拉下马来，还间接导致鲁酒都陷入了“勾兑丑闻”，曾经名噪一时的孔府宴酒、孔府家酒等的市场迅速萎缩。

    而与此同时，川酒却借此机会崛起，五粮液、泸州老窖、剑南春等成为知名四川白酒代表。贵州的贵州茅台也取得了大发展，成为了世界白酒市值第一。

    2001年5月，国家税务部门宣布，对粮食白酒和薯类白酒按出厂价25%和15%从价征收消费税的基础上，对每斤白酒从量征收0.5元的消费税。这对当时的鲁酒来说，是致命一击。

    孔府宴多次重组均失败

    2002年，孔府宴90%的股份被鱼台县以8000万元的价格转让给山东联大集团。

    然而，由于这笔资金迟迟没有到位，孔府宴未能全面恢复生产，并购宣告破灭。随后，孔府宴的债权、债务被转到了长城资产管理公司名下，酒厂的生产一直处于基本停滞阶段。

    2011年，广东凯利和上海舜达注资，被重组后的孔府宴首次推出新品，发出了重返市场的信号，业内曾认为孔府宴将迎来“重生”。然而，几年过去，孔府宴尚未能重振昔日荣光。

    据《山东商报》2015年4月30日《“孔府宴系”或“全军覆没”》报道称，孔府宴酒厂拿下央视广告“标王”，数年后便走上了下坡路。20多年中，有六七家含“孔府宴”字样的公司在鱼台县成立和吊销，共同组成了“孔府宴系”。

    工商登记信息显示，1993年，山东孔府宴酒业总公司、山东孔府宴酒厂于同年成立，法人代表、注册地址、注册资金均相同，并均在2011年6月30日吊销。

    2000年6月28日，鱼台县国资委与江廷华等37名自然人共同出资1亿余元，成立山东孔府宴有限公司，并在2011年6月30日吊销。（注：即2019年6月12日本次拍卖资产的企业）

    而2003年，山东孔府宴有限公司还与联进投资有限公司成立山东至圣孔府宴有限公司，并在2011年6月吊销。

    此外，山东孔府宴酒业总公司还同中国投资发展基金有限公司合资，成立山东孔府宴酒业有限公司，孔府宴酒厂厂长江廷华则与鑫茂国际（香港）有限公司合资，成立了山东孔府宴酒业有限责任公司，这两家公司也分别在2004年和2011年吊销。