天猫618是一个拐点 "电商已经有新旧两种形态"的重要信息(图)

    在今年618大促中，天猫平台营运事业部总经理刘博曾对媒体表示："今年天猫6·18是一个拐点——传统电商和大促已成往事，天猫新零售将全面引领商业未来"。其中透露出"电商已经有新旧两种形态"的重要信息。

    6月18日《南方人物周刊》也刊文认为：以北京、上海等天猫新零售之城为节点，天猫618将搭建起一张新零售一体化网络，覆盖全国超过70个新零售商圈、10万家线下智慧门店，与全球两百多个国家和地区共同开启新零售。

    电商零售业是否真的步入"新零售时代"，并且是否已经到了与原有电商形态说再见的时候，这是我们最为关心的话题。

    新时代重要表现：新零售速度的突飞猛进

    我们在国家邮政局官网发现，2018年1-5月，全国快递同城业务量累计完成41.1亿件，同比增长27.1%，2017年同期该数字为23.8%。同城快递增速迅猛，与异地快递的速度差也由去年的8.8%降为今年的1%。

    虽然618时期的相关数据尚未披露，但结合今年以来的种种变化，我们可以大致看清新零售时期物流行业的变化。

    今年4月，阿里正式收购饿了么，彼时我们判定这是阿里在本地物流配送中的重大举措。就在今年618，我们看到门店发货几乎成为常态。在菜鸟网络公布的数据中，包括屈臣氏、361度在内的知名品牌的数千家门店接入门店配送系统，3公里2小时候送达，下单后平均配送时长仅为40分钟。

    若将收购饿了么与618物流的变化结合起来看，可得出以下结论：饿了么的本地配送业务将被融合与阿里多个系统中，如追求30分钟配送的盒马鲜生以及在门店配送方面进行多方尝试的菜鸟网络，阿里零售要加强本地物流竞争力这点是再明显不过。事实也证明，在今年618大促中，物流的全线提升几乎是最大亮点，这也将电商物流由原有的中心仓配模式的按天计算升级为小时级别。

    邮政总局同城快递的飙升，以及与同期主流的异地快递差距的缩小，也证明了与品牌方深度结合的本地物流体系的巨大潜力，将阿里物流体系、零售数据以及本地配送能力相结合，物流优势得到本质性提升。

    新零售时代的重要表现：品牌方全力以赴拥抱新变化

    除门店发货以外，品牌方与阿里的合作开始呈现多样化趋势，如智慧门店已经由2017年的美妆和服饰行业为主，延伸到以TATA木门为代表的建材行业，且根据《南方人物周刊》披露：2018年年底前TATA计划新开2600家门店，智慧门店143家，智慧门店平常最好的情况打电话邀约能到30%，但是到堂率达到了67%，当天的交定数是43%，从5月27日到6月初，95笔订单完成了70%的转化率。

    为了更加客观以及全面了解品牌方对新零售的拥抱程度以及主要动机，我们选取了两个高度依赖门店体系的两个行业：服装和商超，分析有代表性公司财报，来试图解答以上问题。

    我们先看服装品牌，我们对比多家上市公司财报后发现，该行业存在以下共通性：1.门店运营体系面临重大调整，门店数量呈不同程度收编状态，如361度授权门店数量由2016年末的6357家降为2017年末的5808家，李宁经销商总数（包括直营和特许经销商）由6440家降为6262家，精简门店体系，提高运营效率是行业共同的话题；2.电商营业占比相对较低，如361度2017年仅有7.7%，李宁也就10%左右。

    以上两大问题综合来看，可归纳为：行业普遍要降低对门店的依存度，且电商刚刚起步，潜力巨大，这部分增速将由电商来完成。我们也尤其注意到多家公司对电商业务已经采取了更强的把控力，如361度在2016年下半年将线上销售模式由分销模式转为自营模式，品牌方不再是以单一"销售业绩"来评判线上业务，而是综合品牌溢价，资源调动等多方因素考虑。

    这也可视为新零售的重要前期准备工作，即行业面临深度转型，尤其品牌方也已经开始采取种种的积极措施来应对行业变化，如今品牌方有更强的主观能动性与新零售结合，如以大数据为驱动，新技术革新为特色，结合销售、用户体验以及品牌溢价等优势的智慧门店开始被企业所重视，而电商的企业自营化能更加容易调动门店发货的积极性，使该业务能快速推进，不仅提高用户提高，亦提高门店库存周转率和运营效率。

    多家企业都表示2018年要将电商做为重点发展业务，但电商经过十几年发展线上占比仍然在10%上下，未来新零售究竟能占多大比例，我们对此乐观认为：在相当长时间内，新零售占比将呈现快速发展，其销售占比将有可能达到50%左右。

    之所以做出这个判断，是因为我们可以从商超零售业在新零售中的变化里看出一些端倪。

    鲜生活持股50%的300余家好邻居便利店做配合，在今年5月4天的大促中，平均日单突破10W，撰写本文之前，我们特意咨询了与天猫超市"一小时达"业务深度合作的鲜生活，对方称，线上线下占比已经基本达到1：1的水平。

    强门店覆盖，主打半小时生活配送，实现了线上导流线下门店效率迅速提升的目的。

    此外，阿里在商超方面重要布局的大润发也透露：线上已经逼近线下三分之一的流量。阿里与大润发联合以来，双方在业务方面进行深度合作，后者更是进行大刀阔斧的门店改造工程，根据大润发中国区主席黄明端披露：前期秘密改造的门店，平时线上2000单/天，高峰5000单/天，而且是增量，且在今年十一之前大润发还有近300家门店改造完成。

    在双方的合作中，线上不仅仅是为线下门店导入流量，更有阿里智慧门店对零售行业全新的改造，这也是今年618新零售的主要特点，以女装品牌Lily为例：618期间，Lily线下129家天猫智慧门店通过手淘、支付宝、天猫三端精准LBS流量触达用户，领取大额优惠券到店使用，线下全门店通过智能导购招募新会员，入会即享品牌优惠＋红包大礼包，沉淀会员资产，线上线下共振带动品牌新客及整体销售增长。

    无论是运动服饰，还是生鲜商超以及女装行业，新零售的红利已经开始得到广泛性地释放，阿里零售体系将为线下实体零售业注入新的力量，线上占比将得到极大提升。

    结合以上信息，我们对运动服饰行业的线上占比达到50%是十分有信心的，考虑到如今处于10%左右起步阶段，新零售潜力可见一斑。

    今年618阿里并未过分强调打折促销等购物节信息，事实上，阿里已经开始将电商行业由旧时代带入新时期，这场以调动全行业全产业链要素的变革正在积极的作用，我们也认为今年618已经成为新旧电商的分界线。