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2013年我国珠宝首饰市场营销策略分析

2013年01月24日 10:23:56字号:T|T

    一、国内珠宝首饰行业需高水平营销

    中国作为一个如此庞大的珠宝首饰生产和消费大国,中国的珠宝首饰营销水平,尤其是终端营销水平却仍处于初级发展阶段,远未达到一个珠宝首饰生产和消费大国应达到的水平。有人说品牌是营销水平发达与否的最直接体现,目前世界上称得上大牌的珠宝首饰品牌有:卡地亚、蒂芬尼、ENZO、梵克•雅宝、哈里•温斯顿、宝格丽、欧克塞特、宝诗龙、施华洛世奇、御木本、周大福、乔治杰生、波米雷特等,而作为仅次于美国和日本的世界第三大珠宝市场,整个中国只有香港的周大福跻身世界名牌之中,这对于国际品牌大举入侵中国的现状来说,中国国内的珠宝首饰企业正面临着严峻的挑战。

    二、销售网络的建立:品牌加盟连锁

    网络珠宝销售商发展步伐如此之快,让许多传统珠宝商不得不花费更多时间和精力,去改善其公司网站页面和功能,甚至还专门成立网销部,负责相关网络在线销售业务。虽然这样的措施短期内并不具有太大成效,但传统珠宝销售商对于这块市场也没有完全坐视不理。国内珠宝界“一哥”周大福、周生生等,纷纷高调进军淘宝商城,周大福还开始开发自己的B2C平台,这让内地珠宝电商竞争骤添变数。也意味着国内以钻石小鸟、珂兰等为代表的珠宝电商阵营迎来新对手。

    据了解,自2008年起,面对传统珠宝行业的白热化竞争,原本做钻石批发的批发商和做传统渠道的零售商也纷纷在网上开店,金至尊、潮宏基、钻石世家这些知名品牌均与一些大型网站合作,开发网络商城、网络直销,以推荐、促销等形式出现,这在一定程度上填补了网络珠宝市场的空白。

    不过,有业内人士认为,从目前来看,传统店铺所开设的网站浏览率并不高,容易沦为一件摆设。对于传统珠宝商未来该如何发挥出其原有的渠道优势,借助早已建立起来的销售网络,再结合网络这一创新的营销模式占领更大的市场,是每个品牌都要思考的问题。

    调整营销模式启动攻城战略

    据了解,目前国内珠宝零售商主要采用自营、经销及加盟三种连锁模式,这三种模式在渠道拓展、品牌建设、盈利能力方面都各有利弊。

    内地知名珠宝上市公司老凤祥主要采用经销、加盟模式,同时大力发展批发业务,批发业务约占营业收入七成左右;潮宏基则主要采用自营模式,自营店数量仅次于周大福,并且近年来公司仍在进一步加快自营店的拓展速度。

    而香港珠宝品牌在内地的销售模式也各有迥异,周大福主要是通过自营、合作及特许加盟方式经营,扩张速度快,短期内门店可达几百家或上千家,但加盟门店的管理质量可能会受到影响;周生生和谢瑞麟是采用全部自营方式经营,虽开店速度缓慢但门店质量可控性较强;而六福主要是通过特许加盟方式经营,在内地发展加盟商,快速开店。

    据了解,不少珠宝品牌改变原有策略,重新开放了加盟政策。例如,周大福开始转变为“直营+加盟连锁”的渠道模式,并要求加盟商的启动运营资金在500万~600万元。周大福市场部负责人对此表示,中西部地区的消费水平千差万别,管理难度很大,而借力加盟商,可以分散开拓三线市场的风险。

    金至尊珠宝亦提出,在内地的扩张主要是在一线城市或省会城市以自营方式经营,而在二三线城市则采取特许经营方式经营,并由此发起“百市千店”开店计划。

    三、营销手段:广告策划,品牌推广

    目前国内也有部分企业会在不同的行业内外媒体刊登及时性的促销广告、新品发布广告以及大型的公关活动,却鲜有品牌传播的内容,使消费者云里雾里,不明就里,只觉款式和活动都不错,却记不住品牌名字。

    若按广告类别划分,珠宝品牌广告一般分为:品牌招商广告、产品推广广告、形象广告、促销广告,各种推广策略并不是互相孤立的,而是相互需要、相互补充;成功的品牌推广,必然是结合品牌推广战略,整合资源,寻找准确目标,进行强力有效的推广。而一般的企业,由于长期受传统观念的影响,只投放短期利益强的招商广告,以此为进入市场的敲门砖;只在专业媒体上发布一些花招百变的招商广告,在芸芸众生中挤出那么一个角落,得以存身、喘息,这种传播手段,不但是品牌传播策略的失误,更使消费者无缘识得你品牌的文化魅力,当然无法激起加盟商的投资兴趣了。

    水晶饰品企业只重视加盟招商的推广,已经形成一种怪象,许多策划人深感无力改变,而毅然淡出珠宝圈别谋发展,造成珠宝行业人才奇缺的局面;随着行业招商广告的盛行,针对消费者诉求的广告宣传日渐难觅踪影,大量的招商版面填满了行业媒体,使之形成一种另类的传播现象;而深受消费者喜爱的大众媒体,如时尚、大都市、瑞丽等新锐杂志、以及电视频道的投资栏目,都几乎没有珠宝品牌的出现。

    对消费者的忽略,势必引起市场的连锁反应,招商侥幸成功了,加盟商开业了,可消费者最终是否买帐,就看品牌的造化了!

    重视消费者,浓度挖掘消费潜力,及时纠正品牌传播的错误方向,将传播推广的重点转向真正的市场买主——消费者身上,再适度进行有效的招商广告。借助专业媒体与行业外媒体的双向互动,形成品牌传播的包操力,打动了消费者,才能带动终端销售,进而刺激招商进度,使品牌快速扩展市场,成为终端的强势品牌,消费者热爱的珠宝品牌。
 

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