“小蓝杯”爆红于都市白领间 这款爆红咖啡究竟是什么来头？【图】

    今天星期X，请你喝杯免费大师咖啡……”

    近期，刘女士的朋友圈被luckin coffee(瑞幸咖啡)的分享链接刷了屏。

    “点进去输入手机号可以免费领取一杯咖啡，但是需要下载APP才能使用。我就是通过这样的方式成为瑞幸咖啡的用户的。”刘女士告诉中新经纬。

    2018年伊始，这款由汤唯、张震代言的咖啡品牌，以近乎病毒式的营销方式迅速攻占朋友圈以及北京、上海等多个城市的写字楼。一时间，“小蓝杯”爆红于都市白领间。

    日前，更有媒体曝出，号称要“干掉”星巴克的瑞幸咖啡，已从星巴克北京市场挖走了大概1/7的员工，并给其中部分重要岗位开出了3倍薪水。

    瑞幸咖啡究竟是什么来头？

    携10亿资金入场，要“干掉”星巴克？

    公开资料显示，瑞幸咖啡由原神州优车集团COO钱治亚创建，2018年1月1日，陆续在北京、上海等13个城市试营业。

    今年2月份，钱治亚曾在一个小型媒体会上宣布了自己的咖啡店计划——于2018年5月之前在北京、上海、成都等城市开设500家门店。钱治亚透露，她为大肆扩张准备好了10亿元的资金。

    5月8日，瑞幸咖啡在北京召开了首场发布会，宣布正式营业的同时，也公开了试营业期内的部分经营数据：累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯，服务用户超过130万，完成门店布局525家。

    值得一提的是，瑞幸咖啡自入场以来便被外界贴上了要“干掉”星巴克的标签，而钱治亚在发布会上也坦言，“超越星巴克，确实是我们这个团队创业的目标。人总是要有理想的，万一实现了呢？”

    据了解，瑞幸咖啡定位为“新零售专业咖啡运营商”，不仅在价格上低于星巴克，更是放出了“外卖咖啡”的杀手锏。而这也正应了钱治亚对中国咖啡市场的痛点分析：价格高与购买不便。

    “瑞幸咖啡的这种模式相对来说还是比较精准的。第一，从门店的位置选择来说，它并不在最主流的商圈，而是在补充型商圈。第二，从价格方面来说，瑞幸咖啡的价格定位刚好卡在星巴克跟麦当劳之间，这一块是非常具有竞争力的。”中国食品产业分析师朱丹蓬接受中新经纬采访时如是说。

    中新经纬走访发现，瑞幸咖啡的菜单与星巴克相似，除了美式和各种冷热咖啡，也包括一些轻食、沙拉等。而在价位方面，瑞幸咖啡设置21元、24元、27元三档价位，明显低于星巴克30-40元的价位，同时也避开了麦当劳、肯德基20元以下的价位。此外，瑞幸咖啡所有门店均支持移动端点单和外送业务，以门店为织网覆盖周边1.5—2公里区域，并承诺30分钟内送达。

    “随着西式生活的不断渗透，咖啡已经成为新生代生活元素中的一部分。因此，从人口红利以及行业发展活力来说，瑞幸咖啡的这种模式是有一定发展空间的。”朱丹蓬表示。

    那么问题来了，定位“新零售”的瑞幸咖啡会超越星巴克吗？

    “如果从咖啡文化以及隐形价值来说，它是超越不了的。但是，如果从受众方面来说的话，随着咖啡消费人群的不断扩张，它可能会取得比较好的业绩回报。

    不过，综合产业端和消费端，瑞幸咖啡全面超越星巴克的可能性不大。”朱丹蓬向中新经纬分析。

    著名战略定位专家徐雄俊也认为，瑞幸咖啡超越星巴克的难度非常大，“对于国内消费者而言，喝咖啡的首选仍然是星巴克，这种消费认知是很难改变的。”
以券诱客，疯狂营销能持续多久？

    事实上，让瑞幸咖啡火起来的，除了“干掉”星巴克的口号外，还有它近乎病毒性的营销方式。

    近期，不少人的朋友圈都被这样一条分享链接刷了屏——“今天星期X，送你一杯大师咖啡……”，其中就包括刘女士和吴先生。

    据了解，消费者点开上述链接后，只需输入手机号，便可免费领取一张体验券，消费者凭此体验券可兑换一杯价值24元的大师咖啡，但前提是必须下载瑞幸咖啡APP。此外，当消费者产生消费(包括体验券消费)后，该链接的分享者可再获赠一张体验券。

    “简直太疯狂了，我已经喝了十多杯免费咖啡了。”刘女士告诉中新经纬。

    不仅如此，瑞幸咖啡还在试营业期间推出了饮品“买2赠1”、“买5赠5”等优惠活动，至今仍在继续。

    据界面新闻报道，钱治亚在回答媒体问题时多次强调，前期投入是为了教育市场，并不在乎盈利，她做好了较长时期亏损的准备。

    我们不得不承认，瑞幸咖啡靠着这种“烧钱”的模式收获了不少用户，但业内普遍关心的是，这些用户的粘度有多大？当优惠停止时他们是否还会继续消费？

    “瑞幸咖啡的整体口感还行，虽不及星巴克，但它有外卖业务，购买起来比较方便。就算以后优惠力度小了，或者是没有优惠了，我应该也会继续喝吧，毕竟市场上既能外卖又能保持口感的咖啡品牌太少了，而我本身又有喝咖啡的习惯。”刘女士说。

    和刘女士不同，吴先生对瑞幸咖啡的消费纯属看中了它比较便宜，“瑞幸咖啡的口感与星巴克相比肯定是差一些，但是我买了券，可以享受半价，所以性价比相对会高一些。”

    此外，吴先生告诉中新经纬，相比咖啡，他更喜欢喝茶，“我喝咖啡就是凑热闹。”

    事实上，中新经纬走访发现，抱着“凑热闹”的心态来喝咖啡的消费者并不在少数。于是，一位业内人士提出了这样一个疑问：中国消费者们真的需要一杯咖啡吗？

    “根据瑞幸咖啡提供的数据，中国大陆每年人均咖啡饮用量仅 5-6 杯。这个数字可能不到一个咖啡重度用户一周的饮用量，但是这恰恰说明了，有更多的人其实从未真正地养成日常喝咖啡的习惯。中国白领们需要的究竟是一杯咖啡，还是一杯星巴克？这可能是摆在所有咖啡从业者面前最大的问题。”该业内人士指出。

    因此，在朱丹蓬看来，瑞幸咖啡目前面临的最关键问题就是要在短时间内建立起自身的企业文化以及品牌文化，这样才能根植于消费者心智，“瑞幸咖啡在急速扩张的同时，还要确保产品品质，做好营运模式的升级与创新，给用户带来较好的体验感。”

    徐雄俊也认为，单纯依赖低价、各种优惠活动来获得市场，是不具有可持续性的，“‘价格战’长期来看这是一个自杀行为。”

    已挖走星巴克北京市场1/7的员工？

    据《北京商报》报道，有接近瑞幸咖啡的人士透露，该公司从去年12月开始从对手品牌星巴克挖人，主要招募对象为中高层管理人员，且瑞幸咖啡给出的部分岗位工资超出星巴克同岗位3倍以上。

    根据上述人士以及部分星巴克员工的不完全统计，星巴克北京市场约有1/7的员工已被挖走，其中，部分重要门店的高端手冲咖啡岗位员工甚至被挖走了接近1/4。此外，也有一些星巴克员工属于主动跳槽，曾就职于星巴克的工作人员对《北京商报》记者表示，主要是由于瑞幸咖啡开出的薪水较高才最终选择跳槽。

    此消息曝出后，中新经纬分别向瑞幸咖啡及星巴克进行求证。然而，截至发稿前，中新经纬并未得到瑞幸咖啡的相关回复。

    “这个消息严重失实。”星巴克中国公关负责人高笑楠向中新经纬回应“高薪挖角”传闻时如是说。同时，高笑楠提到，伙伴文化和人文精神是星巴克体验的核心和灵魂，“是不会被轻易复制的。”

    至于星巴克在面对瑞幸咖啡的“挑衅”时，是否会上线外卖业务进行反击？高笑楠称暂不清楚，“我们5月16日将召开投资者大会，可能会宣布一些未来的发展策略。”

    值得一提的是，据《每日经济新闻》报道，星巴克中国区CEO王静瑛日前曾向媒体透露，星巴克将“推外卖服务”。(中新经纬APP)