新消费系列报告1：潮玩国货何以在全球“攻城略地”

潮玩出海具备天时地利人和，步入黄金时代

潮玩出海已经从少数龙头的探索迈向全产业加速布局的浪潮。在东南亚、欧美等广阔市场快速打开局面。背后既有国货在产品设计、IP 运营、供应链等方面的长足进步，也有全球玩具消费“人、货、场”深度变革。本篇报告深度拆解全球玩具市场空间格局、变化趋势、区域展望，以及解读国货出海的竞争优势。我们看好中国诞生对标乐高、万代的世界级玩具品牌，以及泡泡玛特、布鲁可、名创优品等龙头公司持续开拓全球业务的成长前景。

海外玩具市场广阔，新锐品牌快速抢占市场份额根据弗若斯特沙利文，全球玩具市场规模2023年约7731亿元，预计2024-28年间CAGR 约5.1%，其中收藏玩具品类快速渗透，中、美、西欧2009-23年收藏相关品类份额分别提升19/11/12pct。品类结构变化下，乐高、MGA娱乐、Jazwares 等收藏玩具企业份额持续提升，与泡泡玛特具有品类创新、“社交货币”属性、情绪消费的共性，反映新锐收藏玩具颠覆行业成为全球趋势。近年来潮玩国货持续创新，盲盒、积木人、集换式卡牌等新兴品类快速崛起，驱动行业高景气成长，国内头部品牌在产品品质、设计审美、性价比等方面均突飞猛进，具备全球竞争力，逐渐从性价比出海迈向输出新品类。

全球玩具市场“人、货、场”深度变革，助力潮玩出海“弯道超车”海外玩具消费发生多维度深刻变革。1）客群：玩具从儿童玩乐迈向全民收藏，22 年美、欧12+岁人群玩具消费占比达25%/29%，增速持续跑赢大盘，潮流个性对玩具设计愈加重要；2）IP 及营销：伴随娱乐消费社媒化、短视频化，长内容“故事IP”有所承压，凭外观设计直击人心的“形象IP”崛起，同时潮玩收藏的“社交货币”属性与社交媒体高度契合，借助KOL 及UGC 快速传播；3）渠道：疫情加速玩具消费线上化，有利于绕过传统玩具龙头对线下渠道的垄断。潮玩国货产品矩阵已覆盖广泛年龄层，在IP 运营及营销、全渠道布局沉淀丰富经验，以强大优势抢占海外市场份额。

东南亚市场势如破竹，欧美市场大有可为

2023 年全球玩具市场中，北美、欧洲、东南亚分别353/310/41 亿美元，人均玩具消费额分别是中国12.1 倍/4.6 倍/74%，15-34 岁人口相当于中国的26%/47%/61%。1）东南亚市场胜在人口年轻，娱乐消费观念强，东亚潮流文化在当地具备前沿号召力。中国潮玩品牌的本地化营销快速成熟，包括达人合作、直播电商及高品质渠道布局，热度从泰国向更多国家复制扩张；2）欧美市场消费力强，对多元文化接受度高，文化隔阂在潮玩领域并不明显。

本土已有众多近年崛起的新锐潮玩品牌可借鉴及超越，国货品牌在当地粉丝数快速增长，破圈事件频出，充足的优质商业物业亦提供广阔渠道拓展空间。

我们与市场观点不同之处

市场担心国货出海的文化壁垒及IP 热度可持续性，我们认为潮玩龙头正实现从产品力到综合IP 运营能力及粉丝生态构建的进化，能够有效适应全球潮玩市场“人、货、场”新格局，中长期拓展空间广阔。

投资建议

我们认为无论是通过挖掘全球原创IP 艺术家，还是以知名版权IP“借船出海”，都有广阔发展空间，推荐两条路线的龙头泡泡玛特、布鲁可、名创优品，看好龙头企业凭借IP 运营根基及全价值链深厚布局，持续抢占海外市场份额。建议关注积极布局出海的新锐细分赛道龙头，如卡游（未上市）等。

风险提示：贸易摩擦影响，全球宏观经济变动，市场竞争加剧。

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转自华泰证券股份有限公司 研究员：樊俊豪/石狄/刘思奇