2020年中国化妆品行业发展规模、行业消费现状、经济运行情况及化妆品企业三大发展趋势[图]

    一、中国化妆品行业发展规模分析

    智研咨询发布的《2020-2026年中国化妆品零售行业市场经营风险及发展前景预测报告》显示：2013-2020年中国化妆品产量及市场规模数据可以看到，在2013年至2016年之间，中国化妆品行业的产量处于稳定状态，每年产量维持90万吨左右。在2016年开始，中国化妆品行业的市场规模不断上涨，与此同时，化妆品的产量也在这几年明显增加，数据显示，2019年中国化妆品行业的产量达124万吨。

    2013-2020Ｅ年中国化妆品行业的产量走势

数据来源：公开资料整理

    2015-2019年中国化妆品市场规模走势

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    从护肤品行业来看：护肤品是是化妆品行业中规模最大的子行业，主要具有清洁皮肤及补充皮肤养分等功能，如洗面奶、面霜、面膜等。目前市场规模呈高速发展态势，行业仍处于成长期。数据显示：2017年我国护肤品行业市场规模达到1787亿元。据预测，到2020年，我国护肤品市场规模将突破2000亿元。

    2017-2020年中国护肤品市场规模走势预测

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    随着中国消费者收入的提高以及消费升级的需要，化妆品行业的市场需求将会不断增长，行业产量也会进一步增长，而由需求端拉动供给端发展的情况，会在一定程度上使化妆品行业的产销率上涨。

    2019年中国化妆品行业热点品牌口碑分析

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    2019年中国化妆品常规品类品牌榜：女性香水类目

    从2019年香水消费品牌榜上榜的品牌信息来看，综合实力前10的品牌均来自欧美国家，这说明海外大牌香水仍中国市场的消费主流。

    2019年女性香水消费品牌ＴＯＰ10

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    2019年女性香水消费品牌ＴＯＰ10的国家分布

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    二、化妆品行业消费及经济运行情况分析

    1、需求偏刚性，行业零售表现居可选消费中最优

    受国内疫情影响，可选消费承压。但美妆品类延续了此前的韧性，Q1行业零售下滑幅度仅为13%。原因有三：1、直播及内容营销兴起激发购买欲望；2、高电商占比能够对冲线下无差别关店造成的负面冲击；3、消费观念升级，美妆（特别是护肤品）已经具备一定的必选属性。

    近十年来可选消费零售额增速（%）

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    2020Q1美妆行业零售额降幅最小（%）

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    2、20Q1龙头公司利润端受疫情影响有限

    从利润表的角度看，化妆品品牌公司所受疫情影响有限。重点公司2因电商占比高，且线下多以经销为主，收入端合计下降3.67%；同时注重控制货品折扣率并对费用支出严格管控，毛利率（61.91%）及净利润率（17.67%）保持相对稳定，净利润增速合计增长2.95%。

    化妆品板块近年来收入及净利润增速

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    化妆品板块毛利率及净利润率表现

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    化妆品龙头近年来收入增速

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    化妆品龙头近年来净利润增速

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    从收入结构来看，电商保持高增长，且占比逐年提升。2020Q1虽然受疫情带来的不利影响，但丸美、珀莱雅、上海家化电商渠道收入增速分别为20%+/30%+/40%+，有效缓解了疫情对线下销售带来的冲击。

    化妆品龙头近年电商收入占比提升

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    化妆品龙头近年电商收入保持高增长

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    3、存货及应收账款周转有所放缓，但仍处于正常区间

    2019年龙头美妆品牌存货周转天数延长7天至103天，受疫情影响线下关店，20Q1存货周转天数进一步延长至130天，预计随着线下客流的陆续恢复，库存周转有望加快。

    化妆品板块存货周转天数（年度比较）

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    化妆品板块存货周转天数（季度比较）

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    美妆龙头存货周转天数

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    2019年龙头美妆品牌应收账款周转天数延长3天至20.7天，受疫情影响经销商回款周期拉长，品牌商也适当的放宽了账期，20Q1应收账款周转天数进一步延长至接近28天，预计随着线下客流的陆续恢复，经销商资金逐渐回笼，品牌商货款回收有望加快。

    化妆品板块应收账款周转天数（年度比较）

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    化妆品板块应收账款周转天数（季度比较）

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    龙头应收账款周转天数

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    4、经营活动净现金流自2019年起下滑

    行业龙头2019年经营活动净现金流下滑幅度达26%，主要原因为经销商回款延后所致20Q1受疫情影响，销售回款延后导致经营活动净现金流下滑48%。其中珀莱雅、丸美、御家汇经营净现金流分别流出1.35亿元、0.18亿元、1.18亿元。

    化妆品板块经营活动净现金流表现（年度）

数据来源：公开资料整理

    化妆品板块经营活动净现金流表现（季度）

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    龙头公司经营活动净现金流表现

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    三、2020年行业面临洗牌，化妆品企业三大发展趋势

    毫无疑问，新冠肺炎疫情给中国化妆品行业的带来重磅一击。但是在疫情之下，“口罩经济”在“苏醒”。”修护“口罩脸”将是化妆品未来的发展趋势，而在这种趋势的带领下，化妆品行业将迎来更为细分、更为专业的发展模式。随着市场监管趋严，整个行业将走向更为规范化的发展，2020年行业面临新一轮的洗牌。

    趋势一、“口罩经济”在“苏醒”

    防疫抗疫进入关键时期，各大省份持续复工复产，宅在家里的时间，对于化妆品的需求确实减少了。但因为复工复产，很多人由于长时间戴口罩，肌肤出现干燥、瘙痒、泛红、痤疮、痘痘等现象令人烦恼不已，尤其现在是在换季、温差、湿度、压力的各种侵袭之下，肌肤更是凸显出脆弱不堪的抵抗力。

    不过，危机中往往蕴含着商机，在此背景下，不少化妆品企业就肌肤修护细分市场，逐渐成为2020年一个竞争力十足的新消费趋势，疫情期间，修护问题肌肤的护肤产品销量增长整体超预期。创美研究院也重磅推出 [N°10极简系列]，一键拯救口罩肌。

    趋势二、年轻一代成消费主力军

    中国消费人群更替，千禧一代和Z世代即将成为化妆品消费主力军。从消费者年龄分布来看，30-35岁和25-29岁的消费者分别占了总人数的40%和36%，而18-24岁的消费者也占了11.90%。随着千禧一代和Z时代的消费力日渐增强，特别是95后会互联网新的购买渠道与方式接受性强，从而推动商品的销售完成，化妆品消费的主力军易主指日可待。

    趋势三、国货苏醒，时尚潮流品牌突围

    随着国潮风起，融入时尚元素的化妆品广受年轻人喜爱。比如：2019年可谓是国潮元年，受全球潮流文化影响，中国的潮流文化发展也愈发汹涌。随着中国日益强大，众多优秀的国货美妆品牌一甩以往“老土”、“过时”的标签，以“年轻时尚”“潮流”的全新面貌冲出重围。而且国货品牌基本上是根据国人的肤质定制的，不管是性价比、效果、还是肤感亦是消费者选择化妆品时的国货的要素之一。

    经此一役，化妆品公司变则尚存生机，不变则只有挥手告别，危险中往往伴随着新的生机，这次疫情过后让有些企业举步维艰，但是也有不少企业走在市场前端脱颖而出。