2018年中国家电行业销售渠道及市场竞争格局分析[图]

    （一）线上增速开始放缓，线下渠道仍占主导

    2018年中国家电市场全品类零售额规模达8327亿元，同比增长2.55%。其中，线上渠道规模占比为36.34%，同比提高4.23个pct；线下渠道占比63.66%，市场规模为5301亿。2014、2015年中国家电网购每年增速超过40%，2016年起增速开始整体放缓，近三年保持在30%左右。

家电全渠道市场规模变化（亿元，%）

数据来源：公开资料整理

线上线下整体市场规模变化

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    分品类看，2018年三大传统白电（空调、冰箱、洗衣机）市场规模合计3713亿，空冰洗分别较去年同比增长4.1%、2%和3.7%，其中线上渠道占比分别为30.7%、35.2%、40.4%；厨卫线上占比最低，仅为25.6%，小家电线上占比最高，达到了59.1%。可以看到，目前小家电行业线上渗透率完成最高，除小家电外，线下渠道仍占据家电销售的主导地位。

中国家电市场网购渗透率（%）

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2018年线上线下分品类市场规模情况

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    近些年家电渠道格局最大的变化即是电商渠道的占比大幅提升。主要在于电商解决了传统龙头线下渠道的信息不透明缺点，打破了传统厂商的渠道优势，给行业新进入者实现弯道超车的机会，因此我们可以看到一些产品，开始从线上突破，如近年来的奥克斯。

2018年空调线上、线下品牌份额占比

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    对传统的渠道来讲，厂商只对接渠道，很少直接掌控下游零售信息。同时厂商方面，主要由生产驱动销售，库存水平高导致仓储物流、资金成本高企。最重要的是，渠道层级多，各级均有较多的人员、费用及相应利润。因此，传统分销模式的低效导致了早期家电过高的流通成本。我们从下图可以看出，制造端成本仅占商品价值的42%左右，消费者为渠道支付了近25%的成本。

空调产业链价值拆分（核心零部件占成本比重比较大）

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    渠道变革对竞争格局的影响：即通过打破原有产业链的价值分配，给新品牌突破的空间与机会。近年来，家电各子行业，均出现了因电商崛起导致的品牌格局变化，即使是制造与产业链壁垒相对强势的白电产业，也出现了奥克斯这样的黑马。

    （二）线上格局：京东、苏宁、天猫三强鼎立，新零售正在开启

    近年来，电商渠道已不仅仅是指线上销售，随着新零售的发展，电商渠道向线下销售转移已成为新的发展趋势。从电商渠道线上来看，2018年京东以38.9%的市场份额领跑各大电商平台，苏宁、天猫以30.1%、24.9%紧随其后，国美份额不足5%，线上平台京东、苏宁、天猫呈现出三强鼎立格局；从电商渠道线下部分来看，苏宁和国美的销售占比分别为17.50%、9.00%，五星销售占比2.00%，CR3达到28.5%，除传统的家电连锁商苏宁、国美之外，其余的线下销售格局较为分散。

2018年电商渠道线上各平台销售占比（%）

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2018年电商渠道线下各平台销售占比（%）

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    中国家电行业近两年增速渐渐回落至类似发达国家成熟市场区间，一二线市场和互联网流量红利正在衰竭，线上对销售大盘的拉动作用触顶，而线下家电市场则面临整合与服务提升。随着三四线网民比例提高，农村物流在政策促进下迅速发展，下线城市及农村地区在家电市场仍有巨大增长潜力，京东、苏宁、天猫等电商加速线上线下融合，相互赋能，加密布局线下四级及以下城市网点。

品牌商、平台商布局低线市场情况

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    截止2018年底，阿里巴巴农村淘宝覆盖范围达29省，超过700个县、30000多个村点；阿里合作对象汇通达已覆盖全国18个省，超15600个镇，服务80000家乡镇夫妻店；京东于2015开始设立京东帮服务站，定位4-6线城市以提供送货、安装及维修服务。

    （三）线下格局：KA加速下沉拐点显现，传统经销商力量不容忽视

    国内家电线下渠道权重仍需重视，2018年大家电非线上零售量占比达66.5%，小家电非线上零售量占比达59.5%。线上零售平台谋求新零售转型，电商红利减弱。同时线下线下降本提效，大店转向小店趋势下，份额加速向头部品牌集中。

中国大家电渠道布局占比（%)

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中国小家电渠道布局占比（%)

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    家电线下零售渠道包括KA卖场、代理商分销渠道及家电企业自有渠道。从我国目前家电渠道结构来看，线下渠道中，一二线城市以大连锁为主，三四线城市以区域连锁为主，而五六线城市及农村市场，多年深耕当地市场的传统经销商仍是主要力量。需要注意的是，传统经销商市场灵活程度较高，了解当地市场需求，适应低级市场的人情营销效应，在低线城市的渠道竞争上仍是目前最大的一股力量。

2018年家电渠道结构全景

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    近年来，一线城市家电市场增速明显放缓，市场需求区趋于饱和。而我国有300多个地级市，2800多个县级市及4万多个乡镇，农村家庭总计2.1亿个，占我国家庭总量的67.6%。随着国家政策向三四线城市倾斜，房地产精装修市场向三四线城市下沉，低线城市及农村市场潜力正在释放。从保有量来看，传统白电在城镇普及程度较高，2017年城镇冰箱、洗衣机空调保有量分别为0.98、0.96、1.29台每户，整体趋于饱和；在农村地区，冰箱、洗衣机保有量均超过0.8台/户，而空调、油烟机仍存在较大的增长空间。以油烟机为例，其城镇保有量为0.71台/户，而农村保有量仅为0.18台/户。目前，我国家电线下市场格局较为稳定，以格力为代表的企业端、苏宁国美为代表的大连锁卖场及电商平台正加速布局低线市场，未来农村家电市场或成家电行业角逐主赛道。

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国白色家电行业市场专项调研及投资前景分析报告》