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中国乳制品行业产消量、成本、价格及对于乳品企业如何获得可持续的增长情况分析[图]

2019年04月13日 14:14:59字号:T|T

    一、乳制品产消量分析

    随着国家对乳制品加工业市场准入的严格限制以及对现有乳制品加工企业的整顿,我国乳品行业的市场集中度有所提高,市场份额开始转向品牌知名度高、实力强、规模效益显著的大企业。特别是一些大型乳品企业通过资产重组、兼并收购等方式,扩大了规模,加强了对奶源以及销售渠道的控制。未来这种趋势将更加明显:全国市场份额高度集中于全国一线品牌,区域市场份额高度集中于区域强势品牌。除此之外,在产品和渠道层面均无竞争优势的中小企业面临被淘汰的命运。

    截至2016年末,中国规模以上乳制品加工企业(年销售额2000万元以上)627家,比2008年减少100余家;到2017年末,乳制品加工企业数量再次减少至611家,比2016年减少16家。

2012-2017年中国规模以上乳制品品企业数量走走势

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国乳制品行业市场调查及发展趋势研究报告

    2012年,中国乳制品行业销售收入为2465.36亿元;到2017年,销售收入已增长至3642.64亿元。随着消费信心进一步恢复,销售收入有望重拾增势。2018年第一季度取得销售收入286.24亿元,销售收入走势与行业产销情况基本同步。

2012-2018年中国乳制品行业销售收入走势

数据来源:公开资料整理

    从产量来看,2018年1-6月全国乳制品产量为1328.2万吨,与去年同期相比增长8.1%,其中6月中国乳制品产量为236.3万吨,与去年同期相比增长4%。预计2018年我国乳制品产量将达到3077.9万吨,未来五年年均复合增长率约为5.65%。

2012-2018年全国乳制品产量及增长走势

数据来源:公开资料整理

    从我国人均乳制品消费量来看,我国乳制品消费量远未达到饱和状态。我国人均乳品消费量与其他乳制品消费大国如印度、美国和欧洲差距巨大。即使是饮食习惯较为相近的日本和韩国,人均消费量也是我国的2倍左右;其他发展中国家如巴西、南非和墨西哥的人均消费量是我国的3倍左右。我国人均乳制品消费偏低,我国乳制品的市场空间依旧巨大。尤其是在农村市场,农村人均乳制品消费量不到城镇的一半。未来随着收入倍增计划的实施,农村人均消费量的提升幅度将较为明显。

    数据显示:2012-2017年中国乳制品消费量不断增长,2016年消费总量共计3204.7万吨,2017年乳制品消费量为3259.33万吨。预计到2018年底我国乳制品消费量将达3442万吨。

2012-2018年全国乳制品消费量走势

数据来源:公开资料整理

    根据以上数据,我国乳制品行业供求平衡,2012-2017年行业产销率均维持在98.74%-99.68%之间。其中,2017年为98.98%,预计2018年将达到99.16%,乳制品市场运行情况良好。

2012-2018年全国乳制品产消率走势

数据来源:公开资料整理

    不过,从我国人均乳制品消费量来看,我国乳制品消费量远未达到饱和状态。我国人均乳品消费量与其他乳制品消费大国如印度、美国和欧洲差距巨大。即使是饮食习惯较为相近的日本和韩国,人均消费量也是我国的2倍左右;其他发展中国家如巴西、南非和墨西哥的人均消费量是我国的3倍左右。

    我国人均乳制品消费偏低,意味着我国乳制品的市场空间依旧巨大。尤其是在农村市场,农村人均乳制品消费量不到城镇的一半。未来随着收入倍增计划的实施,农村人均消费量的提升幅度将较为明显。

    可以预见,未来中国乳制品消费依然有很大的增长空间,行业产销量有望再上新的台阶。

    二、乳制品成本小幅上升,产品持续升级,竞争有望改善

    2015-2016年乳制品行业景气度低迷,2017年受益于液态奶的需求回暖以及销售环境改善,收入恢复两位数增长,利润明显改善。龙头公司基本面向好,增速领先于行业,并且净利率有提升的苗头,市场期待净利润提升的逻辑。但随着蒙牛完成了内部调整,双寡头格局下,伊利和蒙牛在2018年开始正面对抗,各自加大市场投入,抢夺市场份额。销售费用高企,则严重挤压了净利润。乳业双雄的收入都快速地提升,但净利率快速提升的逻辑暂时告破。

    展望2019年,预计原奶会有一定幅度的涨价,供需格局有望改善;包材、白糖等价格可能企稳或略跌。总体来看,成本在可控范围内有所上涨,而产品的平均零售价将伴随着产品结构升级等继续上涨。

    但目前判断,伊利和蒙牛2019年在市场投入方面的力度可能减轻,供需格局和销售环境改善,可能使得买赠对成本的影响减少,毛利率有望向上。如果销售费用率同比下滑,毛销差相比2018年将会扩大,行业和龙头公司的盈利状况得以改善,市场也可能给更高的估值。长期看好目前市场份额领先、渠道布局更好、应对市场环境变化更自如、未来有望获得更好的产品定价权的伊利股份。

主产区生鲜乳平均价格(单位:元/公斤)

数据来源:公开资料整理

大包粉价格2018年开始走高(单位:美分/磅)

数据来源:公开资料整理

    成品奶的价格从2016年9月份开始持续涨价。一方面,乳制品消费升级提升了产品结构;另一方面,成本增加传导到终端,造成零售价的上涨。总体看,在终端需求,特别是液态奶需求回暖的情况下,终端价上涨,供需格局总体向好。从2018年市场份额来看,伊利液奶市占率提升至37%以上,蒙牛与其差距拉大至10%以上。其中,常温酸奶安慕希在细分品类独占鳌头,而金典奶和特仑苏的差距也在收窄。可以说,无论是行业整体增长空间,还是全品类的份额提升,亦或是细分品类格局上的突破,伊利的业务都没有达到饱和的阶段,这也奠定了市场对于公司2020年“千亿五强”和2030年全球第一乳企的信心。

国内牛奶和酸奶零售价格(单位:元/公斤)

数据来源:公开资料整理

伊利股份2009年以来毛销差

数据来源:公开资料整理

    三、对于乳品企业如何获得可持续的增长,乳品企业必须要做好五个方面的工作:

    数据显示,国内规模以上乳制品企业2018年度产量约3078万吨,同比增长约4.6%,近五年来的复合增长率为2.7%;2018年乳制品行业销售总额约为3700亿,同比增长3%,近五年来复合增长率为5%;在低温乳品领域,酸奶依然引领市场增长,2018年同比增长约为24%,是近三年来最高增速。侯军伟老师认为中国乳业当前已经进入到新的转型期,行业整体增速放缓,规模总量封顶,低温大势所趋。

    行业集中度越来越高,2018年度伊利和蒙牛的行业份额占比分别为23.6%和22.4%,两家企业已经占据行业份额的46%,从近年来伊利和蒙牛的年度增长速度看,这种趋势还将进一步加剧。2018年伊利营业收入795.5亿,同比增长16.9%,利润64.39亿,同比增长10.3%;而蒙牛2018年上半年营业收入也达到344.7亿,同比增长17%,利润15.6亿,同比增长38.5%;这些都充分说明伊利和蒙牛在引领行业的增长。

    中小型乳制品企业的增长呈现两极分化现象,部分创新型企业增长率远高于行业增长,而创新能力不足的企业则呈现下滑趋势。显然,2019年乳品企业将面对更加严峻的市场环境。侯军伟老师提出寻找乳品行业增长点的课题,他认为系统的解决方法首先是要通过明确的品牌定位,建立可持续的发展道路;其次是基于消费分级的现实情况,通过细分领域的产品开发,建立差异化的品类价值;第三是基于区域乳业的发展受阻,提出通过渠道下沉,建立区域王者的发展之路;第四是区域乳业的发展必须借助于重新定位,明确自己的市场位置,通过超级单品的打造,形成可持续的竞争力。

    一、品牌定位要明确,必须持续进行品牌价值的输出

    在品牌诉求同质化的今天,企业只有站到消费者的角度去审视自己的品牌,并通过品牌独特的价值来体现消费者的价值,才可能在竞争中脱颖而出。

    近几年来涌现出的新兴乳业品牌,无不是通过明确的品牌定位,为消费者提供被忽视的产品价值,从而获得成功的。

    比如简爱酸奶,只做无添加的酸奶,连广告语都很有个性:纯牛奶、乳酸菌、糖,其它的没有了。当消费者看到这样的产品配料表的时候,才会对无添加有更为明确的认识,才会对品牌有信任感。

    因此,品牌定位,必须从自身优势出发,从消费者需求出发。只有品牌定位明确,才能够把一系列的市场营销动作连接在一起,才能够积累自己的品牌资产。

    销售的持续增长必须让消费者能够感知到你的品牌定位、诉求、市场行为的一致性,这是建立消费信任的基础。

    二、紧抓消费分级的市场机会,为消费者提供差异化的产品

    随着国内人均可支配收入的不断增加,消费者对于优质产品的需求越来越多,但消费的需求本质从来没有发生变化,即:更好的产品,更高的价格,谓之一分价钱一分货;更好的产品,更低的价格,谓之优质低价;普通的产品,普通的价格。这个道理大家都懂。

    当前的消费市场正在面临两个明显的需求,一部分高消费能力、消费观念超前的消费者对优质产品的需求越来越迫切;一部分有消费能力,但对优质低价产品的需求从来不变。

    对乳品企业来说,必须搞清楚我的产品要服务哪些群体?当然,还要考虑到市场的类型,城乡间的差异,中西部的差异等具体问题。

    归根结底,企业要想获得增长,在消费群体的选择上就必须明确,从而才能够从产品、推广、渠道等方面做出针对性的策略。

    三、通过创新产品抓住市场发展的机会

    产品是营销的基础,企业要想获得增长,就要考虑,用什么产品在市场上进行竞争,不同的产品在竞争过程中的角色不同。

    如何在创新产品方面抓住市场机会?睿农咨询总经理侯军伟认为要考虑三件事:一是产品创新要借助外部力量,包括各类型的服务机构,当然企业要有能力去甄别新产品的市场机会。二是产品要去抓住大市场,什么是大市场,对基础型产品,要抓市场容量大的市场;对于创新型产品,要抓细分市场;对于跟随型产品,要抓成熟市场。三是产品必须要和自身的品牌定位相结合,要在整个市场营销的过程中,对消费者能够做到形象统

    一、传递的价值统一、和竞品有差异。

    四、市场的重心转移,通过渠道下沉成为区域市场的王者

    中国的乳品企业在接下来的市场竞争中,必然要进行深度的渠道下沉工作,真正的做到精耕细作,而不是为了扩大地盘而扩大销售区域,因为无论你如何扩大,目前来看也无法和伊利、蒙牛等的市场覆盖相比。

    做好区域市场,滚动发展,是企业寻求增量,降低成本,提升利润的重要方式。

    五、电商化为消费者提供更方便的购买体验

    电商化对于乳品企业来说,首先是满足消费者购物的便捷性,提升销售的机会;其次是网络传播的需要,电商销售作为品牌宣传的手段,提升品牌的曝光度;第三是发挥线上、线下的协同效应,全面的覆盖目标消费群体。电商化对于乳品企业的整体增长来说,势在必行。

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