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京东自有品牌战略确立 依托供应链技术打造“价值链”

2020年12月22日 17:24:13字号:T|T

    “过去基于价值链最尾端的交易效率提升的价值空间,已经慢慢到了饱和。” 京东集团首席战略官廖建文表示,“互联网时代进入下半场,我们认为产业效率提升是京东的关注点,而其中很大程度上来源于供应链效率的提升。”

    12月21日,京东自有品牌合作伙伴大会召开,基于廖建文对于京东未来战略的看法,京东自有品牌宣布推出面向合作伙伴的“产业带CEO计划”, 以京东数智化社会供应链为依托,通过共创(Co-create)、赋能(Empower)、开放(Open) 长期绑定战略合作伙伴,助推工厂实现数字化转型升级。

    “京东自有品牌的初心是让用心做产品的企业有更好的发展,把供应链真正打造成价值链。” 京东自有品牌业务负责人王笑松表示,“除了现有品牌之外,未来我们还会推出更多聚焦某一个品类或某一个特殊人群的品牌,与供应商一起把蛋糕做大。”

    据悉,目前京东自有品牌包括主打全品类的京东京造、居家日用品类的佳佰、运动品牌LATIT和面向下沉市场消费者的惠寻。“利用京东现有数据发现,大量的品类还有机会,结合这些数据可以对产品进行更加精准的定义,这对行业有着巨大价值。”王笑松说。

    2021年3倍增长目标

    随着银发人群、Z世代、小镇青年等细分人群不断壮大,多元化且个性化的消费需求日益凸显,产品的精准开发成为“下半场”新的制胜点。“其实变化才刚刚开始,所有的行业都值得重新做一遍。”廖建文说。

    在传统供应链的长链条下,上游制造商缺乏对下游目标人群和消费需求的敏捷感知,产品开发成功率是相对较低的,如何精准锁定目标人群的偏好,是亟待解决的命题。

    同时,社交电商、直播电商等新渠道的出现,整合多元渠道实现精准营销,也是制造商提高供应链效率的重要路径。

    以京东京造为例,2020年与合作伙伴共同尝试重塑品类结构和流量结构取得了不俗的成绩,用户数和订单量均同比增长近四倍。京东京造总经理汤恒晟表示,2021年将与合作伙伴共享信息,共同实现再增3 倍的新目标。

    “目前四个品牌加起来的合作工厂有368个,共有八千多个SKU。”王笑松告诉记者,“在我们内部,不同阶段的品类有不同的发展策略。”

    他向记者坦承,目前京东并没有对京东自有品牌有额外的倾斜,甚至在站内广告方面还会比普通卖家面对更多的来自系统层面的限制。“在站内我们与其他的品牌公平竞争,也希望在站外进行正面PK,来提升我们的产品力。”王笑松说。

    同时,他强调京东会从已有的数据出发,而非单纯只选择离散度较高的品类。“我们需要依托京东这个平台帮我们孵化基本的销售能力,并且能跟京东现有的品类之间形成很好的互补。”他说。

    渠道方面,京东自有品牌已经构建起涵盖线上电商平台,包括七鲜、京东便利店、京东京造X宁波万达华美酒店等在内的线下门店,大客户渠道,直播和社交电商等新场景的全渠道布局。

    据悉,京东自有品牌打造了多元的合作模式,可为合作伙伴提供包括产品定位、研发设计、定价、品牌使用、营销推广、渠道销售等在内的全链条服务。

    具体来说,在供应链上游,京东自有品牌洞察消费者需求,辅助工厂进行C2M反向定制,实现不同品牌定位的产品开发;在供应链下游,通过覆盖全网电商平台和全国绝大部分区域的全渠道赋能。

    更加聚焦向上延伸价值链

    中国制造业规模优势大,是全世界唯一拥有联合国产业分类中所列全部工业门类的国家。但是,海量商品的制造能力并不意味着能够完全匹配消费升级和多元化的需求。

    今年全球疫情对外贸、内需都造成了深远的影响,“以产品为中心”的理念正在转变为“以用户为中心”,只有淘汰落后产能,才能进一步提升制造商的抗风险能力。

    10多年前,京东提出了“ 十节甘蔗”理论,把消费品零售的价值链分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后10 个环节。其中,前5个环节归品牌商,后5 个环节归零售商。

    在发布会上,廖建文表示互联网零售走入下半场之后,从交易效率走到产业效率的时候,意味着京东需要构建一个新的基础设施,“这个基础设施代表了基于供应链新的延展,一定是从价值链的后五个环节走到前五个环节。”他说。

    也是因此,京东未来将构建包含“商品供应链、服务供应链、物流供应链和数智供应链”在内的数智化社会供应链,同时构建能力生态、业务生态和平台生态。

    而京东自有品牌的打造,正是京东集团在价值链条上向前突破的关键点。

    “京东过去一直是根植供应链的,我们已经有了对于产品的理解和一整套销售体系的搭建,我们可以做到更轻、更快。”王笑松说,“同时,也不会为了扩张疯狂地扩招很多供应商进来,我们希望把每个供应链做深、做透,让供应商真正愿意把后背交给我们。”

    他表示,与其他进行自营品牌生态打造的企业不同,京东自有品牌部门并不希望成为一个投资部门。“投资只是与供应商达成信任的方式之一,但并不是唯一,投资更容易让企业变得不那么聚焦,我们是真正希望将这个业务做大做强获得收益,而非投资。”他说。

    对于未来,王笑松认为,京东自有品牌要聚焦、做专,关注单个SKU的产出多于整体SKU的产出,关注单个合作伙伴的采购规模多于整体采购规模。“商品永远是零售的核心,技术驱动提升了供应链效率,京东自有品牌未来将把供应链真正打造成价值链。”他说。 

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