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直播购物凭什么这么火?“李佳琦的女人”现身说法:商品没变,只是消费文化变了[图]

2019年11月21日 10:02:19字号:T|T

    网红直播购物正成为新的购物方式:以“直播带货”两大“头部主播”李佳琦和薇娅为例:前者在今年用3分钟卖出了5000单某品牌精华露,销售额超600万元;后者则在今年1秒抢断5000套牛仔裤,首批直播销出1.35万件。他们庞大的顾客群体形成了经常光顾直播间的“粉丝”,分别自称为“李佳琦的女人”“薇娅的女人”。

    网络直播凭什么这么火?除了品牌、价格等“硬件”因素外,这样的“带货”方式也给消费者全新的感受:在一些粉丝看来,看直播就像“追剧”,每天都在期待主播会在直播间里聊些什么;还有一些粉丝则把直播带货看成“AR”体验——直播购物火爆的背后,是消费文化的悄然转变。

    “现在看直播购物,就跟父母一辈看电视剧,我们追‘下饭剧’一样,是休闲生活的一部分,放松身心的一种方式。”今年36岁的白领秦女士是李佳琦的粉丝,几乎每晚都会守着看直播。曾经她对各类“微商”“网红”嗤之以鼻,但对李佳琦青眼有加,“前前后后败了上万元”。秦女士坦言,李佳琦这样的“头部主播”和过去的微商、网红不同,销售的绝大多数都是有保障的大品牌,而且不少可以到专柜享受相应的服务,加上各类优惠、赠品,在价格上的确有优势,但最关键的是“这样的方式变成了生活的一部分。”秦女士说,跟大多数年轻人一样,自己从婚前就有一边看电视一边追剧的习惯,这样的习惯也衍生出网上流行的“下饭剧”“下饭综艺”——“其实很多时候不是真的在看,就是有个声音觉得热闹,多多少少还能获得一点资讯。跟电视剧或综艺比,直播内容更简单,李佳琦这样的表达方式也很入耳入脑。我现在每天就想看看他又推荐什么商品了,他又怎么跟助理假装拌嘴了,就像在追一出真人演的肥皂剧。”秦女士告诉记者,自己会一边吃饭或做家务一边看直播,遇上有需要的产品就会下单。“我丈夫特别不能理解,但这就跟他没事刷手机一样,已经成了我的减压方式。”

    据调查数据显示,直播已经成为一种新的带货方式,渗透消费者的日常生活。约三成直播电商受访用户称,每周会观看电商直播四到六次。观看电商直播成了当下流行的消遣方式之一。有观看电商直播习惯的用户每天利用碎片时间参与直播带货的活动。在消遣的同时,用户也减少了为选择商品而花费的信息搜寻成本和时间成本。

2019年上半年中国直播电商用户观看直播带货频次占比

2019年上半年中国直播电商用户观看直播带货引起消费欲望占比

    据调查数据显示,接近四成的受访用户认为在观看直播带货过程中,充分展示产品的特点是最重要的,其次35.4%的受访用户认为直播内容也是决定他们是否观看的重要因素之一。

2019年上半年中国直播电商用户关注因素占比

    2019年中国在线直播用户规模预计将超5亿人。随着5G时代的到来,中国在线直播行业仍将保持稳健发展,行业后续将持续围绕专业化以及商业化展开激烈争夺。

2016-2020年中国在线直播用户规模及预测

    与传统的“销售人员”与“顾客”相比,“网红主播”与“粉丝”之间的关系更接近于朋友关系。仍以李佳琦为例,不少粉丝直言其重要吸引力在于“体贴”“三观正”。粉丝陆女士记得两个细节:一次是有学生粉丝在李佳琦的直播间里留言,说喜欢李佳琦但他卖的化妆品价格太高,自己还消费不起。“要在实体店里,我们敢说这东西我买不起,就想来看看吗?肯定不行,销售老早甩脸了。但是在直播间里我们可以不隐藏这种窘迫,可以特别放松、真实。而且李佳琦情商很高,他在直播间读了这条留言,然后说‘那我们一起努力,我直播等你,到你买得起的时候’。”还有一次李佳琦同时推荐了多款口红,有粉丝表示自己都想买,但是其中两个色号确实不适合自己。“李佳琦就劝粉丝,千万不要买不适合自己的东西。”陆女士说,自己丈夫和朋友都不懂她为何喜欢在直播时买东西,但在她看来,“劝粉丝不买东西的带货主播,难道不是特别体贴吗?我老公只会叫我不要买而已。”

    “网红直播给我带来更直观的感受,就像虚拟现实一样,这比过去的网络购物更直观,而且互动性强。”李佳琦在一次直播不粘锅时却发生了食物粘锅的现象,这也被不少自媒体称为“李佳琦翻车”。不过在陆女士看来,这恰恰是直播购物的好处:“不管是一般的网购或是实体店面,你能看到这些锅实际操作的画面和结果吗?这不比你买回家拆了包装开始用才发现来得直白?”在秦女士、陆女士这样的“直播购物狂”看来,直播购物犹如“AR”购物,让自己更直观全面地看到商品的本来属性。尽管李佳琪、薇娅这样的“头部”主播不过是金字塔尖的极少数,但这样的直播方式被许多品牌和商家所采用,“AR”效果也被一些小众品牌、高价商品乃至艺术品所使用,更直观地展示这些物品的面貌和细节。今年上海国际艺术节上,多家来自海外的“AR”“VR”机构都谈及为艺术品、奢侈品等开发全新应用软件的计划,让消费者可以“浸入式体验”。在一些消费者看来,“直播带货”就是提供了这样的“体验”。

    市民唐女士偏好一个小众品牌,远在厦门的品牌方会通过直播销售。唐女士可以让主播直接试穿展示效果,还能要求近距离查看面料细节,并且听取同在直播间的粉丝们的意见:“直播让网络购物变得更接近现实中的购物感受。”

    “流量在这里,我们必须顺应潮流。”某独立品牌主理人廖先生告诉记者,许多独立设计师一开始都很排斥直播销售,认为不够高端,但这样的方式一方面节省了大量现实中展示的成本,另一方面也确实适应了交互式消费文化:“很多国际知名品牌走秀都在进行网络直播,甚至同步购买,我们为什么要拒绝这样的方式呢?”

    在一些专业人士看来,网红直播购物相当于搭建了一个“消费场景”,一边“讲故事”一边“卖货”,这是一种创新。但直播带货仍然面对许多问题,比如法律监管、售后服务、纠纷调处等,同时这样的方式也再次用技术联结的人与人之间的关系消解了现实中人们本该有的交流互动。中央美术学院设计学院教授费俊表示:“我不希望有一天所有人就躺在家里的转椅上和这个世界进行互动。我们应该努力把人们拉回到现实环境中。”

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