2020年第一季度中国网络娱乐类手机应用用户规模及市场展望分析：网络音乐作品质量持续提升、商业模式日趋完善[图]

    截至2020年3月，我国网络音乐用户规模达6.35亿，较2018年底增长5954万，占网民整体的70.3%；手机网络音乐用户规模达6.33亿，较2018年底增长7978万，占手机网民的70.5%。

2015.12-2020.3网络音乐用户规模及使用率

数据来源：中国互联网络信息中心(CNNIC)、智研咨询整理

2015.12-2020.3手机网络音乐用户规模及使用率

数据来源：中国互联网络信息中心(CNNIC)、智研咨询整理

    2019年网络音乐作品质量持续提升、商业模式日趋完善，成为人民群众网上精神文化生活的重要组成部分。

    我国互联网音乐平台对外投资力度进一步加大，不但拓宽了行业营收增长渠道，而且为国内外音乐文化交流奠定了基础。目前，我国大型网络音乐平台的全球化布局已形成一定规模。一是在欧洲和北美市场，腾讯投资了Spotify、Smule等海外网络音乐企业，其中Spotify是全球最大的网络音乐平台。二是在亚洲市场，字节跳动在印度和印度尼西亚上线了音乐应用Resso，试图与腾讯投资的印度音乐平台Gaana展开竞争。三是在非洲市场，网易云音乐参与投资的非洲音乐平台Boomplay通过手机预装渠道在非洲用户中快速渗透，以此打开了非洲网络音乐市场的大门。

    智研咨询发布的《2020-2026年中国APP手机软件行业市场需求潜力及未来前景规划报告》数据显示：截至2020年3月，我国网络文学用户规模达4.55亿，较2018年底增长2337万，占网民整体的50.4%；手机网络文学用户规模达4.53亿，较2018年底增长4238万，占手机网民的50.5%。

2015.12-2020.3网络文学用户规模及使用率

数据来源：中国互联网络信息中心(CNNIC)、智研咨询整理

2015.12-2020.3手机网络文学用户规模及使用率

数据来源：中国互联网络信息中心(CNNIC)、智研咨询整理

    用户付费是阅读类平台的主要盈利模式，平台收入提升依赖于用户付费率和客单价的提升；免费阅读模式将平台营收与流量运营挂钩，用户免费阅读，平台借助书中嵌入广告实现变现。2018-2019年，免费阅读用户数量由0.5亿增至2.5亿，免费阅读模式成为新热点。

网络文学免费阅读用户人数（亿人）

数据来源：公开资料整理

    网络文学行业延续了长期以来的稳定发展态势，其变化主要体现在市场竞争、作品质量和商业模式三个方面。

    在市场竞争方面，网络文学行业内外部竞争更加激烈。一是产业链内部，网络文学平台面临着来自上下游企业的挑战。爱奇艺、磨铁等企业凭借自身优势，持续对网络文学业务进行渗透，并已形成一定规模。二是产业链外部，信息分发平台的跨界竞争给网络文学行业带来了新的竞争压力。字节跳动、趣头条等信息分发平台均在2019年加强了对于旗下网络文学业务的布局。其中，字节跳动上线了依靠会员和广告服务收入的免费阅读应用，趣头条则推动旗下网络文学公司完成了新一轮融资。

    在作品质量方面，网络文学内容品质得到进一步提升。网络文学行业在2019年延续了精品化发展道路，呈现出题材更多元、创作更新颖、内容更丰满的新面貌。作者间的竞争机制和读者的快速反馈机制共同推动了网络文学作品内容的迭代与创新。目前网络文学作品的主要分类近20个，细分类别达到200余个，其中建党建国、改革开放、反腐倡廉、创新创业等领域的正能量题材作品深受读者喜爱。随着网络文学内容品质的不断提高，越来越多的优秀作品走向海外，成为我国向国际输出文化影响力的代表性符号。截至2019年，仅阅文集团向海外授权的作品就达到700余部，起点国际在线社区的日评论量超过4万条。

    在商业模式方面，网络文学行业变现方式日渐丰富。以影视制作、游戏改编、广告收入为代表的多元化业务组合逐渐成为大型网络文学平台的常规变现手段，并在企业营收中所占的比重显著提高，为行业健康发展打下了坚实基础。其中，通过免费作品吸引用户进行广告变现的商业模式尤其受到重视。阅文集团、爱奇艺（文学）等平台均在2019年陆续推出正版免费作品，通过形成会员、广告、版权等多种业务协同的复合型商业模式，增强企业的盈利能力。数据显示，阅文集团2019年非在线阅读业务营收占比达到55.6%，同比提升31.5个百分点。

    截至2020年3月，我国网络游戏用户规模达5.32亿，较2018年底增长4798万，占网民整体的58.9%；手机网络游戏用户规模达5.29亿，较2018年底增长7014万，占手机网民的59.0%。

2015.12-2020.3网络游戏用户规模及使用率

数据来源：中国互联网络信息中心(CNNIC)、智研咨询整理

2015.12-2020.3手机网络游戏用户规模及使用率

数据来源：中国互联网络信息中心(CNNIC)、智研咨询整理

    移动游戏市场维持上升趋势，近两年增速略有放缓。营收方面，2018年之前移动游戏市场以40%以上的高位增速野蛮生长，但2018年开始受到互联网人口红利的见顶、短视频等新型娱乐内容对用户时长的争夺以及版号限制等因素的影响，销售收入开始放缓，但依然保持在15%以上。2019年移动游戏市场实现销售收入1581.1亿元，同比增长18.08%。

2014-2019年中国移动游戏市场销售收入（亿元）及同比增速

数据来源：公开资料整理

    2019年网络游戏产业发展较2018年有了较大回升，全年共有1570款游戏通过审核上线运营。我国网络游戏企业纷纷尝试海外发行以拓宽收入渠道，同时更多国际知名网络游戏企业开始入华经营。在科技进步的引领下，“云游戏”也从概念逐步向落地转变。

    网络游戏产业“走出去”亮点频出。随着国内游戏市场的日渐饱和，出海发展已成为众多国内网络游戏厂商的务实选择。多款国内开发的移动游戏全球月活跃用户数、下载量、用户支出等数据均居世界前列。数据显示，2019年全球用户支出排名前十的网络游戏中，来自我国的《王者荣耀》、《梦幻西游》和《PUBGMOBILE》分列第二、七、九名。全球月活跃用户排名前十的网络游戏中，也有四款为国产游戏。国产游戏在海外的亮眼表现，为网络游戏厂商拓宽收入渠道、增强抵御风险能力创造了良好条件。

    截至2020年3月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.50亿，较2018年底增长1.26亿，占网民整体的94.1%。其中短视频用户规模为7.73亿，较2018年底增长1.25亿，占网民整体的85.6%。2020年初，受新冠肺炎疫情影响，网络视频应用的用户规模、使用时长均有较大幅度提升。

2018.6-2020.3网络视频（含短视频）用户规模及使用率

数据来源：中国互联网络信息中心(CNNIC)、智研咨询整理

    2019年，网络视频行业发展进一步规范化，互动视频成为行业热点，平台跨领域合作创造会员服务新生态。

    互动视频探索步伐加快，迅速成为行业关注焦点。一是平台促进互动视频发展。爱奇艺、腾讯视频、哔哩哔哩、优酷等多家平台均开始尝试互动视频，在互动电视剧、互动综艺、互动电影等领域实现了多点开花，同时设立创作基金，鼓励优秀内容创作，推动更多互动内容走向大众视野。二是技术促进互动视频发展。互动视频一站式创作平台陆续出台，帮助创作者使用通用模板上传、发布作品，降低创作门槛，推动互动视频内容的落地。此外，5G技术商用也为互动视频的发展提供了新机遇。但由于制作成本的限制，目前互动视频的商业模式和技术形态仍处于探索阶段。

    2019年以来，短视频用户规模快速增长，内容发展更加良性，行业逐渐进入到健康发展的新阶段。短视频平台在努力扩展海外市场、输出文化的同时，与其他行业的融合趋势愈发显著，尤其在带动贫困地区经济发展上作用明显。

短视频用户规模及增速

数据来源：公开资料整理

    截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.60亿，较2018年底增长1.63亿，占网民整体的62.0%。其中，游戏直播的用户规模为2.60亿，较2018年底增长2204万，占网民整体的28.7%；真人秀直播的用户规模为2.07亿，较2018年底增长4374万，占网民整体的22.9%；演唱会直播的用户规模为1.50亿，较2018年底增长4137万，占网民整体的16.6%；体育直播的用户规模为2.13亿，较2018年底增长3677万，占网民整体的23.5%。在2019年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%。

2016.12-2020.3网络直播用户规模及使用率

数据来源：公开资料整理

    2019年网上实物零售为8.52万亿元，占当年社会消费品零售总额比重20.71%。而直播电商总体规模约为3150亿GMV计算，2019年直播电商的渗透率预计为3.7%，仍有极为广阔的增长空间。

直播电商规模预计（亿元）

数据来源：公开资料整理

    网络直播行业在2019年延续了创新发展态势，行业变化主要体现在以下三个方面：（1）在内容品类方面，电商直播蓬勃发展。虽然真人秀直播、游戏直播等传统网络直播用户规模增速放缓，但电商直播的兴起为行业整体用户规模增长注入了新的活力，丰富了网络直播行业的内容与变现方式。阿里巴巴、京东、拼多多等电商平台陆续涉足该领域，将实体商品交易与互动直播形式进行融合，提升了用户消费体验与粘性。此外，电商直播拉动农产品销售，为贫困地区脱贫致富提供了有力支撑。2019年7月，浙江省与阿里巴巴集团举办的“电商扶贫浙里行”活动，由砀山县、平武县、咸丰县等12个重点对口县干部与公益明星主播共同推介家乡特色农产品，在三小时内销售额就突破1000万元。（2）在市场发展方面，网络直播回归理性发展轨道。2019年，随着资本市场对于网络直播行业的投资力度逐渐降低，传统网络直播平台优胜劣汰的趋势更加明显。企业财务报告数据显示，YY、陌陌、斗鱼、虎牙等已经上市的大型直播平台的营收在2019年前三季度均保持增长态势，其中以斗鱼和虎牙为代表的网络游戏直播平台营收增幅分别达到109.3%和87.0%，而部分中小型平台则因融资困难退出市场。（3）在行业监管方面，相关管理机制进一步完善。一是针对直播过程中的账号监管、主播着装、用户举报等问题，地方行业协会联合网络直播平台发布了《网络直播平台管理规范》和《网络直播主播管理规范》，成为我国直播行业出台并实施的首批团体标准。二是针对电商直播中出现的产品质量和夸大宣传问题，国家市场监督管理总局等部门在10月发布专项行动工作方案，对电商直播中存在的食品安全问题进行专项整治。

    2019年上半年直播网民对直播电商的转化率达到36%以上。相比之下，直播电商的转化效率远高于传统电商、社交电商、网红电商。传统电商的购买转化率仅为0.37%，直播电商模式在转化效率上具有绝对的优势。

2019年上半年中国网民对直播电商的转化率

数据来源：公开资料整理