2019年上半年中国社交电商行业优势、社交电商特点及市场前景发展分析[图]

    一、现状

    中国电商行业已从一个初生的婴儿走向成熟的中年，2018年中国网络购物交易规模8.0万亿元，增速逐渐放缓，以天猫、京东、唯品会等为代表的传统主流电商平台用户增速已持续放缓至20%甚至更低的水平。无论对于电商平台还是商户，都面临着竞争日益激烈、获客成本不断攀升的困境，找到更高效、低价、粘性更强的流量来源。

2014-2020年中国网络购物市场规模

数据来源：公开资料整理

    移动互联网时代，以微信为代表的社交APP全面普及，成为移动端最主要的流量入口。这些社交平台占据了用户的大量时间、使用频次高、粘性强，流量价值极其丰富。以微信为例，2018年底，微信月活已高达10.98亿，微信生态以其基础即时通讯功能为基础，拥有朋友圈、公众号、小程序等不同形态的流量触点，同时借助微信支付，用户在一个生态内可以完成社交、娱乐、支付等多项活动，为电商降低引流成本提供了良好的解决方案。

2019年4月部分社交类APP月总使用有效时间

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    社交电商的高效获客和裂变能力吸引了众多企业加入，2018年社交电商成为资本的宠儿，拼多多、云集、蘑菇街等社交电商的上市更是将社交电商推上风口。行业规模快速增长，2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿元，同比增长255.8%，成为网络购物市场的一匹黑马。随着社交流量与电商交易的融合程度不断深入，社交电商占网络购物市场的比例也不断增加，2015年-2018年三年间，社交电商占整体网络购物市场的比例从占中国网络购物市场比例从0.1%增加到了7.8%。

2015-2021年中国社交电商行业规模及增速预测

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    二、社交电商的特征及优势

    传统电商“搜索”模式下，消费者具备统一的流量入口，使得网络购物呈现“中心化的特征”。在商品供给极大丰富的情况下，搜索排名对用户选择几乎产生决定性影响。在马太效应下，流量不断向头部商品汇聚，中小长尾商户则容易淹没在海量的商品大潮之中。

    社交电商模式下，以社交网络尾纽带，商品基于用户个体进行传播，每个社交节点均可以成为流量入口并产生交易，呈现出“去中心化”的结构特点。在他人推荐下，用户对商品的信任过程会减少对品牌的依赖，产品够好性价比够高就容易通过口碑传播，给了长尾商品更广阔发展空间。

    依托社交流量，社交电商从用户拉新到留存全生命周期进行更高效低成本运营：拉新阶段：依靠用户社交裂变实现增长，降低获客成本；转化阶段：一方面可以基于熟人关系可以借助熟人之间的信任关系提高转化效率；另一方面可以通过社群标签对用户做天然化的结构划分，从而实现精细化运营留存阶段：用户既是购买者也是推荐者，在二次营销的过程中实现更多的用户留存。

    在用户购物的整个流程中，社交电商的作用主要体现在三个节点：产生需求阶段：通过社交分享激发用户非计划性购物需求；购买决策阶段：通过信任机制快速促成购买，提高转化效率；分享传播阶段：激发用户主动分享意愿，降低获客成本。

2019年中国社交分类及模式对比

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    三、各类社交电商特点

    1、拼购类

    拼购类社交电商通过聚集2人及以上用户，以社交分享的方式组团，用户组团成功后可以以比单人购买时更低的价格购买商品。拼团的发起人和参与者多通过微信分享并完成交易，通过低价激发消费者分享积极性，让消费者自行传播。拼购类社交电商平台只需花费一次引流成本吸引主动用户开团，主动用户为尽快达成订单会将其分享到自己的社交圈直至订单达成，拼团信息在用户社交圈传播的过程中，其他人也可能重新开团，传播次数和订单数量可实现指数级增长。基于其裂变特性带来的快速高效的传播效果，目前拼购已经作为一种日常营销方式被电商企业广泛采用。本报告中的拼购类社交电商指绝大多数商品均以拼团的形式进行销售的电商平台，拼多多是这类平台中的典型代表及绝对领先者，本章部分分析将主要以拼多多为例进行说明。

    2018年行业规模达5352.8亿，典型代表拼多多于2018年7月成功上市，在短短的3年时间内成长为电商三巨头之一。

2015-2021年拼购类社交电商行业规模及预测

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    凭借低价拼团模式以及丰富的游戏式购物体验，拼购类社交电商同时满足了消费者社交、休闲和购物的需求，对于收入水平相对较低、闲暇时间相对较多、对商品价格敏感度更高的三线及以下城市用户吸引力巨大，再借力微信小程序等方便快捷的购物渠道，拼购类社交电商迅速吸引了众多低线城市消费者。凭借这种差异化的客户定位切入，拼多多作为拼购类社交电商的典型代表在巨头林立的网络购物行业中脱颖而出，增势迅猛。对比一二线城市，三线及以下城市人口规模庞大且网络购物的渗透率相对较低，未来还有巨大的增长空间。

2018年中国不同城市层级总人口及网络购物人口数

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    拼购类社交电商在产品设计上以“多实惠、多乐趣”为导向，在用户购物过程中加入众多社交和娱乐环节，用户需要深度参与才能获得最大优惠力度。用户为了获得更多奖励与优惠频繁参与各类活动并乐于分享给他人，用户对平台的依赖及用户周围人群的参与度进一步加强。丰富的玩法设置提升了平台的用户粘性与转化效率，降低获客成本。

    通过微信小程序等多类社交平台工具，拼购类社交电商拉近了与消费者之间的距离，消费者无需下载APP即可进行购物，同时在产品设计上通过多种举措降低消费者在购物流程、心理上的障碍，快速达成订单，锁定消费者。

    社交电商行业爆发式增长引起了行业内外的广泛关注，各大电商概念巨头们也开始实施围追堵截的策略，淘宝特价版、京东拼购、苏宁拼购等一大批针对下沉市场低价商品的产品开始发力，行业竞争加剧。社交电商低价获客的优势正在逐渐丧失，以营销费用除以活跃买家数量计算，拼多多的单个用户维系成本正在迅速上涨。

    从盈利模式上看，拼购类社交电商与传统电商平台没有明显区别，且为了吸引更多的商户加入，拼购类电商在佣金和广告两部分的费率都明显低于传统电商平台。在低价定位下，拼购类社交电商平台客单价低，占据平台大量体量的长尾商户毛利率已经处于很低的水平，如果激进地提升货币化率，将损害平台商家基础。如果维持目前的价格策略和商户结构，拼购类社交电商平台货币化率提升的空间比较有限。

    拼购类社交电商的定位决定了平台积累了大量中小商户，这些商户在商品品质等方面问题较多，使得平台在消费者心目中打上了“低价、劣质”等标签，使平台在与传统电商平台的竞争中处于不利地位。长远来看，加强品控与服务，提升平台在消费者心目中的形象是平台可持续发展必须面对的问题。拼购类社交电商品牌形象的提升需要依托于大牌入驻、正品保障以及优质服务体验等方式，势必需要将流量适当向头部品牌商户集中。大品牌销售渠道多且相对稳定，话语权强，品牌入驻平台会优先考虑品牌本身整体利益，不太可能为社交电商平台执行特殊的价格政策，大量品牌商的入驻也会打破拼购类社交电商平台通过小品牌和低质商品打造出来的低价优势。这些变化与平台早期爆发式增长的动力来源其实是相悖的，势必会影响平台已有长尾商户的价值和利益。如何平衡消费者、商家与平台自身的利益将成为拼购类企业长期发展的巨大挑战。

    2、会员制社交电商

    会员制社交电商指在社交的基础上，以S2b2c的模式连接供应商与消费者实现商品流通的商业模式。分销平台上游连接商品供应方、为小b端店主提供供应链、物流、IT系统、培训、售后等一系列服务，再由店主负责C端商品销售及用户维护。用户通过缴纳会员费/完成任务等方式成为会员，在不介入供应链的情况下，利用社交关系进行分销，实现“自用省钱，分享赚钱”。

    移动端和社交应用的发展为社交分销提供了生根发芽的土壤，个人代购和微商野蛮式生长培育了一批具有强大的带货与分销能力的人群。在微商行业经历了大起大落之后，大批微商从业者涌入会员制社交电商平台成为小b店主并快速转化为生产力，会员制社交电商迎来爆发式增长并逐渐走向规范化。

    会员制社交电商是个人微商模式的一种升级和进化。早期个人微商模式下，个人店主需要自己完成从商品采购、定价到销售一整套流程，相对门槛较高；朋友圈暴力刷屏、洗脑式发展下线以及假冒伪劣产品也透支着公众的好感与信任，传统微商的模式广受质疑。会员制社交电商模式下，店主不介入供应链，仅承担获客与用户运营的职责，由平台提供标准化的全产业链服务，店主只需要分享和推荐就可以获得收入。通过分销机制的设置激励店主进行分享与销售，平台自身可以专注于供应链及中后台服务能力的打造。

2019年会员制社交电商与微商的对比

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    众多大品牌和传统电商企业看到了这种模式的增长潜力也开始入局进行模式探索，2018年中国会员制社交电商行业规模达842.1亿元。会员制社交电商平台在发展的早期，强烈依赖通过店主端的裂变与带货能力覆盖更多的消费者，对于小b端的争夺与培育将成为这一阶段企业的竞争重点。拥有分销意愿及能力的人群数量是有限的，随着行业的快速发展，会员制社交电商平台对这类人群的渗透达到较高的水平之后，平台裂变的能力将逐渐走向枯竭。通过提升供应链与中后端服务能力，以更加物美价廉的商品及优质的服务来吸引更多用户消费将成为会员制社交电商平台的发展重点。

2015-2021年中国会员制社交电商行业规模及预测

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    会员制社交电商的平台的运营可以分为两大阶段：在前期通常以快速规模化为目标，通过奖励机制及爆款运营，吸引种子会员的加入并快速裂变。但具有分销意愿和分销能力的人群是有限的，发展到一定阶段之后，店主的拉新裂变能力会逐渐疲劳，进入瓶颈期，店主能从平台获得的收入会从以拉新费为主转向以销售佣金为主。平台需要扩大品类覆盖范围，以优质的供应链与精细化运营来实现业务的持续增长。

    较高的佣金比例是激励店主分销热情的核心手段，但高额的分销渠道费用将增加售价降低消费者的购买欲望。如何实现扩展品类、保证会员权益和稳定毛利率三者之间的平衡成为会员制电商平台发展到成熟稳定期时必须面临的挑战。

2019年会员制社交电商平台不同运营阶段的侧重点

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    3、社区团购

    从模式上看，社区团购也属于S2b2c电商的一种，主要有三方参与：社区团购平台提供产品、物流仓储和售后支持，团长负责社群运营、商品推广、订单收集和最终的货品分发。社区居民加入社群后通过微信小程序等工具下订单，社区团购平台在第二天将商品统一配送至团长处，消费者上门自取或由团长进行最后一公里的配送。

    社交拼团的主要交易场景在微信群，微信生态内交易、支付等基础功能，尤其是2018年以来微信小程序商业化功能的陆续推出，为社区拼团企业快速利用微信小程序完善自身平台用户体验提供了基础。

2019年中国社区团购模式优势

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    社区团购模式下，团长是与C端消费者进行最直接基础的关键环节，团长的选择和管理非常重要。团长的核心作用体现在：1.拉有效用户进群；2.发布商品并进行销售；3.群售后管理；4.自提点运营。为了覆盖更多的用户并且通过竞争激发团长的积极性，平台往往不会对同一个社区内的团长数量进行限制。

2019年中国社区团购不同类型团长的优劣势分析

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    社区团购平台多以生鲜引流，切入社区居民的日常生活消费中，大部分社区团购平台生鲜品类的占比在30%左右。生鲜作为高频高复购的消费品，是天生的流量产品，比较容易打造爆款单品。此外生鲜也是一个低毛利、高损耗、高物流成本的品类，社区团购通过预售制，集采集配，能有效降低周转资金、减少配送储存成本，提升生鲜供应链的效率。要充分发挥社区团购这种模式的优势，要求单品销量以及同一区域的配送密度达到一定的规模，以提升平台对上游供应商的溢价能力并有效降低配送成本。因此，社区团购平台通常并非像其他电商平台一样长时间售卖各类商品，而是采取上新的模式，每天精选出100个左右的SKU进行集中推荐和销售，进行爆品打造，这种方式一方面可以把社区内消费者对同一商品的需求集中在同一天，另一方面每天更新产品可以通过“预告+限时”的方式培养饥饿感，吸引客户每天来看看，提升用户粘性与复购率。

2019年中国社区团购平台选择以生鲜作为切入点的原因

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    自2016年起步以来，中国社区团购行业在短短两年的时间飞速发展，尤其在2018年下半年开始爆发式增长，2018年全年行业规模达73.6亿。一大批平台在资本寒冬中仍然不断拿到大额融资，几个头部平台的月交易额快速破亿，供应链上下游密切关注，越来越多企业开始加入到战局中，预计2019年中国社区团购行业规模将上一个新台阶。

2016-2021年中国社区团购行业规模及预测

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    按参与方的类型来进行分类，社区团购市场主要有四大类企业加入。从数量上来看，原生创业企业是占比最多的一类。这类企业多数以相对较轻的模式运营，具有先发优势，在获客能力和复制能力上较为领先，但是在供应链、物流方面相对弱于其他已有成熟供应链和物流网络的参与方。互联网巨头相对而言具有丰厚的资金实力和线上运营经营，能以更快的速度进行全国范围的渗透，但相对缺乏线下布局，这类企业未来的发展还取决于在综合衡量与自身业务的协同性之后的执行意愿强烈程度。快消B2B企业与线下零售企业都具有成熟的供应链与物流网络，这两类企业中有跨区域经营和复制能力的企业未来可能会成为行业的主要参与者。

    社区团购“预售+爆款”的模式决定在这个行业不可能存在“小而美”，规模化是提升对上游商品供应端的议价能力与降低物流成本的关键。一些平台开始通过提高给团长的佣金、打价格战等形式来跑马圈地，但对于这种to小b的商业模式，无论是团长和用户都没有什么转移成本，不太容易形成对平台的忠诚度。物美价廉的商品是吸引用户购买的关键，更多订单又能进一步增加团长的收入，因此归根结底行业比拼的还是供应链与精细化运营的能力。

    4、内容类社交电商

    网络购物用户规模不断增长，年轻一代崛起逐渐成为网络购物的主力人群，社交、内容类应用受到年轻一代消费者的喜爱、占领了其大部分闲暇时间。BCG于2019年的一项调查显示，近一半的消费者主要通过KOL、品牌自有广告和社交广告为代表的社交媒体和其他数字媒体关注到品牌动态，30岁以下的年轻人中有70%以上容易受到不同类型KOL的影响。为满足年轻一代消费群体时间碎片化、个性化的购物需求，电商与内容产业链开始协同化发展，通过内容来连接消费者，影响价值决策体系，进一步引导消费者购物。内容社交电商即指通过形式多样的内容引导消费者进行购物，实现商品与内容的协同，从而提升电商营销效果的一种电商模式。

    从供给端来看，内容类社交电商的出现实际上是内容方和电商方共同推动的一种互补选择。一方面，传统电商在经历多年发展后，增速渐缓，亟需找到新的流量来源，内容作为介质，在提升电商用户粘性和消费者体验上作用明显；另一方面，蓬勃发展的社交内容平台也经历从流量到利润的生死一跃，众多平台开始积极寻求通过电商交易的方式对其拥有的社交流量实现多元化的商业变现。

    品牌和零售商主要将精力和资金投向广告营销，通过传统广告方式提高品牌知名度、美誉度，而近年来，用户对时尚穿搭内容、美妆内容的认可，让品牌方和零售商意识到时尚内容的传播效果，当前品牌方和零售商进一步向PGC内容转移，将部分资金转向激励时尚内容创作者进行内容生产，电商成为内容方重要的变现途径之一。以KOL为例，电商作为KOL最重要获利途径，2017年占比68.7%。

    高质量的内容对电商平台吸引用户、提高转化率发挥越来越重要的作用。在众多内容形式中，短视频凭借其适应性广、承载量大、传播力强的突出特点，受到越来越多的关注，2017年总计生产超过3.7亿的时尚短视频，并且产生了超过356.2亿的播放量，预计未来将有越来越多的电商内容会由短视频的形式承载。

2017-2022年时尚内容数量规模及预测

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    内容驱动型平台流量及内容生产资源更加丰富；商品驱动型平台供应链能力能强。

2019年中国内容类社交电商分类

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    四、社交电商前景分析

    随着社交电商行业的快速发展，国家对相关行业的重视程度也在不断加强，陆续出台了一系列政策，鼓励行业发展的同时明确相关部门责任，规范社交电商行业发展。相关法律法规的颁布一方面为行业从业者合规化经营提供了参考依据，同时也有助于打破公众的偏见和顾虑，为行业建立正面形象。

    社交电商领域的玩家越来越多，大家在经营发展过程中遇到的问题及需求，催生了一批围绕社交电商领域的服务生态。从SaaS服务到培训、财税解决方案，一系列服务商的涌现为品牌方、商家和中小电商企业进行社交电商渠道探索提供了便利条件，未来随着行业的发展及越来越多的参与方入局，将会出现更多的围绕社交电商的服务小生态。

    社交电商的快速发展让产业链上下游各方都看到了社交流量的巨大价值，品牌方、商家、电商平台都开始尝试通过多样化的社交化营销方式来降低获客成本、提升用户粘性。拼团、分销和内容都逐渐成为了电商营销的一种常规手段。越来越多的参与者将迅速耗尽社交平台的流量红利，社交流量的投入带来用户增长边际效应将逐步降低。

    社交电商本质上是电商行业营销模式与销售渠道的一种创新，凭借社交网络进行引流的商业模式在中短期内为社交电商的高速发展提供了保证。但这种模式的创新并非难以复制，无法成为企业的核心竞争壁垒。

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国社交电商行业市场供需预测及发展前景预测报告》