中国母婴行业零售情况、行业线上广告规模及2019年发展趋势预测[图]

    一、母婴消费百花齐放，线上社区模式独树一臶

    1、母婴行业繁荣发展，线上渠道持续扩张

    母婴线上渠道增长迅速，传统综合电商之外，垂直电商、母婴社区等新兴业态崛起。近年来，伴随着移动互联网快速发展和各类电商平台崛起，中国母婴消费中线上渠道扮演了越来越重要的角色，市场规模占比显著提升。2014年至2018年中国母婴商品网络零售额（以交易总额计）由1568亿元增至4825亿元，复合增速达到32%，高于母婴行业整体增速。具体细分领域来看，母婴线上渠道主要包括传统综合电商渠道、品牌商/零售商自建渠道和新兴的垂直电商、母婴社区等模式。其中以天猫、京东为代表的综合电商（包括海淘）渠道交易规模占比62%，仍为主流；但母婴垂直电商、母婴社区等新业态发展很快，市场份额和影响力都在逐渐提升。

2018年母婴商品线上零售规模超过4800亿元

数据来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国母婴行业市场评估及投资前景评估报告》

综合电商仍为母婴线上渠道主导力量

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    2、流量红利消退倒逼渠道变革，母婴社区模式另辟蹊径

    随着流量红利消退，传统电商渠道流量竞争激烈，线上获客成本增加。近年来，中国线上渠道流量红利开始逐步消退：用户规模方面，2018年中国网络购物用户规模已达到6.1亿，增速下降至14%，其中移动端增速下降至8.2%。用户接近饱和、增量空间减少，流量红利逐步消退后，电商渠道增速放缓进入平稳发展期。而在获客成本方面，随着各大电商纷纷进入母婴行业、流量来源多元化，母婴消费的新用户获取和老用户留存竞争更加激烈，获客成本也在显著增加。传统电商模式遭遇发展瓶颈，倒逼渠道变革创新。

    母婴社区另辟蹊径，通过优质内容构筑用户和流量优势，成为行业新的风景线。母婴消费者多为年轻妈妈，在知识、经验和社交分享等方面存在天然需求。由于母婴社区能够有效满足母婴消费者对育儿知识和经验交流的需求，从而聚合大批高忠诚度用户，解决流量瓶颈；以社群思维运营社区，各类圈子的设臵提供交流平台，有效增强用户粘性；进一步，通过广告、电商等方式实现流量变现，创造盈利空间。近几年来，母婴社区高速发展，市场规模与影响力逐渐提升：母婴社区市场规模（2017年）超过230亿元；社交社区类软件使用渗透率高达58.9%，位居母婴类软件第一。

社区类软件使用渗透率在所有母婴类软件中最高

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    二、优质内容聚合流量+用户，实现母婴消费全链路闭环

    1、社区引流+工具粘性，打造母婴流量蓄水池

    母婴社区用户规模大、年龄段相对集中，用户画像较为统一。2018年1月母婴综合社区用户规模达到2703万人，排名母婴应用各细分领域用户规模数第一，相较而言，同期母婴电商用户规模仅为1290万人。此外，新一代年轻父母对于互联网依赖较高，也更习惯利用网络了解母婴知识和育儿经验。宝宝树等几大主流母婴社区类APP用户年龄均主要分布在25～35岁（占比超过七成），年龄段相对集中，用户画像也较为统一。

母婴社区用户规模庞大（2018年1月）

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25-35岁用户为母婴社区主要人群

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2、用户高粘性推动流量变现，水到渠成掘金妈妈经济

    广告是母婴社区流量变现的主要渠道。受益于母婴行业蓬勃发展和互联网普及，2018年母婴行业线上广告支出规模已高达587亿元，2013-2018年CAGR为29.7%，未来线上广告规模还将保持增长趋势。2017年垂直母婴线上平台的广告收入占母婴线上广告市场的57.5%，母婴社区已成为商家投放线上广告的主要选择之一。社区平台可提供多样化广告形式及丰富广告位空间，同时基于宝贵的用户资源，通过大数据多维度分析和自动算法，能够帮助广告主实现精准投放营销。

母婴行业线上广告规模不断增长

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母婴线上广告市场垂直类平台收入占比过半

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    电商业务成为母婴社区流量变现第二大支柱，多采用第三方电商平台合作模式。母婴电商购物便利、产品齐全，广受消费者喜爱，2018年母婴产品电商市场规模已达4525亿元，2018-2022年还将保持27%的复合增速增长。近年来，电商业务也已成为母婴社区第二大流量变现渠道，但多数会采用与第三方平台合作模式。以辣妈帮为例，苏宁于2017年2月对其进行战略投资，随后苏宁红孩子母婴商城在辣妈帮APP正式上线，逛社区时即可一键轻松跳转至该商城，充分利用双方资源优势，完善“社区＋电商”的布局模式。2018年，宝宝树与阿里在电商业务领域的合作也有异曲同工之妙。

母婴电商市场规模不断增长

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    知识付费变现能力可期，市场规模持续扩容。知识付费主要指医生或专家服务，用户可针对其自身情况及需求，以讲座、公众或私人问答的形式与专家进行交流。相比平台免费内容，付费知识具有更高的附加价值。近年来，母婴用户对于内容付费的接纳程度正在不断提高，67.7%的父母愿意为获取专业育儿知识付费，其中，付费内容针对性强、能与专家互动和内容连续系统构成中国家庭购买育儿付费服务的前三大动机。在消费升级驱动下，母婴消费者对价格敏感性降低，知识付费将逐渐为新生代父母所接受。2022年知识付费市场规模将超过124亿元，2017-2022年复合增速增速超过62%。

购买育儿付费服务动机为个性化问题咨询

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知识付费市场规模将继续扩容

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