2018年中国网络购物用户规模及使用率、北京网购用户人群学历分布、年龄分布、网购金额分布、网购消费商品占比、网购消费行为、网购体验满意率及网购消费习惯分析[图]

网络购物管小红 2019-04-24 06:23 来源：智研咨询

一、中国网络购物用户规模及使用率

截至2018年12月，我国网络购物用户规模达6.10亿，较2017年底增长14.4%，占网民整体比例达73.6%。手机网络购物用户规模达5.92亿，较2017年底增长17.1%，使用比例达72.5%。

2017-2018年中国网络购物用户规模及使用率

数据来源：公开资料整理

相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国网络购物行业市场供需预测及发展前景预测报告》

2017-2018年中国手机网络购物用户规模及使用率

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二、零售网站通过PC和移动浏览量

在截至2018年11月26日的七天里，排名前50的零售网站通过PC和移动浏览器处理了7510万笔交易，比2017年同期（6550万笔）增长了15%。

其中，4450万笔交易在感恩节、黑色星期五和网络星期一完成，也比2017年（4,000万）有所上升。网络星期一再次成为最大的消费日，有1600万笔交易（2017年为1460万）；其次是黑色星期五，交易量为1480万笔（2017年为1300万）；感恩节交易量为1370万笔（2017年为1250万）。有趣的是，三个高峰购物日的增长虽然依然强劲，但其占高峰周交易总量的份额从去年同期的61%略微下降至59%，这表明高峰周非高峰日的重要性日益增加。实际上，非高峰时段的交易平均增长率为20%，而三个高峰日的增长率为11%。感恩节前一天变得尤为重要，日交易量达到760万笔，比2017年感恩节前一天增长了40%。

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整体在线访问来看，HitwiseRetail500在高峰期的访问量达到23亿次，同比增长2.4%。有趣的是，前一周这些网站的流量同比增长3.7%，这表明美国人已经更早地被在线促销吸引了。

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2018年北京市限额以上批发和零售业企业实现网上零售额2632.9亿元，同比增长10.3%。网购商品（服务）品种丰富，衣食消费居前列。北京市民网购消费行为更加理性，服务类网购替代率最高。

三、网购人群学历分布、年龄分布、网购金额分布情况

数据显示，网购主力消费群体为女性群体、高学历群体和30-49岁年龄段群体。

从性别情况看，网购用户中女性所占比重较大，为66.1%，比男性高32.2个百分点。从不同性别群体网购金额占比情况看，女性网购金额占比为68.3%，比男性高36.6个百分点。女性相较于男性更爱网购。

从学历分布情况看，高学历群体更青睐网购。初中及以下、高中、大专、大学本科和硕士及以上学历的网购用户比例分别为7.1%、17.6%、22.1%、41.7%和11.6%。从不同学历用户网购金额看，初中及以下、高中、大专、大学本科和硕士及以上学历的用户网购金额占比分别为3.8%、8.6%、18.8%、51.0%和17.8%。高学历群体对网购的接受程度更高，能够娴熟操作各种系统，更喜欢网购。

网购人群学历分布

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从年龄分组看，30-49岁的用户网购金额占比超6成。29岁及以下、30-39岁、40-49岁和50岁及以上的网购用户占比分别为20.3%、37.3%、22.6%和19.8%，网购金额占比分别为19.8%、46.3%、20.1%和13.8%。

网购人群年龄分布

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网购人群网购金额占比分布

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四、网购商品（服务）品种丰富，品类构成稳定

网络消费市场经过多年发展，已经逐步进入提质升级阶段，供给侧和需求侧共同升级成为推动行业增长的新动力。从供给侧看，线上线下融合发展不断为消费者提供优质商品和服务。从需求侧看，消费者不仅仅满足于日常必需消费，对于优质商品和服务的需求也日益旺盛。

用户网购商品（服务）品种丰富，涵盖衣食住行各个方面，既包括服装、食品、家庭日杂用品等日常必需用品，也包括餐饮旅游住宿服务、演出票务、家政等生活服务。

调查显示，2018年，服装、鞋帽、家用纺织品消费所占比重最大，为23.5%，较上年下降1.3个百分点。食品、饮料、烟酒、保健品所占比重次之，占比为14.7%，较上年提高1.8个百分点。个人护理用品，餐饮、旅游、住宿和家用电器消费占比较上年分别提高1.8个、0.6个和1.3个百分点。

网购消费商品占比TOP5

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便于进一步分析，将商品和服务类别划分为耐用消费品、非耐用消费品和服务三大类[2]。近两年来三大类商品（服务）消费占比排序依次为非耐用消费品、耐用消费品和服务，网购用户在三大类商品（服务）上消费比重较为稳定。2018年，非耐用消费品占比为53.7%，较上年提高1.8个百分点；耐用消费品占比为21.6%，较上年低2.7个百分点；服务消费占比为18.7%，与上年基本持平。非耐用消费品价值较低，损耗较快，所占比重最大；耐用消费品价值较高，使用时间较长，居民购买更为谨慎，所占比重相对较低。

数据显示，男女网购消费偏好不同。女性在服装、鞋帽、家用纺织品和个人护理用品上网购金额占比分别为25.2%和9.5%，分别比男性高5.4个和4.5个百分点。相较于男性，女性花费更多的精力用于穿衣打扮和个人护理上。男性在手机、计算机、数码产品等电子类产品的消费比重为14.5%，比女性高5.7个百分点。男性对电子类产品更感兴趣。

五、网购消费行为更加理性，服务类网购替代率最高

2018年北京市网购用户网购替代率[3]为82.8%，即在网购总额中，有82.8%是本来就需要购买的，17.2%是受网购刺激而产生的，说明用户网购行为较为理性。

用户在非耐用消费品、耐用消费品和服务上的网购替代率分别为80.9%、85.8%和86.6%，说明非耐用消费品消费受网络促销产生的刺激消费效应最大。

各类非耐用消费品的网购替代率均分布在78.1%-84.6%之间。各类耐用消费品的网购替代率均分布在71.9%-89.7%之间，其中工艺品和收藏品的网购替代率最低，为71.9%，工艺品和收藏品为个性化产品，价值较高，居民购买较为谨慎。服务类的网购替代率均分布在76.6%-93.8%之中，其中飞机票和火车票的网购替代率最高，为93.8%，说明用户更喜欢在网上购买飞机票和火车票，节省时间。

按商品（服务）大类划分的网购替代率情况

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六、网购体验满意率情况分析

（一）网购体验满意率为91.8%

随着电子商务平台的逐步规范和移动支付手段的进一步发展，居民网购体验满意率有所提高。

2018年居民网购体验满意为91.8%，较上年提高0.3个百分点。其中，表示非常满意的占比为18.5%，表示比较满意的占比为73.3%，表示一般的占比为7.8%，表示不满意的占比仅为0.4%。

2018年居民网购体验满意度占比

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（二）受教育程度越高，网购体验满意率越高

居民受教育程度越高，网购体验满意率越高。学历为初中及以下、高中、大专、大学本科和硕士及以上的居民网购体验满意率分别为84.5%、87.5%、92.8%、93.0%和96.8%。受教育程度越高，越倾向于在网络上购买商品、体验服务，对商品和服务的质量辨别能力也越强，体验满意率也越高。

网购体验满意率与受教育程度分布

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七、网购改变消费习惯

（一）网购减少外出购物次数

网购相较于线下实体消费，具有方便快捷、省时省力等优点，从而减少了居民外出购物次数。数据显示，73.2%的用户认为网购减少了其外出购物次数，较上年提高2.8个百分点。其中表示明显减少的占27.7%，表示有所减少的占45.5%。

分析发现女性群体和农村群体受网购影响较大。女性因网购减少外出购物次数的人数占比为75.6%，比男性高7.3个百分点；农村居民因网购减少外出购物次数的人数比例为77.8%，比城镇居民高5.2个百分点。

网购减少外出购物次数

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（二）网购频率增加

居民网购频率进一步增加。2018年，居民平均每月网购5.9次，比上年增加0.8次。94.5%的用户月均网购2次以上，比上年提高6.8个百分点。其中，月均网购2-5次的占比47.2%，月均网购6-10次的占比26.7%，月均网购10次以上的占比20.6%。

分析发现女性、高学历群体和30-39岁群体网购频率更高。从性别看，女性网购频率高于男性。女性月均网购次数6次以上的人数占比为49.6%，比男性高6.8个百分点。高学历群体网购频率高。从受教育程度看，学历为硕士及以上的网购用户月均网购6次以上的人数占比为57.9%，比学历为初中及以下的用户高33.8个百分点。从年龄结构看，30-39岁网购用户网购频率最高，50岁及以上用户网购频率最低。30-39岁用户月均网购频率在6次以上的人数占比57.2%，比50岁及以上用户高26.9个百分点。

月均网购次数占比