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2018年中国电子烟行业发展回顾及行业发展前景分析[图]

2019年03月20日 13:43:53字号:T|T

    引用国家烟草专卖局的定义,电子烟又名烟碱传送系统或烟气传送系统,是一种用来模拟或代替卷烟抽吸的小型设备,其基本原理是将含有烟碱、香精等成分的丙二醇和甘油混合物的烟油经雾化器加热或超声雾化,产生类似于卷烟燃烧的雾气,供人们吸食。

    目前电子烟可大致分为两大类:

    (1)烟油型电子烟,其主要成分是食用级或者医药级别的甘油、烟用香精、烟草提取物等。呈现烟草、水果、饮料味。通过雾化手段,将用料等变成蒸汽后,让用户吸食。烟油型电子烟又可分为封闭系统、开放系统。封闭式电子烟使用预注油烟弹,用时直接和电池杆拧在一起即可。开放式系统中,用户可以自己手动添加烟油,该类产品通常还会有一个可替换烟嘴。

    (2)加热不燃烧烟草产品,即低温卷烟,其烟弹的用料是与传统香烟里的烟丝保持一致,只是通过非燃烧的方式,用低于温度350℃的电子控制的加热刀片加热,从而释放(含尼古丁)的烟雾供用户吸食。典型的产品有菲莫国际的IQOS,英美烟草的Glo及日本烟草的ploomtech。与传统香烟相比较,电子烟具有明显的优势。电子烟比一般香烟更加健康,没有烟草、焦油或相关的毒素;电子烟所产生的的烟雾主要是含有水成份的,容易在空气中消失,并不会像香烟一样产生焦油等物质,不存在二手烟的问题;电子烟不会产生烟灰或烟蒂,是一个环保的产品并且可重复使用。

    电子烟概念最早由国外提出,但最终由中国实现设计、量产以及大量销售,并且在发展过程中形成了以中国深圳为加工制造核心,面向全球海外市场出口的市场格局,各国对电子烟的规定不一,目前只有巴西、新加坡、乌拉圭、中国香港等地颁布了禁止使用电子烟的法律法规;美国、英国、欧盟及日韩均可销售。

    美国FDA曾于2009年7月发布不鼓励使用电子烟产品的公告,并禁止进口中国生产的电子烟。但时隔仅1年,美国公共卫生医师协会就发布公告,支持对成人销售电子烟产品。2010年12月,美国联邦法院勒令FDA停止执行“禁止从中国进口电子烟”的规定,电子烟从此在美国完全合法,市场份额实现快速增长。

    发布禁令的主要由于最早向美国出口的电子烟都是打着“戒烟”的旗号,在美国FDA看来,这意味着产品具备治疗功效,应属药品管制范围。电子烟生产商不能提供产品具备戒烟功效的明确证据,而FDA又在出口至美国的电子烟中检测出含有有毒成分,所以勒令停售。生产商随即改弦更张,不再宣称电子烟具备戒烟功效,这就使得FDA不能再按药品对其进行管制,加之美国公共卫生医师协会认为检测出的有毒成分对成人不具备危害,因此,美国联邦法院撤销了FDA禁止进口中国产电子烟的禁令。

    从电子烟被发明开始,它的结构技术就一直在变化,可以分为5代。第一代,一次性电子烟,方便携带,使用,外形似真烟,造价低,用完即仍;1.5代,可注油,可充电电子烟(外形功能和第一代完全一样,在这里也归为一代产品);第二代,ego系列电子烟,功能由戒烟步入潮流的开端;2.5代,调压电子烟,人们用调压的模式来控制电子烟,发现存在很多局限性;第三代,可调功率电子烟,烟雾量真正可控,雾化器适用性强,兼容一代二代;第四代,可调温度电子烟,温控电子烟的波动范围很大,最好的控制精度范围为±20℃,差一点的达到±50℃,在使用的安全性来说,电子烟需要±5℃的产品;第五代,可调烟雾吸收率电子烟,通过控制烟雾颗粒大小,从而达到控制肺部的进入量,高效完成尼古丁输送,让人吸更少的烟,获得更多的烟瘾满足度,安全性更高。

    不同类型的电子烟结构上有细微差异,但二者主体结构大致相同。其中雾化器是电子烟重要的部件,烟雾就是通过加热雾化器内的发热丝使内部导油棉上的烟油蒸发而获得的。发热丝是电子烟直接接触烟油的部分,也是最核心的部分。发热丝通过电池供电加热,再将烟油雾化,产生蒸汽。发热丝也叫“电阻丝”,电流经过发热丝制作的线圈就会产生热量。其阻抗并不是永远固定不变的,会随着温度的变化而改变。

电子烟产品结构

数据来源:公开资料整理

    在电子烟成本结构中,电池占比最高,达到总成本的55%,其次是雾化器占比35%。

电子烟成本构成:雾化器是核心

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    电子烟的四大核心要素:烟油、控制芯片、雾化器、电池。电子烟产业链上游主要涉及电芯、烟油、发热组件、控制电路等产业,中游设计制造企业主要为电子烟部件及成品套装生产企业,目前国内大部分电子生产商都是以ODM、OEM的商业模式为主,下游需求市场则以有戒烟需求的烟民为主,下游销售包括贸易代理商、线上线下品牌店、零售店等。

电子烟产业链

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    电子烟产业链上游主要参与者主要类型为芯片设计、烟油、电池、导油棉、发热丝、五金塑料等基础材料供应商。

    卷烟为烟草制品主要构成品种,全球自上世纪六十年代进入控烟发展阶段。烟草的发展历史悠久,传统烟草主要分为卷烟和非卷烟产品,非卷烟产品包括烟丝、口含烟、手卷和机制雪茄等。1881年美国人伯塞克发明了第一台卷烟机,烟草行业进入工业化时代;20世纪60年代,滤嘴型卷烟问世,卷烟流行于全球。1924年美国读者文摘发表一篇题为《烟草对人体有害吗?》的文章,引起世人关注;1964年美国联邦政府发布第一份“吸烟与健康”的报告,权威确认了“吸烟有害健康”,声势浩大的反烟运动就此开始,烟草行业进入控制发展阶段。《烟草控制框架公约》加强管控,全球烟草市场规模呈下行趋势。2003年5月,世界卫生组织192个成员一致通过了第一个限制烟草的全球性公约《烟草控制框架公约》,公约及议定书对烟草制品的成本、包装、广告、促销、赞助、价格和税收等均作出明确规定,此后各国通过禁烟控烟、加税等方式加强对烟草制品的管控。同时,随着“吸烟有害健康”观点的普及推广,全球烟草制品规模呈下行趋势,2017年全球(不含中国)卷烟销量约6,200万箱,同比下降约2%,预计未来5年仍将以每年1%-2%的速度逐年递减;卷烟单包售价约3.1美元,同比增长约3%,总体看来,价格上涨并不能弥补销量下降所带来总销售额的下行。

《烟草控制框架公约》主要条款包括禁止出售香烟、禁止烟草广告等

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    全球主要市场卷烟销量饱和下行,新兴市场难以弥补。全球主要国家市场的卷烟销量增不抵减,美国、日本等发达国家和地区已持续下降了二三十年,新兴经济体如中国、俄罗斯、巴西等国家市场也近饱和,处于稳定或逐渐下降状态,部分发展中国家或经济相对落后地区国家如印度、非洲等,虽然还有增长潜力,但体量不大,对全球总量影响并不显著。

2017年全球主要市场卷烟销量多数下行

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世界四大烟草公司2017年卷烟销量缓慢

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    卷烟燃烧烟气含数百种有害物质,吸烟成瘾为尼古丁依赖症。卷烟烟气是由烟草制品在吸食过程中通过高温燃烧、裂解等过程产生的一种复杂混合物,燃烧型烟草烟气中已发现超7000种化学成分,极小一部分化合物具有致癌性。而长期吸烟的人对烟草上瘾主要为对烟草中含有的尼古丁(别称盐碱)产生生理依赖,尼古丁进入人体后会经由血液传送并可通过血脑屏障,吸入后平均只需7秒到达脑部,与中枢神经中的尼古丁乙酰胆碱接收器结合,增加神经传递物的含量。

卷烟烟气含有数百种有害物质

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    烟焦油为烟草有害物质主要来源,行业推出低焦油卷烟产品。烟焦油是吸烟者烟嘴内积存的棕色油腻物,其不是卷烟中的一种成分,而是烟草众多的有机质在缺氧条件下不完全燃烧的产物。烟草本身只含有微量的多环芳烃,而吸烟过程中除烟纸外层部分外,基本是在供氧不足条件下进行不完全燃烧,因此产生大量多种多环芳烃、硫化物和氮化物。自吸烟与健康问题受到关注后,烟草行业在上世纪60年代退出了一系列焦油含量为8mg/支、3mg/支、1mg/支的“淡味”低焦油卷烟,并宣传焦油含量“低一点、更健康”。

    焦油含量影响卷烟口感香气,传统烟草继续降焦潜力不大。降焦的发展潜力已经不大,经过半个世纪的降焦减害,目前全球卷烟焦油量约10ml/支,随着卷烟焦油量的降低,虽然烟气中有害成分相应降低,但卷烟香味会受到较大影响,尤其是中式烤烟型卷烟。若再进一步降焦,则烟味过淡影响吸食体验,市场难以接受。在此情况下,全球传统烟草产业市场规模可能已见顶,未来行业将进入趋势向下的发展阶段。

    全球控烟叠加健康意识增强,新型烟草突破重围应运而生。为降低烟气对人体健康的不良影响,烟草公司开展了大量基于降低焦油和尼古丁含量的研究,其中,新型烟草电子烟和加热不燃烧烟草制品均为代表性降焦创新产品。电子烟与加热不燃烧烟草制品抽吸过程中均产生烟气,因此被统归为雾化产品(VapourProducts)。电子烟根据使用烟支形式不同,一般分为封闭式和开放式。封闭式电子烟一般配合使用烟弹,较为接近传统卷烟;开放式电子烟一般配合使用电子烟油,拥有更强的电力和功率,产生更浓厚的蒸汽。加热不燃烧烟草制品则配合使用由烟草或其提取物经过特殊加工所制成的烟支,使用体验最为接近传统卷烟。

新型烟草以电子烟与加热不燃烧烟草为主

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    电子烟全球销售额快速增长,2018年超过120亿美元;加热不燃烧烟草全球销售额超过50亿美元,低基数高增长。2017年全球电子烟销售额为120.54亿美元,同比增长18.50%。相较于电子烟,加热不燃烧烟草制品起步较晚,整体规模较小,但增速较快。2017年全球加热不燃烧烟草产品的销售额为50.03亿美元,增速高达135.60%。

全球2017年电子烟销售额超过120亿美元

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全球2017年加热烟草销售额超50亿美元

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美英和日本分别为电子烟和加热不燃烧烟草制品主要消费国

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    新型烟草有望重塑行业格局,2020年雾化产品销售额将超320亿美元。随着全球控烟政策趋严,人们健康意识不断增强,传统烟草制品的发展空间受到较大制约,新型烟草有望重塑烟草行业发展方向和格局。2020年全球雾化产品的销售额将达到323.73亿美元,在2017年销售额基础上增长近90%。2020年电子烟产业规模将占到全球烟草总量的10%,利润体量将占到15%。跨国烟草公司也积极布局新型烟草制品,全球四大烟草公司近几年均加快相关研发与外延并购。

国际烟草四大巨头积极布局新型烟草

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    开放式电子烟占比超七成,烟支烟弹销售占比不断扩大。电子烟中开放式电子烟占比达到71.70%,销售额约为86.40亿美元。相对于电子烟设备,电子烟烟支在销售额中占比更大且处于不断提升态势,2017年电子烟烟支销售额约69.36亿元,占电子烟总销售额比例约57.50%。加热不燃烧烟草制品中,烟支烟弹销售额占比约92.70%,达到46.36亿美元。

    电子烟为电子加热烟油传送尼古丁装置,戒烟&Vape推动电子烟发展。电子烟本身不含有真正的烟草,是通过电子加热向呼吸系统传送尼古丁的电子装置。电子烟起初是作为戒烟手段之一,而后面Vape文化迅速兴起,在Vape文化影响下,电子烟作为戒烟的卷烟替代品,其客户除了老烟民转吸以外,非烟民也成为其重要的消费者。

    美国市场电子烟销售额超47亿元,消费人群占总吸烟人口比例近三成。2017年全球电子烟销售额为120.54亿美元,其中美国和英国为电子烟的主销市场,2017年占全球市场份额分别达到39.28%和14.40%。美国近几年一直是全球最大的电子烟消费市场,2017年全国电子烟销售额达到47.34亿美元,开放式电子烟受到监管政策影响增速有一定放缓,目前二者占比各约半数。2016年美国稳定成年电子烟消费人群达到1153万人,增速超过15%,占全国吸烟人口比例约29%,在吸烟人口持续减少的情况下仍保持增长态势。

美国市场电子烟销售额超47亿美元

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美国电子烟消费人群占总吸烟人口比例近三成

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    高税负和严控烟环境加速英国电子烟发展,销售规模增速超过28%。英国自2008年电子烟发迹至今,2017年全国电子烟销售规模达到17.35亿美元,同比增速超过28%,其中封闭式电子烟因其便利性更受欢迎,较高的烟草税负和严格控烟环境加速电子烟发展。2016年欧盟开始施行新版《欧盟烟草产品指令》(EUTPD2),新法规对电子烟和加热不燃烧烟草产品的营销、销售和使用等方面均作出严格规定,传统广告和营销手段受到限制,口碑传播将成为主要方式。但由于雾化产品在英国按照一般消费品纳税适用增值税一般税率,且雾化产品得到了英国公共健康组织和社团的支持,因此英国雾化产品的市场仍以较快速度发展。

英国电子烟销售规模同比增速超过28%

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    加热烟草制品通过低温加热烟草,口感与卷烟更为接近。加热不燃烧烟草制品的设计思路为“低温卷烟”,利用外部热源(烟具)使烟支(烟弹)中的烟丝刚好加热到足以散发出味道的程度但不会点燃烟叶。与电子烟相比,加热不燃烧烟草制品使用的为真实烟叶,因此口感上与真卷烟吸食感受更为相似,因此受到较多吸烟人群的喜爱,行业高速发展。

加热不燃烧烟草制品相对电子烟更接近真实卷烟口感

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    加热不燃烧烟草制品全球销售额超50亿美元,日本市场占全球比例超九成。2017年全球加热不燃烧烟草产品的销售额为50.03亿美元,增速高达135.60%。日本为加热不燃烧烟草制品的主要消费市场,占全球份额约91.60%,2017年销售额达到45.83亿美元,其他国家如德国、波兰等也是其主要消费国,但除第二名德国销售额1.15亿美元外,其他国家销售额均不足1亿美元。

日本加热不燃烧烟草销售额超45亿美元

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日本使用加热不燃烧烟草人数超290万人

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日本加热不燃烧烟草占全球销售额超九成

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    我国新型烟草市场潜力巨大,静待监管政策明确。我国拥有超过3亿的庞大吸烟人口,具备新型烟草发展的基数基础;同时我国低焦油含量卷烟的占比在不断提升到2016年已经达到20%以上,向新型烟草转换的吸烟习惯基础也逐步具备。目前国家关于新型烟草政策尚未明确,电子烟无明文禁止可以销售,加热不燃烧烟草中烟公司可研制烟弹但不允许国内销售,主要出于产品界定、税收等考虑,但发展新型烟草制品是深入贯彻落实创新驱动发展战略的重要战略决策,我们预计后续将逐渐明朗。综合吸烟习惯、税收贡献、监管和销售体系等多方面考虑,我们判断加热不燃烧烟草的市场潜力更大,在各方面条件具备的情况下其长期的潜在规模超过1000亿。

    中国烟草管控方式为专营制,烟草行业税收为财政收入重要来源。中国烟草行业实行统一领导、垂直管理、专卖专营的管理体制。国家烟草专卖局、中国烟草总公司对全国烟草行业“人、财、物、产、供、销、内、外、贸”进行集中统一管理。目前,全国烟草行业设有直属机构58个,地市级局(公司)446个,县级局(营销部)2283个。烟草行业税收为重要的财政收入来源,近十年烟草行业税利总额占财政收入比例约6%-7%,2017年烟草行业工商税利11,145.1亿元,同比增长3.2%,占财政收入比例约6.5%。

    国内烟草销量2015年起显著下滑,2017年有所回暖。2014年以前,我国卷烟销量保持约3%的平稳年均增速,2015年财政部宣布将卷烟批发环节价税税率由5%提升至11%,并按0.005元/支加征从量税。提高烟草税对全国卷烟销售影响立竿见影,自2015年下半年起全国卷烟销量开始下行,2016年大幅下滑5.6%,2017年销量止跌回升,全国卷烟销量达到4737.80万箱,同比增长0.8%,呈现销量增长、库存下降态势。

卷烟产量自2015年起增速显著下滑

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卷烟销量2017年有所回暖

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    发展新型烟草制品,是深入贯彻落实创新驱动发展战略和面对烟草行业发展新形势做出的重要战略决策。在传统卷烟受到控烟和健康意识提升等因素影响逐渐下行情况下,新型烟草作为传统烟草的重要补充受到国家烟草总局的重视。2013年以来,国家烟草局先后成立了新型烟草制品工作领导小组、新型卷烟研制重大专项、上海新型烟草制品研究院和行业新型烟草制品装备工程研究中心,2018年全国烟草工作会议中烟草专卖局局长也针对新型烟草发展提出相关建议。2018年8月28日,国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》,要求国内市场主体不得向未成年人销售电子烟。这是国家层面上首次公开对电子烟市场出台有关监管政策,但并未涉及到行业的市场定位及发展方向。

电子烟行业相关政策相对细化

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    全国烟草工作会议针对新型烟草制品提出建议,推动研发布局鼓励境外市场试水。近几年全国烟草工作会议的局长报告中,关于新型烟草制品的发展每年均有新内容加入,2018年报告是新型烟草内容提及最多的一次,“必须坚持科技创新,抓好烟草科技重大专项,不断推动科技创新、科技减害、科技增效,切实维护消费者利益;扎实推动新型烟草制品依法监管的准备、产品研发的准备、政策措施的准备”、“密切关注烟草市场新动向,大力支持雪茄烟加快发展,积极研发电子烟、口含烟、加热不燃烧烟草制品等新型产品,鼓励在境外市场大胆试水、谋求突破。”一方面因为国际国内市场的新型烟草制品消费需求愈发旺盛,另一方面也是在国家政策引导下各家中烟公司已开始积极布局。

国家烟草总局将发展新型烟草制品作为战略重点之一

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    国家对加热不燃烧烟草制品更为重视,中烟公司可研制烟弹但不允许国内销售。与电子烟不同,国家对加热不燃烧新型烟草制品却非常重视,早已有计划、有方向、有步骤地支持各个地方中烟公司加大对加热不燃烧烟草市场的投资布局,但截至目前国家对国内的加热不燃烧烟草制品产业同样没有出台具体监管政策。国内加热不燃烧烟草目前行业情况为,中烟公司、私营企业均可研发和生产加热不燃烧设备,中烟公司可研制烟弹,但国内尚未放开加热不燃烧烟草制品的国内市场准入,烟弹不允许在国内销售。因此目前国内生产的加热不燃烧烟草制品主要出口海外,市面上流通的所有加热不燃烧烟草制品均可认定为非法流通的烟草专卖品,应当依法进行查处。

    国内禁售加热不燃烧烟草制品主要出于产品界定、税收等考虑。国内禁售加热不燃烧烟草制品,主要出于几个方面的考量。其一,烟弹含有烟草成本,本质上为烟丝,国家按《烟草专卖法》中相关法规可以禁售;其二,虽然加热不燃烧烟草制品比传统烟草健康得多,但使用中仍然存在焦油;其三,目前国际和国内的主流消费产品由国际四大烟草公司生产,而我国中烟公司的同类产品如宽窄系列等在国外的销售同样受到限制和打击,对于国内中烟公司而言面临市场竞争和贸易保护问题;其四,国内目前主要加热不燃烧烟草制品进入国内方式一般为代购、私带等非正常贸易途径,没有缴纳相应的增值税、烟草税、关税等,流通环节不合法。

    预计未来权衡相关因素后我国将出台正式管控政策。考虑到新型烟草日益庞大的消费需求和传统烟草日益疲软的下行趋势,预计未来国家在权衡相关因素后将出台正式的管控政策以规范新型烟草制品市场,国家对国内行业政策的制定走向则成为国内相关企业的关注焦点。

国家烟草专卖局明确指出以烟丝为原料的加热不燃烧制品本质属于烟草专卖品

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    我国电子烟市场持续发展,但电子烟口感相对较难满足国内烟民需求。电子烟在我国最初作为戒烟手段,如今以大烟雾为代表的Vape文化也同样兴起,国外愈发严格的管制环境也促使各大企业加大中国市场的布局,推动我国电子烟市场发展。2017年我国电子烟销售额达到40.09亿元人民币(约合5.9亿美元),同比增速达到25.30%,全国消费人数达到736.59万人,同比增长13.60%。但电子烟尼古丁含量相对较低,欧美、马来西亚等吸烟者原吸食的为3mg~10mg尼古丁含量的卷烟,因此更易接受电子烟口感,而国内吸烟人群对尼古丁含量要求较高,一般超过10mg含量,电子烟难以满足此类老烟民的需求。

中国市场电子烟销售额超40亿元

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中国电子烟消费人数超过730万人

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    卷烟新品上市速度加快,市场贡献度迅速提升。近几年,在烟草消费需求日益多元化和竞争日趋激烈的情况下,卷烟品牌老化、结构和提税顺价等导致部分整数位卷烟产品缺失等矛盾加深,国内卷烟工业企业将快速推出卷烟新品作为响应供给侧结构向改革和引导适应消费变化的重要手段。创新产品主要包括细支烟、中支烟、短支烟和爆珠烟等。2012~2017年,行业共计上市新品673个,其中2016年47个品牌合计发布171个新品、2017年45个品牌合计发布148个新品,行业新品开发上市速度显著加快。创新产品销量及销售额快速增长,为卷烟市场创造新成长动力。近五年创新产品销量年均增速达到80.30%,销售额年均增速达到79.5%。2013年创新产品销量仅30万箱、销售额130亿元,占卷烟总销量和销售额比例分别仅为0.6%和1.0%,而2017年创新产品销量和销售额分别达到314万箱和1,350亿元,占比分别达到了6.6%和9.4%。创新产品对销量增量贡献率已达到362.8%,对销售额增量贡献率达到96.8%,预计未来创新产品将成为卷烟市场的成长新动力。

2017年创新产品新品类型集中于高档烟

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创新产品销售量快速增长

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    创新卷烟产品以低焦低尼古丁卷烟为主,中国烟民逐渐适应低焦油卷烟口感。细支烟、中支烟、短支烟和爆珠烟等创新卷烟焦油含量一般低于正常卷烟,2010年国家烟草总局印发《烟草行业“卷烟上水平”总体规划》,提出积极实施降焦减害战略,2012年总局再次发文,要求自2013年1月1日起盒标焦油量在11mg/支以上卷烟产品不得在境内市场销售。国内低焦油卷烟开发以一、二类卷烟为重点,全国焦油量低于8mg/支的卷烟销量从2010年的88.8万箱快速增长至2014年的725.14万箱,随后两年略有下降,2016年细支低焦油卷烟销量占比已达到20.9%。参考欧美及日本市场新型烟草发展情况,在低焦传统卷烟逐渐普及的情况下,国内烟民接受低焦口感为今后新型烟草产品的过渡和适应创造基础。

    中国吸烟人口基数庞大超3亿人,男性、低年龄、城市居民、高教育水平吸烟人群电子烟知悉率和使用率更高。我国人群吸烟率为27.7%,与五年前相比没有显著变化,根据总人口数量推算,中国2015年吸烟人数相比2010年增长了1500万人,达到3.16亿人。调查结果显示,电子烟在2015年获悉率较高,40.5%调查对象听说过电子烟,但仅有3.1%的调查对象使用过,男性、低年龄、城市居民、高教育水平吸烟人群电子烟知悉率和使用率更高。

    吸烟者每日吸烟量上升,超四成烟民日均吸烟10~20支。《2015中国成人烟草调查报告》数据从日均吸烟量来看,统计结果表明2015年吸烟者日均吸机制卷烟数量较2010年增加1支,达到15.2支,而吸烟率最高的45~64岁男性吸烟者日均吸烟量高达18.1支。而《2016年中国人吸烟现状报告》数据显示,45.70%的吸烟者日均烟量在10~20支,每日20支以上的吸烟人群占比也达到26.9%,日吸烟量在5支以下的烟民仅占总体的7.8%。

2015年中国人群吸烟率达到27.7%

数据来源:公开资料整理

多数吸烟者每日吸烟数量在10根以上

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    中国烟民卷烟购买能力增强,五年同比增长66.95%。吸烟人群购买每包卷烟(20支)所花费金额的中位数为9.9元(城市为10元,农村为7.8元),扣除通货膨胀影响,相较于2010年花费金额中位数实际增长了约66.95%。

    国内烟民吸食传统卷烟和使用新型烟草产品年均费用分别约3160元/年和5530元/年。假设国内烟民日均吸烟量为15支,卷烟均价为11.55元/包(考虑通胀率),则烟民吸食传统卷烟所需费用约3160元/年;参考日本市场主要加热不燃烧烟草销售价格和使用情况,设备价格约500元/套,可使用年限约3~12个月,平均为6个月,烟弹换算为15支/日的传统卷烟吸食量,每日约消耗烟弹费用约20元。假设未来加热不燃烧烟草制品国内售价考虑传统卷烟售价水平,根据外国品牌卷烟在中国和日本售价差异进行调整(日本售价约为中国1.5倍),则国内烟民吸食加热不燃烧烟草所需费用约5530元/年。

日本市场主要加热不燃烧烟草产品价格在500元/套左右

数据来源:公开资料整理

日本外国品牌卷烟售价约为中国售价1.5倍

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    加热不燃烧烟草国内市场空间测算:未来市场规模有望超千亿。加热不燃烧烟草使用的主要影响因素包括吸烟者的性别、所在地、教育水平、年龄和收入水平等,女性用户或教育水平越高、越年轻同时有一定经济水平的城市烟民最容易使用并接受加热不燃烧烟草产品。同时加热不燃烧烟草制品的焦油含量较低,对于原本低焦油卷烟接受度高的区域,加热不燃烧烟草制品更容易被消费者接受。日本目前低焦油卷烟的占比约70%,若按吸烟人口估算,其渗透率约为13.03%;截至2016年,中国细支低焦油卷烟的占比在20%左右。参考以上指标,在此以性别和年龄分布渗透率与加热不燃烧烟草产品发展阶段结合测算,在我国政策开放前提下,产品开发期、成长期和成熟期综合渗透率分别达到约1%、5%和10%,设备及烟弹对应年市场规模分别达到约188亿元、940亿元和1918亿元。若未来国内相关政策放开,则加热不燃烧烟草市场规模有望超千亿。

    单一产品难以满足所有市场需求,电子烟与加热不燃烧烟草制品均有广阔发展空间。电子烟历经十几年发展,其销售总量不及烟草市场总量的十分之一,被视为小众,而菲莫国际推出的加热不燃烧烟草IQOS越来越受欢迎,市场出现加热不燃烧烟草才是新型烟草行业出路的观点。但在欧洲市场,溶液式电子烟产品备受好评;在中国,加热不燃烧产品由于含有烟草被视为管控对象尚未合法流通,电子烟却可随时随地购买使用;而在日本,含有尼古丁的电子烟液被归类于医药产品,加热不燃烧烟草制品则成为国内主流。因此,单一类型的新型烟草产品难以满足所有市场,受到各国家和地区烟草政策、消费者多样化需求等因素影响,电子烟和加热不燃烧烟草将均有各自的适应市场,相对于庞大的传统卷烟市场,二者的发展空间仍然广阔。

    新型烟草与传统香烟存在文化差异性,渗透率扩散的市场教育成本较高。在我国,香烟除了满足吸食者生理需求外,也具有着社交属性和社会属性,广泛应用于礼品市场和日常关系维护,也作为社会地位的象征。超七成吸烟者会选择将香烟作为特色礼品用于社交,即使是不吸烟者仍然会选择香烟作为礼品。然而新型烟草产品一人一个设备,无法达到随时分享,是私人化的体验场景。在新型烟草未成为主流消费品情况下,市场教育成本较高。

超七成吸烟者将香烟作为特色送礼

数据来源:公开资料整理

香烟社交作用和行业利益让控烟更困难

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    电子烟产品产业链涉及上游原材料供应商、中游产品制造商和下游销售渠道。电子烟产品从设计、生产、销售、宣传等整个环节涉及的产业链包括,上游原材料企业,如电池、芯片、五金塑料、化工原材料供应商、外包装等,中游产品制造商,如雾化器等电子烟部件、烟油生产企业、成品套装企业,下游销售渠道,包括贸易代理商、线上线下品牌店、零售商店等。

电子烟产业链包括原材料供应商、产品制造商和销售渠道

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    国内电子烟行业进入门槛低,尼古丁盐烟弹研发型企业稀缺。中国是全球电子烟的生产基地,95%的产品主要销往国外。国内约有600多家电子烟生产厂商,而国内90%以上电子烟生产地集中在深圳,代表性上市或挂牌企业有艾维普思(已退市)、麦克韦尔、五轮电子、思格雷、盈趣科技等。厂商主要提供上游零部件,行业内中小企业林立野蛮式发展,各个电子烟品牌价格和质量差异明显。就上游来说,电子烟的雾化器、电池等生产难度不大,最关键的是生产烟弹的工厂,而国内能人工合成尼古丁盐具有研发能力的企业不超过10家,烟弹的定价权和盈利点基本掌握在国内外研发工厂手中。中游生产器具和组装一般采用OEM、ODM模式,技术含量较低,代工成本约30~50元/套。现阶段的电子烟市场类似于十几年前的山寨手机市场,真正对整个产业链具有控制能力的企业还未出现。

我国电子烟产业链尚未有具有控制能力的企业

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国内上市电子烟产品及配件毛利率约40%

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    国内加热不燃烧烟草设备生产企业为中烟公司与电子烟企业,菲莫国际在中国申请专利总数优势显著。国内加热不燃烧设备主要有两个来源,一种为国内电子烟企业出品,例如博迪BUDDY、烟神KECIG、格林韵达GS、百年万纳SMOKJOY、艾维巴帝AVBAD、思美悦Pluscig等;另一种为中烟公司出品,例如云南中烟MC、四川中烟宽窄、湖南中烟、广东中烟MU+、ING等。虽然IQOS由于监管原因未能进入中国市场,但菲莫国际在中国市场早有布局,根据中国烟草总公司新型卷烟研制重大专项项目研究成果表明,截至2016年,菲莫国际在中国国内申请的加热不燃烧烟草专利总数达到141个,显著领先于国内各省份中烟公司和其他跨国烟草公司。

我国加热不燃烧烟草制品产业链尚在初步发展阶段

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    相关报告:智研咨询网发布的《2019-2025年中国卷烟行业市场深度调研及投资战略研究报告

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