2017年中国化妆品行业市场规模预测及发展趋势分析【图】

化妆品 2016-11-16 05:51

广义的化妆品包括护肤、护发、彩妆、香水、化妆工具等；狭义的化妆品特指彩妆。根据 Euromonitor 数据，2015 年中国化妆品市场规模约 1700 亿元（10-15CAGR13%），预计到 2020 年行业规模望达 2240 亿元。结合行业内不同统计口径数据1，实际行业零售规模高于该数据，约 2500 亿元左右。

中国化妆品市场主要品类（按规模大小自上而下）

从需求端看，护肤贯穿始终，美妆则通常用于工作和社交。目前中国女性就业率高达 73%（贝恩），高于美国、英国等发达国家，职业女性是潜在的化妆品重度消费者。日本资生堂预计：2015 年中国以女性为主的核心化妆人口约 2 亿、到 2020 年望翻番。同时，当下“小鲜肉” 盛行的颜值时代 90/00 后培养了对美的追求，部分时尚男性从护肤率先切入，并逐渐成为美妆消费群体。

从供给端看，由于消费者皮肤特性多样化，品牌商为满足个性化需求，不断推出新品类，如字母霜（BB/CC/DD）；为同种产品打造不同质地（卸妆液/啫喱/油亦或者根据年龄推出不同品牌系列，如资生堂推出 RECIENTE（少女）、ETUSSAIS（青年）、ELIXIR（中年）、RIVIVAL（50 岁+）满足不同年龄的需求。

此外，部分品牌针对男性消费者推出男性系列，如雅诗兰黛引入 Aramis 和 LaMer 男性系列产品；欧莱雅和妮维雅等品牌也推出男性护肤品。未来在需求细分化趋势下，品牌商的品类延伸带来的连带销售率提升（体现在客单价提升）将成为行业重要增量之一。

化妆品市场发展驱动因素拆解

化妆品发展初期受限于提炼技术的落后，大多原料来源于化工合成，价格低廉，但质量隐患掣肘行业发展。随着后期天然萃取技术逐渐成熟，化妆品开始步入天然品时代。同一时期亦是海外品牌试水中国市场的鼎盛期，包括资生堂（1981）、兰蔻/娇兰/迪奥 /倩碧（1993）、美宝莲（1995）、欧莱雅（1996）、香奈儿（1998）等。2002 年后雅诗兰黛旗下 15 个品牌陆续进入中国市场；期间国产品牌快速涌现，如相宜本草/丸美（2000）、自然堂/卡姿兰（2001）、韩束（2002）、珀莱雅（2003）等。同时，率先开拓中国市场的海外品牌开启整合，如欧莱雅 2003 年收购“小护士”、2004 年收购 “羽西”；2013 年法国科蒂注资“丁家宜”。

品牌端而言，整体集中度较高，海外品牌与国产品牌分别在中高端市场和大众市场各领风骚。代理端作为化妆品产业链的中间枢纽环节，近年来亦在品牌多样化、以及电商崛起所带来的行业竞争下经历了优胜劣汰的洗牌过程，在整合中趋于扁平化。渠道端则呈现多元化格局，电商份额快速提升；未来线上线下共存的局面仍会长期持续。

中国彩妆起步晚于护肤、也晚于其他国家的彩妆行业，在行业发展前期彩妆产品本身功能性属性更为突出，由此带来的进入门槛使得行业集中度较高，高于起步较早、竞争较充分的护肤子行业。2015 年中国彩妆/ 护肤行业的前四大品牌的市占率为 35.7%/17.9%。

彩妆行业前四大品牌集中度（单位：% ）

护肤行业前四大品牌集中度（单位：% ）

从竞争格局来看，海外品牌主导中高端市场、国产品牌主导大众市场的格局基本稳定。近年来格局有所变化的是，经典海外品牌虽具有先发优势，但国产品牌凭借高性价比和新营销模式快速成长，同时一些定位细分化的新兴日韩品牌抢滩中国市场，抢夺份额。

彩妆：经典海外品牌份额持平或下降，韩束、卡姿兰等国产品牌份额快速提升

护肤：国产品牌数量占比较多，百雀羚、自然堂等份额快速增长

大众市场中国产品牌份额居多，彩妆和护肤品类的集中度均为 12.1%，海外品牌仅占 6.6%/11.1%；中高端市场，海外品牌则独揽半边天，彩妆/护肤品类集中度达 63.5%/19.5%。由于化妆品消费具有个性化的特点，消费诉求不一，海外品牌难以满足所有需求，未来国产品牌仍有广阔的发展空间。

彩妆市场份额前20品牌

护肤品市场份额前 20 品牌

化妆品行业中，传统海外品牌先发优势明显、但产品创新力不足、营销方式过于传统掣肘其份额提升， 2015 年化妆品品牌销售额排名中，虽然 Lancome、Estee Lauder、Dior、 Chanel 四大经典老牌仍然占据头筹，但均增长乏力、甚至下降。同时，一些新兴品牌着力渠道升级（佰草集体验店）、新媒体营销而快速成长，包括 1. 韩束（2002）、卡姿兰（2001）等国产品牌；以及 2. 具有品牌特色、以明星产品快速切入定位细分人群的新锐日韩品牌正在抢滩中国市场，如以口红闻名的高端品牌 YSL 销售额同增 102%；主打天然的平价彩妆 Innisfree 销售额同增 167%，单店大涨 43%。

2015年十大位子化妆品牌在华销售情况 (按销售额体量排列 )

过去化妆品代理环节层级多，近年来在电商冲击、行业竞争的洗牌下，代理端趋于加速整合，一般区域性大型代理商获得品牌独家代理权后可直接与渠道对接。化妆品代理商与品牌商的合作关系一般有两种：1. 品牌商输出店面销售人员并支付柜台租金、代理商负责物流和后台支持； 2. 品牌商仅输出产品，人员由代理商提供。

根据 Euromonitor 数据，目前主要渠道仍是百货专柜（占比 41.1%）；增长速度最快的是电商渠道，占比 5 年内快速提升近 20PCTs，占比远超美国（10%）、英国（10.4%）、日本（13%）。目前国内化妆品渠道呈现线上爆发增长、并吞噬专柜份额、专营连锁店温和增长的多元化局面，未来多方各分天下的格局望将持续。

2010-2015年化妆品渠道结构改变

2015年各国化妆品渠道结构比较

不同渠道适合不同定位的品牌，是以目标客群为核心的天然形成；同时各渠道间定位互补，多元化格局将持续。比如高端品牌通常进驻 Shopping Mall、丝芙兰、美容院等渠道；中端品牌的适应范围较广，包括百货、屈臣氏、大型超市等；而新贵国产品牌或细分品牌更适用于电商，网购受众的消费客单价较低，单品价格在 50-100 元的占比最大（34%），彩妆消费在 1000 元以内居多。

线上渠道低价格区间销量最好

化妆品已经成为电商渠道重要品类，仅次于服饰和数码产品。网购用户呈现年轻化，80%+的用户在 20-39 岁，其中 93%是女性。化妆品具有标准化、重品牌、复购率高等特点，适合电商渠道销售。目前国内化妆品线上渠道可归纳为C2C平台和B2C 平台两类，前者以淘宝网为代表，后者可具体分为综合（天猫/唯品会）、垂直（聚美优品/乐峰网）、品牌自营（兰蔻等），线下渠道自营（丝芙兰 /屈臣氏等）。用户通过综合类电商平台购买的比例最多，近 70%。

在化妆品电商渠道快速增长的过程中，一些从渠道切入、打造品牌的互联网化妆品牌运应而生，包括阿芙、御泥坊、膜法世家。线上品牌初期投入少，收益快，根据相关产业数据显示，线下化妆品品牌起步成本约 3000 万（包括生产/渠道/ 营销），后续广告投放根据效果在 3000-8000 万元不等；相比而言，线上品牌起步投入仅 400-500 万。另一方面，国际品牌在线上的份额仍有提升空间，2015Q1 天猫化妆品品牌排名前十中仅一个海外品牌。

综合类电商平台使用率最高

2015Q1天猫化妆品品牌排行

随着化妆品线上渠道的爆发增长，国内外品牌触网意愿渐增，然而品牌商自营线上店铺度投入大、收效慢，因此第三方的品牌代运营模式成为品牌切入线上的更优选择，代运营商利用自身的电商经验和运营多品牌集成效应，为品牌商提供线上店铺解决方案。目前国内主要的化妆品代运营商包括丽人丽妆、杭州悠可、杭州网创等，代理包括海外主流中高端品牌和百雀羚等国产大众品牌。

线上渠道货源周转