2013年中国儿童护肤品市场发展现状及竞争分析

    内容摘要：儿童产品市场可以分为婴童产品（3 岁以下）和幼童产品（3 岁以上）两类。

    根据Euromonitor 统计，儿童品类2011 年的市场容量接近50 亿，2006-2011年的复合增长率为15.1%，远快于美容和个人护理用品市场11.7%的增速。

图：儿童产品市场容量及增速

    行业格局

    儿童产品市场可以分为婴童产品（3 岁以下）和幼童产品（3 岁以上）两类。

    其中婴童市场主要以美国强生和日韩系品牌为主，而幼童市场的领军品牌包括：郁美净，可蒙孩儿面，青蛙王子，嗳呵等品牌。

儿童产品行业格局

    从价格定位来看，2011 年高端儿童产品占比约9%，但增速非常快，2006-2011 年的年复合增长率达31.4%，远快于大众产品的13.9%的增速。

图：儿童产品大众及高端占比

    我们分析来看，儿童产品市场呈现了自身的一些特征：

    儿童产品的增速很快，成长性好：特别是随着人口高峰的到来，迎来儿童产品的需求快速提升。同时，随着消费升级，儿童产品的渗透率提升迅速，目前的渗透率预计在50%左右。

    从儿童产品的渠道结构来看，呈现了和成人产品差异化的特征：网购的比重达13.7%，是美容和个人护理用品各品类中占比最高的，儿童产品特有的母婴商店渠道占比也较高，达5.9%，而传统渠道中的百货商场占比较小。渠道结构也反映了儿童产品独特的消费习惯。

儿童产品渠道格局

    儿童产品对于安全性的要求极高：这是由于儿童产品的独特人群所决定的，因此安全性是消费购买决策中的第一位因素，任何品牌若在这点上存在疏漏，不仅仅是对销售的影响，更是对品牌有致命性的伤害。

    根据Euromonitor 的预计，儿童产品市场仍将保持较快增长，到2016 年，儿童产品市场容量将近百亿元，年复合增长率约为14%。