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你种草了吗?网红美食、盲盒手办、国货美妆……当新生代成为消费主力,这些消费趋势火了[图]

2020年07月06日 09:53:07字号:T|T

    白天吃着抗糖代餐,深夜快乐嗦“一人食”螺蛳粉;脸上涂着“国货之光”美妆产品,手里拆着装满未知与心动的盲盒……近年来,“非主流”消费逐渐进入主流话语,成为一股不容忽视的力量。近日,财经商业数据中心(CBNData)发布《2020新消费洞察报告》,揭示新消费特征。

    90后、95后开始主导新消费潮流

    以代际分,追求个性的90后、95后逐步成长为新消费的主力军。身为网络原住民的一代,他们熟悉电商平台,也愿意花未来的钱购买今天的快乐。

    《2018年大学生消费洞察报告》显示,超过五成的大学生使用过分期付款。

    为颜值买单是年轻一代消费者的共同偏好:服装、美妆是90后、95后消费者占比最高的行业。在美妆产品的选择方面,95后更青睐性价比高、口碑好的国货彩妆。

    年轻人的选择往往具备更高的感染力。他们敢于尝鲜、热爱分享,作为“安利十级”资深学者,为心爱的品牌甘当“自来水”。以橘朵为例,先推出高性价比单品强势种草95后群体,继而带动其他代际的消费者进行消费。


    网红和健康概念美食受欢迎

    在肯定不会饿肚子的时代,食物消费的目的远不只是为了生存。吃得更好、吃出花样的“享受型生存”逐渐走出非主流,成为消费者的新选择。

    2016年至2018年间,线上网红同款食品消费增速超1220%,网红种草的力量不可小觑。拉面说、三顿半、钟薛高等食品新锐通过在社交平台的强势种草,成为了消费者热衷选择的“网红本红”。

    随着抗糖代餐被越来越多具有轻食理念的消费者所接受,新兴品牌与传统零食巨头纷纷加入代餐赛道,抢占市场。2017年至2019年线上代餐市场消费呈高速增长趋势,预计到2022年,中国代餐市场规模将超1000亿人民币。

    民以食为天,这句话放在资本寒冬的环境下依旧适用。2019年,投融资事件数量中食品行业占比超过一半。新兴品牌带来的崭新行业视角与生机,是消费行业发展到下半场资本看重的商业潜力。

    外在重颜值,内在重健康

    在满足“口腹之欲”之外,消费者对自己的投资也在一路加码。颜值当道的今天,性价比高、口碑好的国货美妆强势进入“C位时代”,超七成消费者已经使用过国货美妆。

    爱美之心人皆有之,美妆“他”经济成为新风口:2017年至2019年间,线上男性护肤品市场规模不断扩大。

    近80%的90/95后男士在大学及以前就已经养成了护肤习惯,成为线上男性护肤品的主要消费者;近一年95后超越90后,成为线上男士护肤市场的第一大消费主力。

2017-2019年线上男士护肤品90后与95后买家消费占比

数据来源:公开资料整理

    基础洁面和面部乳霜是男性主要消费品类,爽肤水、眼霜、身体护理等高阶品类快速增长推动着整体男性专用护肤市场的消费升级。其中80/85后偏好更精细护理的眼膜、面部精华及须后水;90后在使用精华时不忘敷面膜和做好日常防晒,95后则更加关注基础清洁。

2019年80后男士护肤品品类前三占比

数据来源:公开资料整理

    消费者重视外在颜值的同时,也对自身身体健康负责。做好“搬砖族”,内外兼修是王道。近几年来,运动户外品类消费金额增速占据天猫双十一成交金额TOP2。从运动方式来看,跑步渗透率最高,公益跑、趣味跑、街头夜跑等活动吸引着跑步爱好者一跑解千愁。

    盲盒、手办成为消费热点

    新消费时代,满足娱乐休闲功能的享受型消费异军突起:盲盒顺利出圈,近两年消费增速在部分圈层领域内拔得头筹。

    小小的盲盒牵动着无数人的心,数据显示,近20万消费者一年花2万收集盲盒。值得注意的是,过去一年闲鱼闲置盲盒月发布数量较2018年增长了320%,无数闲置的盲盒在“鱼塘”里游觅,以期寻找下一个有缘人。

    全球潮玩市场规模持续维持高两位数增长,全球潮流玩具市场规模由2015年的87亿美元增长至2019年的198亿美元,年复合增长率为22.8%,并预期市场规模将于2024年达到448亿美元,2019年至2024年的年复合增长率为17.7%。

2015-2024年全球潮流玩具市场规模预测

数据来源:公开资料整理

    社交媒体兴起助力潮流玩具小众文化传播破圈。伴随着互联网企业的兴起,消费者获取信息的方式,从最早期的导航网页点击获取,迁移到搜索引擎的搜索获取,又迁移到基于关注关系的信息获取。在“点击”文明与“搜索”文明的时代,大众品牌优势明显,占据绝大部分注意力。在“关注”文明时代,人的个性被放大,消费者可以关注自己喜欢的KOL。有利于同为小众文化的潮玩破圈进入大众视野。

    中国潮流玩具零售市场仍处早期阶段,并在过去数年见证了快速增长。中国潮流玩具市场零售市场规模2019年达207亿元,2015-2019年CAGR34.6%。受中国潮流玩具的受欢迎程度不断上升推动,预计中国潮流玩具市场零售市场规模2024年将达763亿元,2019-2024年CAGR29.8%。

2015-2024年中国潮流玩具市场市场规模预测(按零售价值计,十亿元)

数据来源:公开资料整理

    相较于整体人群来看,90后、95后在模玩手办的消费金额占比逐年增加。95后群体在手办的消费金额同比上涨189.7%,一举促进手办荣登“最烧钱”爱好榜首。

    “国货”新品牌迎来发展风口

    消费品行业存在已久,想要从历史悠久的传统品牌桌上分一杯羹,新品牌需要更敏锐的洞察,以触达消费者细分需求,进行差异化竞争。“极简主义”“一人食”“健康养生”等不只是概念词,而是行动力高的新品牌在深挖消费者潜在需求后创造出的新蓝海。

    CBNData消费大数据显示,截至2019年,线上新开新品牌数量是2017年的2.49倍,其中最多新成员集中在服装行业,其次为食品、百货行业。

    “国货”成为了近三年线上新品牌的高频关键词。2019年“国货”新品牌占比超八成,越来越多消费者乐于接纳优质的中国新品牌进入到日常生活。

    而联名跨界成为新品牌的常规操作,概念碰撞产生的有趣火花吸引着消费者一次又一次慷慨解囊;近两年来,淘宝直播观看人数同比增长超过1倍,商家通过淘宝直播获得了近1亿粉丝增量,新品牌如果抓住电商直播大潮流,就能实现“完美逆袭”。

    例如,成立未满3年的完美日记就借力直播快速“出圈”,销量力压众多大牌;会讲故事的新品牌往往用情怀吸引忠诚度较高的消费者,视频里过着田园牧歌式生活的李子柒、有猫一族姜老刀都是个中翘楚。

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