婴幼儿奶粉行业发展趋势分析 国产品牌逐渐崛起【图】

    婴幼儿奶粉，即婴幼儿配方奶粉，是根据婴幼儿不同生长阶段的生长发育需要添加的配方奶粉。由于婴幼儿本身的消化系统未发育完善，无法直接使用普通配方奶粉和鲜牛奶、鲜羊奶，所以婴幼儿配方奶粉中的蛋白质、脂肪、乳糖及钙、铁、锌等比例都是经过科学配制的，并且婴幼儿奶粉中还添加了核苷酸、DHA、叶黄素、牛磺酸、胆碱等营养物质，使其能够满足婴幼儿不同发展时期营养需求。

    年龄不超过12 个月的小儿称为婴儿，年龄在1-3 岁之间的小儿则称为幼儿，所以婴幼儿奶粉通常是根据不同年龄阶段进行设计配制的，使其分别适用于不同年龄段的婴幼儿食用，婴幼儿奶粉依据不同年龄段婴幼儿的营养需求和生理特性，对各类相关营养元素进行优化调整或强化。因此，婴幼儿奶粉行业有着非常重要的意义，它不但能够对婴幼儿的健康成长保驾护航，而且对整个乳制品产业的发展有着导向性的作用。

    日前，国内大型专业的原料奶粉供应商北京双娃乳业有限公司(以下简称“双娃乳业”)，在以婴幼儿配方奶粉为突破口，切入终端市场后市场反馈良好。旗下的素嘉婴幼儿配方奶粉系列作为通过全产业链有机认证的奶粉产品，上半年销售形势喜人，引发行业关注。

    “在食品领域，尤其是婴幼儿配方奶粉市场，质量安全始终是第一位的。”范庆祯认为，从产业链源头做起，经过饲草种植、奶牛养殖、奶粉生产加工到终端销售的每一个环节，可以实现食品安全可追溯。此外，全产业链的建设可以使企业的抗风险能力更强，在面对原材料市场价格波动的时候，企业应对也更加从容。

    受益于多年来坚持的全产业链建设，双娃乳业成为奶粉注册制实施后的一匹黑马。旗下素嘉婴幼儿配方奶粉系列顺利通过国家食药监总局的配方注册，并且成功通过了从饲草种植、奶牛养殖到奶粉生产加工的全产业链有机认证，这标志着双娃乳业成为行业内为数不多拥有有机全产业链的品牌。

    从原料奶粉供应商到婴幼儿配方奶粉生产商，再到全产业链有机奶粉品牌制造商，双娃乳业成功实现了一次又一次的跨越式发展。据悉，有机奶粉作为食品安全金字塔顶端的食品，不仅要进行产地认证、大气认证、环境认证，还要进行对奶牛饲养过程监管认证，并在有机标准情况下按规范来生产，认证检查极为严格。而双娃乳业有机全产业链真正做到了有机牧场、有机奶牛、有机加工、有机追溯、有机认证五位一体。

    产品一经推向市场，便受到了不少消费者的青睐。据悉，目前已有17省份的奶粉经销商在积极推广销售双娃乳业的产品，其销售量也在不断攀升。作为奶粉行业异军突起的双娃乳业，其发展速度引来不少行业品牌的关注。

    接下来我们一起回顾一下2017年奶粉行业整体的市场概况：

    一、婴幼儿奶粉行业发展现状分析

    1、2017年中国婴幼儿奶粉发展回顾

    中国是全球第二大婴童消费市场，婴幼儿奶粉行业发展有着天然优势，市场规模更是逐年递增。婴幼儿配方奶粉市场的零售额从2012年的人民币637亿元增至2016年的人民币844亿元，复合年增长率为7.3%。不过，自2012年以来相对较高增长率之后，中国婴幼儿配方奶粉市场零售额于2015年及2016年略有下降，这主要是由于出生率下降及中国消费者跨境购买量增加所致。

    国内婴幼儿奶粉行业集中度低，CR3仅 30.7%，且全为国外品牌，对比成熟市场CR3 70%的水平，国内行业集中度有很大提升空间。

    婴幼儿奶粉市场规模从2013年的600亿元增至2017年的877亿元。

    国内奶粉企业、品牌、配方数量众多，杂牌、贴牌生产云集，与国际品牌差距较大。目前我国通过注册的国内生产企业有103家、国外77家，却有2000多个品牌系列，其中没有生产工厂的贴牌品牌专家估计约1000个，同一企业下同年龄段不同配方之间并无明显差别。

    2、2018年婴幼儿奶粉行业竞争情况分析

    2018年6月婴幼儿奶粉品牌竞争力前三甲依次为惠氏、美素佳儿以及爱他美。其中，惠氏的市场竞争力最强，竞争力为15.54，继续稳占冠军宝座。美素佳儿超越爱他美排第二。6月婴幼儿奶粉竞争力前十的品牌还有美赞臣、雅培、伊利、飞鹤、诺优能、A2以及雀巢。另外，美素佳儿、伊利及惠氏均进入环比红榜中。在单品榜中，900g规格更受青睐。

    二、婴幼儿奶粉行业未来趋势分析

    第一，在政府扶持、行业整合以及二胎政策松绑等利好因素下，婴幼儿奶粉行业发展前景仍然比较乐观，预计婴幼儿奶粉市场规模仍将继续扩张，在2023年将达到2260亿元。不过市场规模增速会逐渐放缓，预计未来几年内将保持在8%左右的增幅。

    1、行业发展更加集中。无论是在发达国家还是发展中国家，奶粉行业发展的集中度都是较高的，尤其是排在前几位的品牌占据着将近83%的市场份额。在未来国内婴幼儿奶粉品牌能为人记住的也仅仅是排在前几位的品牌，所以这些品牌企业一定会精益求精，全面提升品牌产品的质量，使行业的发展更加集中化。

    2、价格逐渐和国际接轨。该现象的发生必将受到三个方面的驱动因素影响：其一是原料奶，还有就是主要原料奶出口国国际货币贬值，并且贬值的幅度大约维持在20%，最后一个因素就是国家政策的引导与支持，使得跨境电商的营销模式对国内传统的营销模式产生巨大冲击。

    3、线上线下互通互补，建立母婴全渠道。线上渠道的优势在于满足用户随时随地购物和内容需求；展示品类更多更齐全，特别针对跨境购物，通过图文视频等媒介方式可以全方位展示产品，线上购物由于去中间化可让利于客户，价格更具优势；用户的使用行为、物流信息、评价分享等信息全流程在线留痕、有数据可循。线下渠道，售前试用体验更直接、售后保障更健全完善、可满足用户亲子购物消费体验，更能提供母婴相关本地服务。

    4、线上线下售后统一，线上线下会员数据打通，线上购买商品售后服务标准及流程应同线下保持统一，享受售后服务零差别。

    5、数据驱动产品服务。利用大数据、机器学习等先进技术，通过对数字消费者进行追踪，全面及时了解母婴用户最新需求，通过有效的数据分析改进茶品服务质量，提高用户体验。