2019年中国美妆行业销售情况、未来发展趋势及2020年新型冠状病毒肺炎疫情对美妆行业的影响分析[图]

美妆李玲玲 2020-03-25 05:30 来源：智研咨询

国内美妆线上市场现状与变化

淘宝天猫2019年化妆品市场突破2049亿元，同比2018年增长35.4%。2019年淘宝天猫全网范围内，化妆品两大一级类目总成交额达2,049亿元，同比2018年的1,513亿元增长35.4%。

淘宝天猫2019年化妆品市场突破2049亿元，同比2018年增长35.4%

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2019年淘宝天猫全网“美容护肤/美体/精油”总成交1368.5亿元，增长33.5%

2018-2019淘宝天猫全网“美容护肤/美体/精油”类目成交金额（单位：亿元）

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2018-2019年淘宝天猫全网“美容护肤/美体/精油”类目成交金额（单位：亿元）（按月份）

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面部护理套装与面膜规模最大，面部磨砂/去角质增速最快，T区护理交易额下降。

2019淘宝天猫全网“美容护肤/美体/精油”各细分类目市场概况

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智研咨询发布的《2020-2026年中国美妆行业市场运行态势及未来发展前景报告》数据显示：2019年淘宝天猫平台“美容护肤/美体/精油”类目下三级细分品类中，“面部护理套装”以312.39亿的年成交额遥遥领先；基础面部护理品类中，面膜与面部精华成交额最高；与2018年相比，年交易额增幅最大的是“面部磨砂/去角质”这一小品类，增幅高达149.9%，其次是唇膜和颈霜，增幅分别为125.9%和119.4%。2019年成交额Top10的三级品类中，与2018年相比增幅也在Top10的有三个：面部精华、眼霜与精油芳疗。

2019年成交额Top10细分品类（单位：亿元）

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2019年成交额环比增幅Top10细分品类

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2019年淘宝天猫全网“彩妆/香水/美妆工具”总成交680.9亿元，增长39.4%

2018-2019淘宝天猫全网“彩妆/香水/美妆工具”类目成交金额（单位：亿元）

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2018-2019淘宝天猫全网“彩妆/香水/美妆工具”类目成交金额（单位：亿元）（按月份）

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口红市场规模最大，唇釉正在高速赶超，散粉增速最快，CC霜和彩妆盘将被淘汰。

2019淘宝天猫全网“美容护肤/美体/精油”各细分类目市场概况

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粉底液超过BB霜，散粉替换了粉饼，阴影和腮红发力，上妆工具的市场随之增长。

唇彩、唇釉类唇部彩妆年成交额38.29亿，增幅67.4%，正在高速追赶口红；粉底液/膏增幅65.7%，成交额超过BB霜；隔离/妆前增幅54.6%，由于产品大多带有修色功能，已经基本取代CC霜；蜜粉/散粉增幅高达98%，增速第一，已经远远甩开了粉饼；此外，阴影和腮红的增幅也位列Top10。整体而言，用户对妆容的追求更加细化，BB霜、CC霜等可简化化妆步骤的品类热度减退，粉底液、散粉和阴影的高速增长展现出了用户对面部底妆妆效要求的提高，上妆工具的需求也随之增长：美妆蛋、化妆刷、粉扑等美容工具成交额高达94.9亿，且相比2018年增长了40.8%。

2019年成交额Top10细分品类（单位：亿元）

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2019年成交额增幅Top10细分品类

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天猫与天猫国际美容护肤类产品的平均成交价约是淘宝的2倍

对比阿里系内淘宝、天猫、天猫国际三个平台“美容护肤/美体/精油”类目的平均成交价格（总成交额/总销量），整体上天猫国际产品的价格微高于天猫，远高于淘宝。除了1月和11月外，其它月份天猫国际的平均成交价均高于天猫平台平均成交价，其中4月、10月和12月的差距较大。整体上，天猫和天猫国际的平均成交价接近于淘宝的2倍：1月、5月、6月、8月和11月5个月份的天猫平均成交价都是淘宝的2倍以上；价差最小的时候是12月，天猫的平均成交价是淘宝的1.41倍；价差最大的时候是1月，天猫的平均成交价是淘宝的2.44倍。

2019阿里平台“美容护肤/美体/精油”类目平均成交价格

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天猫国际彩妆类产品的平均成交价接近天猫的2倍，本土品牌尚缺少高端彩妆。

整体上，天猫国际“彩妆/香水/美妆工具”类目产品的平均成交价接近于天猫平均成交价的2倍，而天猫产品的平均成交价又接近于淘宝的2倍。与“美容护肤/美体/精油”类目不同，“彩妆/香水/美妆工具”类目在天猫与天猫国际两个平台的平均成交价相差极大：7月、10月和12月3个月份的天猫国际平均成交价都是天猫的2倍以上；价差最小的时候是11月，天猫国际平均成交价是天猫的1.66倍；价差最大的时候是10月，天猫国际平均成交价是天猫的2.17倍。由此可见，本土品牌在护肤领域中已有相对高端的品牌与产品，但在彩妆领域的发展在现阶段仍以低价策略为主。

2019阿里平台“彩妆/香水/美妆工具”类目平均成交价格

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美妆行业产品创新与机遇

同一护肤步骤的细分类目“百花齐放”的同时也出现不同程度的“此消彼长”

对比2018年，2019年用户对护肤类（包括眼部和唇部护理在内）各细分品类的讨论热度，面膜依然保持大幅领先地位，但声量占比从28.7%跌至25.9%；同时，与面膜关联度高的眼膜和唇膜的热度大幅提高：眼膜声量占比增长58.9%，唇膜增长33.1%。此外，面部精华声量占比从5.2%上升至6.6%，但这里仅包含普通液态精华，原液、安瓶、肌底液和冻干粉单独统计：原液声量占比下降4.2%，安瓶上升10.6%，肌底液*上升7.7%，冻干粉*声量占比从0.2%上升至0.4%，基数很小，增幅高达115.8%，护肤品类增幅第一。此外，化妆水/爽肤水品类下降，但精华水增长77.5%；卸妆水、乳、膏、油的声量占比均下降，但卸妆湿巾*上升24.6%。整体而言，面部及眼唇护理的大类目下的细分品类“百花齐放”。

2019年护肤类细分品类互联网声量占比Top20

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口红“第一彩妆”地位不倒，眉笔、眼线、粉底液声量占比增幅超过10%

与2018年相比，2019年全网内“口红/唇膏”的声量占比增长4.4%，“唇釉”的声量占比增长6.5%，“唇彩/唇蜜”和“唇线笔”的声量占比均下降。唇部彩妆作为上妆难度最低的彩妆品类依然热度最高；同时，由于大多数品牌入局彩妆时都首推口红/唇膏和唇釉单品，导致两个品类热度继续上升。此外，面部底妆类目中，“粉底液”、“散粉/蜜粉”及“定妆喷雾”声量占比均出现不同程度的增长，而“BB霜”、“粉底膏”和“粉饼”的声量占比大幅度下降，这在一定程度上反映了彩妆用户对面部底妆妆效上的偏好变化，即用户对轻薄、自然、不假面的妆容的需求上升。此外，所有27个类目中声量占比增幅最大的依次是“睫毛打底”（占比过小，未在图表中显示，增幅85.7%）、“眉笔”和“眼线”。

2019彩妆细分品类互联网声量占比Top20

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唇部护理、眼部护理、面部精华、精油、洁面、乳霜类目销售、声量双增长

对比2018-2019期间各品类的成交金额增幅和互联网声量占比增幅，实现“双增长”的美容护肤品类有：唇膜和润唇膏、眼霜与眼部精华、面部精华、面部精油、洁面、乳霜和精华水。其中，面部精华中冻干粉的互联网热度增速最快；化妆水整体在互联网热度降低，但是精华水热度大幅度增长。

散粉、唇釉、粉底液、口红、眼线和眉笔品类销售、声量双增长。

对比2018-2019期间各品类的成交金额增幅和互联网声量占比增幅，实现“双增长”的彩妆品类有：蜜粉/散粉、唇釉、粉底液、口红/唇膏、眼线和眉笔。其中，“唇彩/唇蜜/唇釉”类目中，仅有唇釉互联网声量占比增长；“粉底液/膏”类目中，粉底液的互联网声量占比增长，粉底膏的下降；“眉笔/眉粉/眉膏”中仅有眉笔互联网声量占比增长。此外，隔离、遮瑕、修容、腮红、睫毛膏与睫毛增长液几个品类市场规模增长，互联网声量占比仅略微下降，也比较有潜力。

“修复舒缓”热度超过“美白祛斑”，“去眼袋”与“祛皱”热度的增速最快

除“补水保湿”之外，“修复舒缓”声量增长30.6%，超过“美白祛斑”成为第二大热门功效，小众功效如“抗敏(感)”、“抗炎(症)”和“抗痘祛痘”功效声量增幅也不小，提示了“敏感肌”、“油痘肌”等问题肌肤的需求在增长。同时，用户对亮白肤色的需求依然旺盛，但侧重点从“白”转向了“亮”：“美白祛斑”增长0.1%，“提亮肤色”增长25.5%。此外，“抗衰老”相关功效的增速也都非常快，如“抗氧化/衰老”、“祛纹”、“祛皱”等，其中“祛皱”的增幅高达91.7%。眼部护理需求“祛黑眼圈”、“去眼袋”和“去浮肿”虽然整体声量偏低，但增速不容忽视；“去眼袋”增幅高达118.7%，针对这一需求的眼霜、眼精华、眼膜以及美眼仪都有较大的成长空间。

美容护肤类相关功效互联网声量指数与增幅

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底妆的遮瑕力、防脱妆和定妆效果以及指甲彩妆的清洁等功效市场需要加强教育。

相比于护肤产品所产生的多样化的需求，彩妆相关的功效整体上探讨的较少。而且由于很多品牌在进军彩妆时都选择主推口红、眼影等具备“网红属性”的品类，以及大量对彩妆产品功效认知不全的彩妆新手发声，导致彩妆相关话题中对颜色或色号关注度激增，对功效的讨论减少：如“遮瑕”能力、“防脱妆”和“定妆”效果等，声量均出现大幅下降。但与此同时，对产品的“上妆”、“显色”和“锁色”的讨论在上升。此外，在整体功效讨论热度下降的大趋势下，“美甲”和“增长睫毛”两种需求性功效激增也值得注意，尤其是“美甲”功效讨论上升的同时“卸甲”功效声量却在下降，指甲彩妆的市场教育仍需加强。

行业整体功效相关声量

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彩妆/美甲/美妆工具功效声量指数与增幅

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玻尿酸、氨基酸和烟酰胺是最热化学成分，玫瑰、芦荟和海藻是最热植物原料。

统计2019年天猫平台护肤类产品标题中使用的成分或原料词，玻尿酸是当之无愧的大热门，除了“玻尿酸”一词的词频占比遥遥领先之外，学名“透明质酸”词频占比0.96%，排名19，仅次于“神经酰胺”。此外，美白成分烟酰胺和以修复成分寡肽为首的肽类成分热度也在Top15之列，也印证了补水保湿、修复、美白三大功效市场的热度。植物原料中玫瑰热度最高，大部分来自“大马士革玫瑰”纯露、花水类产品，以“库拉索芦荟”为主的芦荟提取物次之。值得注意的是，一些“超级水果”，如牛油果，和“药食同源”成分，如燕窝、灵芝等热度也不容小觑；还有一些产品，主要是化妆水，会将使用的水源放进标题，如“温泉水”、“冰川水”等。

2019年男士护理成交40亿，增幅24.5%，月度波动主要来自“双11”活动战线

2019年男士护理的线上交易金额达到40.02亿元，相比于2018年上升了24.5%，2019年内各月的成交额均同比增长。其中，“双11”所在的11月与“双11预售”所在的10月之间的交易金额之差继续拉大，男士护理产品的线上消费规律与“美容护肤/美体/精油”整体的规律更加贴近。但同时，其它促销季如“618”所在的6月、“双12”和圣诞节所在的12月，男士护理产品的成交金额增幅并不显著，成交金额与其它月份的差距也不大。整体上，男性用户对护理产品的消费受非“双11”期间的其他活动刺激还比较小，短期内，“双11”依然是备战重点。

2018-2019淘宝天猫全网男士护理类产品成交金额（单位：亿元）

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2018-2019淘宝天猫全网男士护理类产品成交金额（单位：亿元）（按月份）

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男士洁面与男士护理套装热卖，男士磨砂膏和男士精油“翻倍式”增长。

男士护理类目中，男士洁面的成交额遥遥领先，远高于男士护理套装，面部乳霜销售额又远高于面膜、爽肤水和精华，这在一定程度上也反映了男士在基础面部护理步骤上与女性的差异：男士面部护理步骤更加简化，基本需求是日常清洁和乳霜保湿，对更加细化的功效需求，如美白、抗衰老等，需求度还不高。而对功效护肤有更高需求的男性用户，2019年对精油的“偏爱”超过了精华：男士精油2019年成交额654.6万元，相比2018年增长169.6%；男士面部精华年成交额640.6，略低于男士精油，相比2018年增幅仅40.1%。此外，男士面部和唇部磨砂膏增幅出现“翻倍”，增幅均超过200%，是值得关注的小众细分市场。

2019男士护理细分类目年成交额Top10（百万元）

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2019男士护理细分类目年成交额增幅Top10

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男士彩妆2019年交易额3.3亿，LSphere男士素颜霜月销42万支，成为年末爆品。

2019年淘宝天猫全网男士彩妆年成交额相比2018年增长了67.9%，规模已达3.3亿元。与男士护理产品相比，男士彩妆月度销售分布与行业整体趋势差异很大，也与2018年所呈现交易规律有所不同。3月的成交额高于“双11”所在的11月，6月和9月的成交额与11月差距也非常小，而“双11”后的12月成交金额环比增长113.6%，同比增长184.3%。12月成交额的激增最主要来源于“男士BB霜”类目下爆品“男士素颜霜”，L’Sphere男士素颜霜11月上市后，在12月上旬集中推广，12月内单品成交额就超过了整个男士彩妆类目年内的月均成交额。

2018-2019淘宝天猫全网男士彩妆类产品成交金额（单位：百万元）

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男士对彩妆的需求要么用素颜霜伪装成“素颜”，要么直接用女生化妆品。

2019年男士彩妆的各细分类目中，男士BB霜*的成交额独占77.5%，是男士彩妆第一大品类。如前文所述，淘宝天猫的“男士BB霜”类目下包含很多产品名为“素颜霜”甚至“遮瑕膏”等产品，是对男士专用“一站式”底妆产品的统称。

L’Sephere、朗仕、赫恩等代表品牌的男士BB霜产品的品名都为“男士素颜霜”，且宝贝标题中都带有“遮瑕”字样。这也反映出男性用户对底妆的追求就是“素颜感”，因此，除遮瑕之外，修容（阴影和腮红）和高光的市场份额很低，增幅也不明显。男性用户对其他彩妆的诉求，如眼部和唇部的彩妆，相比于女性用户并无特别差异化的需求，产品往往并不需要男士专用，男女通用即可。2019年交易额增幅最大的男士粉底也存在相似问题，很多男性用户直接用的是男女通用粉底液，目前市面上男士专用的粉底液产品也很少。

2019男士彩妆细分类目年成交额Top10（百万元）

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2019男士彩妆细分类目年成交额增幅Top10

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中国“药妆”分化演进为适应药监局新规的产品继续风生水起。

欧美和日本市场“药妆”发展历史较早，已经走上了相对清晰的发展之路，目前处在相对稳定的状态。在国内，“药妆”面临的波折和挑战较欧美和日本要大得多。2017-2018年，“药妆”在中国市场上曾一度成为一股势不可挡的力量，一些品牌贴上了药妆的标签，更多品牌开始努力往药妆或医用护肤品上贴近，夸大功效宣传，非常混乱。2019年1月，为规范化妆品市场，国家药监局在《化妆品监督管理常见问题解答（一）》中明确规定在国家法规层面不存在“药妆品”概念，以化妆品名义注册或备案的产品宣称“药妆”、“医学护肤品”等“药妆品”概念属于违法行为。但是，我国“药妆”市场并没有就此沉寂，而是延续国际市场的发展规律，分化、演进为适应法规现状的产品继续风生水起，市场规模越来越大，市场越来越细分，名称越来越多样化。

政策与法规的解读

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除了科研与皮肤学研究背景，“敏感肌”相关需求成为“药妆”品牌的传播热点。

“药妆”被禁后，相关品牌纷纷调整品牌传播关键词。例如，德国老牌药妆优色林着重传播“德国百年科研护肤品牌，始于1900”；西班牙“国民药妆”怡思丁自称“西班牙40年肌肤护理专研”，并宣称“以医药的标准生产护肤品”；法国药妆品牌理肤泉宣称是“专为敏感肌肤研发专业护肤产品”。“敏感肌(肤)”作为“药妆”产品的底层需求之一在新媒体端一直是热点，比“药妆”接受度更广，上述各大药妆品牌均有专门针对敏感肌护理的专属产品系列。国妆品牌薇诺娜、可丽金等品牌也采取“敏感肌护理”这一策略；玉泽、林清轩等品牌则主打敏感肌护理中“皮肤屏障修复”这一更加细分的需求。

“药妆”VS“敏感肌”关键词搜索指数

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“药妆”VS“敏感肌”关键词“双微”平台热度指数

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2019年内“械字号”取代“药妆”成为新的护肤热点概念，线上成交额激增。

随着“药妆品”概念被禁，“药妆”热度减退，而“医美”和“械字号”护肤品的大热。淘宝天猫隶属“其它>医疗器械”类目下的“伤口敷料”是绝大多数“医美/医用面膜”或“医用冷敷贴”所属的品类。这类产品主要用于水光、微针、超声刀、激光等医美术后的皮肤修复，同样适用于低耐受、过敏等问题肌肤使用。2019年第四季度淘宝天猫全网伤口辅料成交金额达6.66亿元，同比增长883.2%。无论是KOL还是商家，2019年内都在尽可能推进“械字号”面膜的市场教育。

医疗美容相关词“双微”平台热度指数

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淘宝天猫全网伤口敷料成交额

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2019年6月淘宝天猫全网伤口敷料单月成交额超过1亿元，全年成交额14.1亿元。

伤口敷料线上交易市场自2019年2月起全面爆发：成交额连续4个月高速增长，6月淘宝天猫全网成交额破亿，2019年12月成交额达到2.3亿，同比增幅高达863.3%。2019全年成交金额Top3品牌依次是：敷尔佳（市场占有率19.3%）、荣盛（市场占有率18.2%）、可复美（市场占有率11.6%）。

2018Q4-2019Q4淘宝天猫全网“伤口敷料”类目交易情况

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2019全年成交金额Top10品牌

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美容美体仪器年成交额114亿元，其中面部美容工具62亿元，七成为电子美容仪。

2019全年淘宝天猫全网“美容美体仪器”类目成交金额高达114.08亿元，其中占比最高的类目面部美容工具成交金额为61.77亿元。除面部美容工具之外，以电动牙刷、刷头为代表的“口腔电子/智能产品”在2019年下半增幅较快，但也同时拉低了平均交易价格。12月，美容美体仪器品类平均成交价同比下降，然而面部美容工具逆势增长。面部美容工具类目中，电子美容仪成交额占比高达74.31%，是当之无愧的第一品类，其次是洗脸仪（9.68%）和蒸脸器（7.10%）。

2019淘宝天猫全网美容美体仪器类目成交金额（亿元）

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2019淘宝天猫全网面部美容工具各细分类目成交金额占比

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电子美容仪市场规模翻倍，美眼仪上升趋势明显，洗脸仪等品类大幅下滑。

美容喷雾机/蒸脸器、洗脸仪、瘦脸机/瘦脸工具自2018年11月过后市场规模直线下降，洗脸仪下降幅度最大，2019年11月成交金额7563.38万元，不到2018年同期的一半。12月，洗脸仪GMV同比下降67.18%，瘦脸机/瘦脸工具GMV同比下降34.58%，美容喷雾机/蒸脸器GMV同比下降17.17%。同时，面部美容工具中的睫毛卷翘器、美容修剪器（如电动修眉刀）市场规模在迅速攀升，点痣仪等精细美容工具市场开始孕育。

2018.11-2019.12面部美容工具TOP5品类天猫淘宝成交金额趋势