2020年春节视听娱乐现状：疫情拉动了网络视听需求的增长，短期受益明显[图]

    1、视频：短视频、长视频、OTT均受益于疫情，但需关注影视综艺拍摄延期影响

    国民大多居于家中，视听娱乐需求从线下（电影院、演出、KTV）转移至线上（电视、长短视频、直播）。智研咨询发布的《2020-2026年中国网络音视频行业市场经营风险及发展前景分析报告》显示：进入假期后，长短视频App在iOS免费榜总榜的排名出现不同程度提升，其中快手在除夕当天跃升14位至免费榜首位，芒果TV随着剧综热度走高，排名从第47位跃升至第18位。除优酷外，主要视频平台相较于春节前一周以

    及2019年春节假期平均排名均有所提升。

数据来源：公开资料整理

    视频AppiOS免费榜期间平均排名变化2020春节前7天

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    全国卫视减少娱乐性节目，用户视听需求进一步由传统媒体转移至网络平台。在广电总局统筹下，全国卫视加强新型冠状病毒感染肺炎疫情防控报道，减少娱乐性节目。湖北、湖南、浙江、安徽、重庆、山东等省级卫视均开设了相关新闻直播节目和特别报道。湖南、浙江取消了《快乐大本营》《王牌对王牌》《新声请指教》《漫游记》等原定春节期间播出的综艺节目。网生平台亦在供给视听内容同时积极进行防控宣传，如芒果TV与湖南卫视联动直播《抗击疫情特别时间》特别节目，推出了首期价值累计达5亿的推广资源，《2020防控疫情》系列公益宣传片播放量日均触达用户3000万。

    长视频：重点剧综有望带动付费会员基数扩大，OTT家庭娱乐作用或将得到重视。去年10月至今，长视频处于“重点库存项目”出清期，各大平台春节档重点剧综储备丰富，关注度高。腾讯视频春节前7天有5部剧集累计播放量过亿，相比去年春节假期多1部。芒果TV在春节10天假期向用户开放免费领会员活动，但是当前在播的《下一站是幸福》《明星大侦探5》等优质剧综热度高，或可最大限度地聚拢对VIP内容有需求的用户，活动结束后形成高粘性，激发付费意愿。此次处于新年假期合家团聚，电视将充分发挥家庭娱乐作用，新媒股份与腾讯视频合作的OTT产品云视听•极光亦对部分会员内容进行限时免费放映，或吸引用户注意力回流至大屏。年轻人可教导长辈使用，有助于OTT推广。

    腾讯视频2019春节期间连续剧播放量（万）TOP5

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    腾讯视频2020春节期间连续剧播放量（万）TOP5

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    芒果TV2019春节期间综艺播放量（万）TOP5

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    芒果TV2020春节期间综艺播放量（万）TOP5

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    影视基地关停，剧组全面停工，或影响下半年剧集供给。横店、象山、无锡、上海车墩以及青岛、厦门等影视基地目前全部关闭，《有翡》《大江大河2》《谢谢你医生》等剧组暂停拍摄，复工时间未知。上游影视制作公司影响更大，下游爱优腾芒储备的多部2020重点剧集，如《鬓边不是海棠红》《余生请你多指教》《暗恋橘生淮南》等，已制作完成或已杀青进入后期制作阶段，短期内容供给不会出现明显“真空期”。目前停工的剧组项目应为下半年至明年播出，若停工时间较长，将造成延迟。

    爱奇艺2020重点剧集

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    户外、偶像选秀类综艺受冲击严重，网台Q1多部重点综艺已延期播出。综艺的制作时间较短，当前录制的节目多为Q1Q2待上线节目。目前取消录制、暂停播出的综艺以台综为主，主要由于卫视响应广电号召，减少娱乐性节目播出，以及避免后续停录造成供给断档而停播。视频平台亦受到影响，腾讯视频创新互动综艺《我加》已宣布延后上线，爱奇艺、优酷偶像选秀类综艺可能延期录制。《我家那闺女2》、《一键倾心》等棚内综艺通过取消观众录制，加强防范等措施可避免停工。

    近期停播/延期/停录综艺节目

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    2、短视频：借助事件营销再获流量，关注后期用户留存

    1）快手借助春晚全民流量池，进一步放大下沉市场影响力，并获得新流量。快手在除夕当晚发放10亿元现金红包，快手春晚直播间累计观看人次7.8亿，对应单用户成本为1.3元/人。2）字节跳动购买《囧妈》版权供用户免费观看，拉动西瓜视频、欢喜传媒下载量明显增加。截至1月27日零时，电影《囧妈》在头条系四大平台（抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版）及智能电视鲜时光（西瓜视频TV版，与华数传媒合作）上线三日总播放量超过6亿，总观看人次1.8亿。字节跳动以6.3亿元购得包括《囧妈》在内的欢喜传媒若干新电影及网剧播放权。乐观假设春节期间《囧妈》总观看人次达到3亿，对应单用户成本为2.1元/人。短视频对存量用户留存能力较强，但是此次快手新获取的是一二线城市用户和年轻用户，抖音新获取的是观看《囧妈》的即时娱乐用户，已有产品调性是否能满足增量用户需求，留存效果仍待观察。

    西瓜视频App下载量变化（万）

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    欢喜首映App下载量变化（万）

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    3、电影：票房有望在疫情缓和后以及优质影片移档下迎来反弹

    春节受到疫情影响，春节档影片集体撤档，《囧妈》改为今日头条系线上播放，对院线公司2020年一季度利润影响较大，预计2020年一季度院线公司利润将集体有所下滑。短期来看电影行业一季度受到较大影响，但票房有望在疫情缓和后以及优质影片移档下迎来反弹，行业阵痛将加速供给侧改革出清，长期关注点依然是单银幕产出拐点，院线集中度提升情况。长期来看，院线行业也仍处于单荧幕产出下降通道（单荧幕产出=票房数/荧幕数，而荧幕数增速>票房增速），但近四年单荧幕产出降幅已不断收窄，2016-2019年降幅分别为-18%，-6%，-7%，-5%，等待单荧幕产出拐点出现，而院线属高经营杠杆商业模式，票房恢复时利润弹性较大，积极把握市场过度悲观带来的投资机会，建议关注院线龙头万达电影。

    2011-2019年电影票房数据

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    2014-2019年院线荧幕数

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    2014-2019年春节档票房占比（含服务费）

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    2014-2019年春节档观影人次占比

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    影院长期价值仍在，被视频平台取代可能性较低。字节跳动6.3亿买下《囧妈》等内容的在线播映权，市场担心短视频进军电影，将对影院及长视频形成明显的挤压。高价购买电影在线播映权，对于字节跳动，可以在特殊时期达到为平台拉新推广、提升品牌形象的目的，而并非商业实践上的常态，因为在线播映高价电影，以单个项目核算，实际投入产出效率极低：（1）从广告变现角度看，短视频广告收入难以收回版权成本。当前《囧妈》设置海澜之家15s的前贴片广告，但预计仅千万级别。可以做个情景测算：抖音广告DAU4亿，日均使用时长约80分钟，2019年广告收入约500亿，如果一分钟广告价值不变，一部电影即使拉动1-4亿用户在线时长全年提升了90分钟（用户重复观看同一部电影的概率极低），实际贡献的广告收入增量也仅为3852万元－1.5亿元。（2）从付费变现角度看，收益仍远低于电影院放映收益。《囧妈》24亿保底票房，按票价35元计，对应观影人次6857万；但按在线观看单片5元收费计算，则需有4.8亿人次付费观看才能达到和影院同样的收益；需1.26亿人次付费观看平台才能收回该项目版权成本。而当前爱奇艺付费会员仅略超一亿，因此上述假设几乎不可能实现。

    当前视频网站的内容采购策略是长期商业实践的结果，能为上述逻辑提供一个佐证：

    当前视频网站高价购买的版权主要是头部电视剧的首轮播映权，原因是电视剧通常40集，每集长度45分钟，更易形成高粘性；通过1分钟前后贴片广告/中插+付费会员拉新、留存，基本能覆盖版权成本。优质爆款内容对平台可产生巨大导流作用，如优酷《长安十二时辰》版权金支付接近6亿元。但是获得了流量（2019年7月优酷MAU和DAU环比均增长5%）、口碑（剧豆瓣评分达到8.3分）和变现（1分钟贴片+剧场中插，2019年暑假会员增幅是去年三倍）多重受益。

    网络大电影分账：这些电影不上院线，但成本较低，通过不超过千万，且平台方无需支付刚性成本，只需根据付费、广告等分账获取收益，对平台和制片方均无风险。以爱奇艺为例，最高A级别影片制作方可获得6个月付费期内2.5元/有效付费点击量的内容分成，上线首月单价0.5元的营销分成，影片付费期结束转成免费播放后70%广告分成。2019年《鬼吹灯之巫峡棺山》上线一个月制作方获得2698万票房分账收益，参考传统院线电影制片方和院线方按照43:57分成，预计爱奇艺可获得至少3000万分账收益。

    过了院线窗口期的电影版权：作为中长尾内容库满足付费用户多元需求，提升粘性，其版权价格与院线播映的实际或预估票房收入、播出期限、窗口期长短有关，通常不超过6000万，但总体而言，视频网站在采购电影版权的支出在整体内容采购预算中占比不高。

    院线电影网络版权价格

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    疫情拉动了网络视听需求的增长，短期受益明显；但后续需关注电视剧、综艺拍摄延期对后续内容供给的影响；综合类长视频平台涨价预期的落地需关注字节跳动在长视频领域是否持续投入。