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2020年中国健康消费发展趋势:产品健康化+生活方式健康化[图]

2020年03月04日 14:22:00字号:T|T

    疫情爆发是史无前例的全民健康教育,国民有望持续增加健康消费支出。 在产品方面,消费者对健康、品质、杀菌等方面的需求大幅提升,带 动健康食品、畜禽冰鲜、健康家电销量提升;在生活方式方面,消费 者对免疫力、体育运动、享受、家庭等方面的重视程度明显增加。

    一、产品健康化

    能够减少疾病、符合营养健康长期需求的商品更受消费者青睐。例如具备消毒免疫属性的医疗用品(口罩、消毒液、洗手液等)、可囤积食品(休 闲零食、速冻食品等)、可提高人体免疫力的健康食品(乳制品、保健品 等)。受疫情影响,具备消毒免疫属性的医疗用品(口罩、消毒液、洗手 液等)持续热销,甚至出现抢购一空的现象。原本节日期间的聚集性消 费如酒水、饮料,走亲访友送礼型消费如高端乳制品等,会一定程度受 挫,但是,受益于居民囤货、休闲、免疫保健需求等,速冻食品、休闲 食品、保健品企业反而会收获利好。京东春节数据显示,牛奶/饮用水/坚果炒货成交额分别同比增长 300%/200%/100%;水饺、面点等速冻食品 同比增长超过 7 倍,线上消费占比高的休闲食品/保健品企业有可能受到 的利好程度更高。

    新型冠状病毒疫情对消费者的生鲜购买方式造成影响,尤其会 加快畜禽冰鲜的消费替代趋势。非洲猪瘟病毒开启万亿级生猪冷鲜消费市场。国内生猪年出栏量约为 7亿头,折算成猪肉约为 5500 万吨,我们按 40 元/公斤的终端价格计算, 市场规模接近 2 万亿。在 2018 年之前,国内生猪消费以热鲜肉为主,由于生猪产能地区分布不均,每年都要从产区(一般为经济欠发达)向销区(一般为经济发达地区)调运上亿头活猪,然后在销区宰杀当天运到农贸市场消费。但 2018 年底国内生猪市场发生非洲猪瘟疫情,该病毒致死率高,已经造成生猪存栏 40%以上的下滑,生猪价格也达到了 40 元/ 公斤的历史高位。为了非洲猪瘟,国务院办公厅 2019 年 9 月出台《关于 稳定生猪生产促进转型升级的意见》,明确表态要实现“运猪”向“运肉”转 变,推行猪肉产品冷链调运,将消费者猪肉消费从热鲜肉向冷鲜肉转变。 国内猪肉冷链调运目前占比几乎可以忽略不计,考虑到防控非洲猪瘟的 必要性、政策的驱动以及消费者食品消费安全观念的提升,未来生猪冷鲜市场有望迎来发展黄金期。

国内生猪养殖体量占全球 56.6%

数据来源:公开资料整理

    禽肉是国内第二大肉类消费品,2019 年预计白羽鸡与黄羽鸡分别贡献禽肉 850 万吨和 570 万吨。其中,白羽鸡消费偏工业化,基本集中屠宰,集 中冷冻配送;而黄鸡由于肉质香嫩,多为居民消费,因此以活禽交易为主,采用现买、现杀、现炖消费。由于活禽易携带冠状病毒,发生疫情后,各地区纷纷关闭活禽交易市场。禽类冷鲜消费更健康,更有利于消费者食用安全,本次疫情有望加快畜禽冷鲜消费替代趋势。

    二、生活方式健康化

    空气净化器、除菌洗碗机、洗手机、消毒柜、净水器、蒸汽拖把等产品在疫情期间销量大增。大家除了通过戴口罩、消毒等方式来保护自身健康外,净化器也成为家庭首选 产品。据调查数据显示,2020 年第三周开始,空气净化器的线上销量处于快速爆发期,从渠道反馈情况来看,线上平台净化器检索量也在爆发式增加。

春节之后线上空气净化器爆发式增长

数据来源:公开资料整理

春节之后线上净水器大幅增长

数据来源:公开资料整理

    疫情过后,对室内环境和呼吸健康的关注会达到一个高峰,本次疫情使得全民聚焦健康,使得中国健康电器市场的渗透率持续提升。以净化器为例,如今在欧美、日韩等地区雾霾、水污染并不严重,但是空气净化器、净水器的渗透率却很高,消费者也并不仅仅是为了应对雾霾而购入空气净化器,但曾经净 化器渗透率提升初始的驱动力均为空气问题和水质量等健康问题。

2010-2019年净水器保有量

数据来源:公开资料整理

    “被禁足”“商家关店” 外出机会 减少以及商家停止营业,咖啡、奶茶、果汁茶饮等白领的日常下午茶被 阻断,那么对于料榨类产品,尤其是目前较为火爆的手持式搅拌杯、咖啡机、破壁机会有明显刺激,使得消费者养成使用料理机等彰显生活品 质小家电的习惯。

春节之后线上破壁机爆发式增长

数据来源:公开资料整理

春节之后线上料理机爆发式增长

数据来源:公开资料整理

    消费者健康意识的进一步提升,带来家电高端化需求的进一步提升。如 空调市场,对新鲜空气的关注度将进一步提升;此外,具有净化 PM2.5、 除菌、除尘、加湿、提高含氧量等功能的健康空调产品的热度将提高, 清洁类空调市场渗透率也会进一步提升,同时新风系统将迎来机遇;洗 衣机市场:消费者对健康洗涤将更为关注,健康概念下,传统高温除菌 产品、其他多种除菌方式产品、分类洗产品、迷你洗衣机产品都将获得发展机遇;冰箱市场,冰箱内部存储环境的重视程度也将再上一个台阶。

    随着疫情的持续发展,健康运动引发了公众的广泛关注,截至 2 月 18 日,新浪微博 发起的“宅家健康运动计划”话题已累计获得 6.2 亿次的阅读量。线上健 身平台 Keep 的数据显示,2 月上旬 Keep 聚合运动直播的观看量同比增 长近 430%,消费者越来越多地通过直播学习和参与体育运动,显示居民 健康意识不断提升,各项体育运动渗透率获得提升。

    疫情下户外运动受限使得居家健身器材销售同比显著提升,京东消费大数据显示,春节期间京东平台拉力器成交额同比增长109%, 跳绳成交额同比增长 56%,划船机成交额同比增长 134%,2 月上旬京东 自营瑜伽垫成交额同比增长近 6 倍,不受场地限制的健身器材成为了疫 情期间人们的热门选择,本次疫情有望促进运动装备行业的发展。

京东春节期间居家健身器材销售额显著提升

数据来源:公开资料整理

    疫情期间,Nike、Adidas、安踏、李宁、361°等多家企业在微博、微信等平台上进行线上行动,内容包括联合名人发布健身教学视频、发起健身活动等,倡导大家在家每天坚持运动、增强体质,以增强对病毒的抵抗能 力。各家企业发挥自身的宣传影响力,发起的活动吸引了众多群众参与, Nike、Adidas 的运动教学文章阅读量超过 10 万,安踏与明星运动员合 作的健身教学视频获得了 284 万次的播放量,均取得了较好的效果,较 好地增强了品牌形象和品牌影响力。

    智研咨询发布的《2020-2026年中国数字经济行业市场消费调查及发展规划咨询报告》数据显示:冬奥会的日益临 近使得人们对于运动的关注不断升温。各大运动品牌未来将借力奥运带 来的流量,加大宣传力度,提升品牌曝光度,塑造品牌形象。此外,申 请冬奥成功以来,国务院、国家体育总局等颁布了多项政策支持我国体育产业的发展,并提出了阶段性的发展目标,2018 年我国体育产业总规模为 2.66 万亿元,同比增长 20.91%,按照发展规划估计 2025 年中国体育产业总规模将达到 5 万亿元,19~25 年复合增速预计为 9.43%。疫情结束后人们对于强身健体的需求叠加奥运盛会的临近,运动行业有望蓬勃发展。

2015-2025年国家体育产业总规模及预测

数据来源:公开资料整理

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