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全民参与双十一!2019年双十一电商行业成交额统计:全天交易额突破4,000亿[图]

2019年11月20日 16:03:00字号:T|T

    一、拼多多与行业补贴加码电商全行业全天交易额突破4,000亿

    在拼多多快速增长带动下,电商行业双11当天成交额继续延续高增长。2019年双11当天成交额达4,101亿元,同比增长30.5%,增速相较去年有所回升。行业增速回升的主要原因来自于拼多多的增量,2019年双11当天拼多多交易额市场份额达6.1%,同比提升3.1百分点,成交额同比增长165.3%。

全行业双11成交额及同比增速(2013A-2019A)

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2020-2026年中国电商平台行业市场消费调查及战略咨询研究报告

双11成交额结构(2018年vs.2019年)

数据来源:公开资料整理

    阿里京东延续增长,两家合计成交额规模已经超过3,400亿。此次双11,阿里天猫双11全球狂欢节全天(11月11日)交易额为2,684亿元,同比增长25.7%;京东双11全球好物节(11月1日-11月11日)交易额为2,044亿元,同比增长27.9%,增速较上一年有所回升,双11当天交易额为731亿元,意味着阿里和京东两家合计成交额规模已经超过3,400亿元,超过星图数据所估计的2018年全行业成交额(3,143亿)。

阿里双11成交额(2009A-2019A)

数据来源:公开资料整理

京东双11全球好物节成交额及同比增速(2017A-2019A)

数据来源:公开资料整理

    双11补贴在延续,总体补贴效率稳中有进。此次双11各电商平台都有推出大量用户补贴,阿里天猫双11预计给用户节省500亿元,京东推出“百亿补贴、千亿优惠”,拼多多延续百亿补贴。追溯天猫双11补贴策略,今年在社交玩法和88VIP等方面补贴力度有所提升。将调整后的销售费用(扣除股权激励)除以GMV作为补贴率的衡量指标,发现各家平台补贴稳重有进,阿里近三年(2017年至今)补贴率从0.39%提升至0.51%;京东2018年补贴率提升0.05pct至1.1%,19年预计继续提升;拼多多补贴率在2.7-2.8%左右。

主要电商平台调整后市场营销费用占GMV比(2012A-2019YTD)

数据来源:公开资料整理

    2、全民参与双11,下沉渠道用户继续涌入

    双11当天全行业DAU达6.2亿,渗透率超过70%。双11当天全行业DAU达6.2亿,同比增长29.8%,净增1.4亿。按照CNNIC公布2019年6月8.54亿网民计算,6.2亿的DAU渗透率达72.8%。这部分用户中49.8%来自于下沉城市,增量用户中53.0%来自于三线及以下城市,是用户增长的主要驱动力。此外,从全行业角度来看,男性用户占比同比提升3.8pct,24岁以下用户赞比同比提升3.3pct,35岁以上用户占比同比提升4.2pct。

双11当天移动购物行业DAU(2018Avs.2019A)

数据来源:公开资料整理

双11当天电商用户城市分布

数据来源:公开资料整理

双11当天电商行业用户性别结构(2018Avs.2019A)

数据来源:公开资料整理

双11当天用户年龄结构(2018Avs.2019A)

数据来源:公开资料整理

主要电商平台双11当天DAU

数据来源:公开资料整理

主要电商平台用户城市线级分布(2019年双11)

数据来源:公开资料整理

2019双11新增DAU城市结构

数据来源:公开资料整理

    3、品牌商家数据表现亮眼,“亿元俱乐部”成员增至近300家

    此次双11品牌商家表现依旧亮眼。双11成交额破亿品牌数量达到299家,相较去年增加62家。诸如百雀羚、完美日记、欧莱雅等美妆品牌在第1个小时成交额就突破1亿。为品牌商家做代运营的宝尊和壹网壹创也获得不俗的表现。此次双11宝尊成交额突破百亿至100.6亿,同比增长53.6%,增速较上一年提升明显;壹网壹创全天成交额达35亿元,同比增长91.3%。

天猫双11成交额破亿品牌数量(2017A-2019A)

数据来源:公开资料整理

部分品牌双11表现

品牌
品类
成交额(亿元)
对应时间节点
居然之家
家居
200
20h
红星美凯龙
家居
20
14h49m
森马
服饰
11
9h59m
南极电商
服饰
11
17h33m
三只松鼠
食品
10.49
24h
格力
家电
10
21m
波司登
服饰
10
24h
绫致
服饰
10
10h53m
百雀羚、完美日记、欧莱雅、Olay、自然堂、兰蔻、雅诗兰黛
美妆
1
1h
HomeFacialPro、SK-II、薇诺娜、Innisfree、海蓝之谜、资生堂、伊丽莎白雅顿、雪花秀、黛珂、CPB、娇润诗
美妆
1
2h

数据来源:公开资料整理

    二、在用户增长之余,用户粘性提升延续

    电商行业移动端用户持续增长。截至2019年9月手机淘宝APP的MAU达6.5亿,拼多多MAU达4.0亿,京东MAU达2.5亿,唯品会MAU约为8,000万,相较2017年1月分别净增2.7亿、3.9亿、约9,700万和约2,800万。在用户增长之余,在平台着力提升用户体验的举措下,用户在电商平台的使用粘性也在持续提升。淘宝、拼多多和京东APP的日活跃率皆有明显提升。相较2017年1月,2019年9月淘宝日活跃率提升7.5pctvs.拼多多6.3pctvs.京东2.5pct。人均使用时长方面也保持同样的趋势。

国内主要电商APP的MAU(2017年1月-2019年9月)

数据来源:公开资料整理

主要电商APP日活跃率(2017年1月-2019年9月)

数据来源:公开资料整理

主要电商APP日均使用时长(2017年1月-2019年9月)

数据来源:公开资料整理

    三、从全局角度来看,行业依然在消费升级

    行业依然在经历整体消费升级的过程。2019年双11平均每包裹单价为247.5元,同比增加13元左右,相较2015年的181.4元提升66.1元。此外,双11跨境电商贡献比例在逐年提升。2019年双11天猫国际交易额占比10.2%,同比提升3.1百分点;京东海囤全球贡献7.0%,同比提升0.2百分点。从部分品类来看,均价较高的元气森林、巴黎水销售额排名分别位列食品子品类的第2名和第4名;雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼等品牌商品的成交额分别位列美妆子品类的第3名到第5名。

双11当天电商行业平均每包裹成交额(2015Avs.2018Avs.2019A)

数据来源:公开资料整理

双11当天各电商平台跨境电商贡献比例

数据来源:公开资料整理

    四、鉴往知来:今年双12是否值得期待?

    对于线上双12的出发点更多在于为双11之后的库存产品售卖。回顾历年双12,尽管当天也会有相较平日更好的表现,但相较双11和618还有差异。主要还是因为用户大部分需求在双11得到满足,商家供给也相应有限,更多的库存来自于双11没有卖完的库存产品。尽管如此,从当天快递包裹量来看,即使在量级上不如双11,但是仍然能够保持较高的增速,2018年包裹量同比增长32.5%。

全国双12全天快递业务量及同比增速(2014A-2018A)

数据来源:公开资料整理

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