一、拼多多与行业补贴加码电商全行业全天交易额突破4,000亿
在拼多多快速增长带动下，电商行业双11当天成交额继续延续高增长。2019年双11当天成交额达4,101亿元，同比增长30.5%，增速相较去年有所回升。行业增速回升的主要原因来自于拼多多的增量，2019年双11当天拼多多交易额市场份额达6.1%，同比提升3.1百分点，成交额同比增长165.3%。
全行业双11成交额及同比增速（2013A-2019A）
数据来源：公开资料整理
相关报告：智研咨询发布的《2020-2026年中国电商平台行业市场消费调查及战略咨询研究报告》
双11成交额结构（2018年vs.2019年）
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阿里京东延续增长，两家合计成交额规模已经超过3,400亿。此次双11，阿里天猫双11全球狂欢节全天（11月11日）交易额为2,684亿元，同比增长25.7%；京东双11全球好物节（11月1日-11月11日）交易额为2,044亿元，同比增长27.9%，增速较上一年有所回升，双11当天交易额为731亿元，意味着阿里和京东两家合计成交额规模已经超过3,400亿元，超过星图数据所估计的2018年全行业成交额（3,143亿）。
阿里双11成交额（2009A-2019A）
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京东双11全球好物节成交额及同比增速（2017A-2019A）
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双11补贴在延续，总体补贴效率稳中有进。此次双11各电商平台都有推出大量用户补贴，阿里天猫双11预计给用户节省500亿元，京东推出“百亿补贴、千亿优惠”，拼多多延续百亿补贴。追溯天猫双11补贴策略，今年在社交玩法和88VIP等方面补贴力度有所提升。将调整后的销售费用（扣除股权激励）除以GMV作为补贴率的衡量指标，发现各家平台补贴稳重有进，阿里近三年（2017年至今）补贴率从0.39%提升至0.51%；京东2018年补贴率提升0.05pct至1.1%，19年预计继续提升；拼多多补贴率在2.7-2.8%左右。
主要电商平台调整后市场营销费用占GMV比（2012A-2019YTD）
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2、全民参与双11，下沉渠道用户继续涌入
双11当天全行业DAU达6.2亿，渗透率超过70%。双11当天全行业DAU达6.2亿，同比增长29.8%，净增1.4亿。按照CNNIC公布2019年6月8.54亿网民计算，6.2亿的DAU渗透率达72.8%。这部分用户中49.8%来自于下沉城市，增量用户中53.0%来自于三线及以下城市，是用户增长的主要驱动力。此外，从全行业角度来看，男性用户占比同比提升3.8pct，24岁以下用户赞比同比提升3.3pct，35岁以上用户占比同比提升4.2pct。
双11当天移动购物行业DAU（2018Avs.2019A）
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双11当天电商用户城市分布
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双11当天电商行业用户性别结构（2018Avs.2019A）
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双11当天用户年龄结构（2018Avs.2019A）
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主要电商平台双11当天DAU
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主要电商平台用户城市线级分布（2019年双11）
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2019双11新增DAU城市结构
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3、品牌商家数据表现亮眼，“亿元俱乐部”成员增至近300家
此次双11品牌商家表现依旧亮眼。双11成交额破亿品牌数量达到299家，相较去年增加62家。诸如百雀羚、完美日记、欧莱雅等美妆品牌在第1个小时成交额就突破1亿。为品牌商家做代运营的宝尊和壹网壹创也获得不俗的表现。此次双11宝尊成交额突破百亿至100.6亿，同比增长53.6%，增速较上一年提升明显；壹网壹创全天成交额达35亿元，同比增长91.3%。
天猫双11成交额破亿品牌数量（2017A-2019A）
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部分品牌双11表现
品牌 | 品类 | 成交额（亿元） | 对应时间节点 |
居然之家 | 家居 | 200 | 20h |
红星美凯龙 | 家居 | 20 | 14h49m |
森马 | 服饰 | 11 | 9h59m |
南极电商 | 服饰 | 11 | 17h33m |
三只松鼠 | 食品 | 10.49 | 24h |
格力 | 家电 | 10 | 21m |
波司登 | 服饰 | 10 | 24h |
绫致 | 服饰 | 10 | 10h53m |
百雀羚、完美日记、欧莱雅、Olay、自然堂、兰蔻、雅诗兰黛 | 美妆 | 1 | 1h |
HomeFacialPro、SK-II、薇诺娜、Innisfree、海蓝之谜、资生堂、伊丽莎白雅顿、雪花秀、黛珂、CPB、娇润诗 | 美妆 | 1 | 2h |
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二、在用户增长之余，用户粘性提升延续
电商行业移动端用户持续增长。截至2019年9月手机淘宝APP的MAU达6.5亿，拼多多MAU达4.0亿，京东MAU达2.5亿，唯品会MAU约为8,000万，相较2017年1月分别净增2.7亿、3.9亿、约9,700万和约2,800万。在用户增长之余，在平台着力提升用户体验的举措下，用户在电商平台的使用粘性也在持续提升。淘宝、拼多多和京东APP的日活跃率皆有明显提升。相较2017年1月，2019年9月淘宝日活跃率提升7.5pctvs.拼多多6.3pctvs.京东2.5pct。人均使用时长方面也保持同样的趋势。
国内主要电商APP的MAU（2017年1月-2019年9月）
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主要电商APP日活跃率（2017年1月-2019年9月）
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主要电商APP日均使用时长（2017年1月-2019年9月）
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三、从全局角度来看，行业依然在消费升级
行业依然在经历整体消费升级的过程。2019年双11平均每包裹单价为247.5元，同比增加13元左右，相较2015年的181.4元提升66.1元。此外，双11跨境电商贡献比例在逐年提升。2019年双11天猫国际交易额占比10.2%，同比提升3.1百分点；京东海囤全球贡献7.0%，同比提升0.2百分点。从部分品类来看，均价较高的元气森林、巴黎水销售额排名分别位列食品子品类的第2名和第4名；雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼等品牌商品的成交额分别位列美妆子品类的第3名到第5名。
双11当天电商行业平均每包裹成交额（2015Avs.2018Avs.2019A）
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双11当天各电商平台跨境电商贡献比例
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四、鉴往知来：今年双12是否值得期待？
对于线上双12的出发点更多在于为双11之后的库存产品售卖。回顾历年双12，尽管当天也会有相较平日更好的表现，但相较双11和618还有差异。主要还是因为用户大部分需求在双11得到满足，商家供给也相应有限，更多的库存来自于双11没有卖完的库存产品。尽管如此，从当天快递包裹量来看，即使在量级上不如双11，但是仍然能够保持较高的增速，2018年包裹量同比增长32.5%。
全国双12全天快递业务量及同比增速（2014A-2018A）
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智研咨询 - 精品报告
2024-2030年中国食品行业电商行业市场现状调查及发展前景研判报告
《2024-2030年中国食品行业电商行业市场现状调查及发展前景研判报告》共十一章，包含食品企业电商发展路径及构建策略，食品行业电商风险控制与投资建议，2023年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告等内容。
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