2019年上半年中国到店酒旅行业发展趋势及竞争格局：盈利模式从抽佣转为广告模式[图]

    到店业务指代消费者在完成线下消费的过程中享受到的商家搜索/购买代金券/点餐与支付等服务。2015年美团与大众点评合并，成为中国最大的到店餐饮服务平台，早期团购业务积累的商户资源、大众点评UGC内容资产、以及高频外卖带来的客群，为美团交叉销售休闲娱乐、美业、婚庆及亲子服务等高毛利业务提供了有力支持。从销售规模来看，到店及旅游业务已经进入成熟期，在到店业务积累的地推团队支持下，美团大力推进酒店预订业务发展，2018年酒店GTV已经突破500亿元，实现快速增长。

    2015-2018年到店酒旅业务发展趋势

数据来源：公开资料整理

    2015-2019H1到店酒旅收入趋势

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    到店酒旅业务是美团的底层盈利基础。逊亚马逊Prime从免邮服务切入，挖掘头部用户价值。受益于在线营销服务的快速增长，近年来美团到店酒旅业务变现率稳步提升。由于到店酒旅业务不承担库存风险和中间成本，主要为商户起到导流作用，前期投入的服务器建设等基础设施成本可随规模增长摊薄。2019H1美团到店酒旅业务毛利率为88.6%，同比下滑0.8%，主要是因为在线营销服务收入放量，相应推进了数据库改进项目，造成带宽及服务器托管费增加以及网络流量成本增加的影响。

    2015-2019H1变现率持续提升

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    2015-2019Q2到店酒旅营业利润规模

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    目前到店及旅游业务的活跃商家数增长放缓，预计未来到店商家体量将稳定在180-200万之间，开发存量商户需求成为到店收入增长的关键。

    2015-2018年开发存量商家需求，提升变现率

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    2015-2018年抽佣模式向广告模式转变

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    2015-2018年营销服务收入趋势

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    从行业竞争格局来看，在线酒旅行业由BAT资本为主导，携程系酒旅电商占据大半江山。携程的在线酒旅投资布局最早，已经控股去哪儿网，在同程艺龙、首旅、华住等主流公司也有较高的股权。据调查数据显示，2018年3月起美团酒店间夜量市场份额已经超过携程系间夜量总和，美团扎根低线市场的战略取得初步胜利。虽然盟友较少，美团依托平台生态实现交叉销售，2017/2018年，80%/90%以上的新增酒店预订交易用户是从餐饮外卖及到店餐饮这两个核心品类交易用户转化而来，营销成本持续优化，成功实现高效引流。

    2018Q2在线酒店预订市场份额

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    2015-2018年外卖流量带来交叉销售，整体营销成本优化

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    消费升级趋势下，三四线城市的本地住宿与休闲旅游需求逐步释放。

    2015-2018年酒店业务及增速发展趋势

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    与携程相比，客单价和变现率提升空间较大。美团酒店客单价稳步提升，2018年酒店ADR为186.8元/间夜；由于业务主要面向低线城市客群，相比携程近400元的客单价仍有较大差距。从变现能力来看，美团酒店采用预付费模式，消费者预订后付款给平台，平台从中抽取佣金后再汇款给酒店。

    与其他在线酒旅行业相比，美团酒店业务独立于旅游业务，不涉及交通票务预订等服务，而且不采取提前买断间夜量再进行销售的商业模式，仅作为中间平台对酒店抽取部分佣金，与其他酒店预订平台业务相比毛利率存在显著优势。

    2015-2018年酒店预订毛利率趋势

数据来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国在线酒店预订行业市场供需预测及发展前景预测报告》