2019年上半年中国在线视频竞争出现分化，视频平台会员进入“亿级”时代,平台现象级节目造星能力凸显[图]

    一、在线视频：优质内容供给不足，竞争出现分化

    1、视频平台会员进入“亿级”时代

    在线视频使用时长保持增长，但用户规模已隐现天花板，短视频平台表现更为突出。据统计，在线视频在娱乐应用中的相对时长占比由18Q1的37.7%降至19Q2的30.5%。2019年6月份在线视频月活同比增长2.4%，但短视频月活同比增长了32.3%，短视频MAU增速明显更高。2019年6月，移动视频用户规模渗透率已到达95.9%，增长基本到达天花板；主流视频平台的DAU分层明显，腾讯视频和爱奇艺日活均在8000万以上，优酷在4000万左右，而芒果TV则不到1000万。

休闲娱乐APP时长占比

数据来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国在线视频行业市场全景调研及投资前景预测报告》

泛娱乐典型行业月活跃情况

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在线视频APPDAU均值（百万）

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移动视频用户规模渗透率

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    长视频平台会员规模步入“亿级”时代，广告收入短期承压，但付费率仍有较大提升空间。根据2019Q2财报，爱奇艺平台订阅会员规模达到1.005亿（其中98.9%为付费会员），同比增长49.8%，环比增长3.8%，中国视频会员市场正式进入“亿级”时代；公司上半年会员服务收入68.6亿人民币，同比增长50.1%，远高于同期整体收入增速27.6%，会员占收入的比重已接近一半。腾讯Q2财报公布腾讯视频付费会员数同比增长了30.9%至9690万，环比增长8.9%；芒果TV19Q2的付费用户为1501万，同比增长149.8%。虽然各视频平台付费会员数快速增长，但在线视频行业付费用户占比到今年6月仍仅有18.8%，明显低于手机游戏与在线阅读行业付费率，具备较高的提升空间。

爱奇艺度营业收入及构成（亿人民币）

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爱奇艺营业收入分业务占比

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各视频平台会员数量（万）

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付费用户占比（2019.06）

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    2、内容：新剧供给不足下播放量仍大幅提升

    内容题材管控及播出时间上面临的高度不确定性使得加剧市场风险。比如原定于6月3日播出的《九州缥缈录》在播出前20分钟突然撤档，《大明风华》《艳势番》《半生缘》《网球少年》等剧在宣布定档之后进行了延播，而原被延迟上映的《长安十二时辰》与《陈情令》在未预先宣传预热的情况下于6月27日突然开播。7月3日，中宣部副部长、国家广播电视总局局长聂辰席在调研中特别强调：“针对注水剧、宫斗剧、翻拍剧、高片酬等问题，深入挖掘瓶颈症结，始终保持高压。”

    政策监管压力向制投端传导，电视剧备案数量同比下降。2019年1至6月，全国电视剧备案数量共计431部，较去年同期共计减少174部，降幅明显。与此同时，备案电视剧平均集数在上半年有五个月出现了同比下降，符合目前“去泡沫化”的政策方向。备案电视剧题材方面，受政策指导影响，当代题材备案占比提高，尤其革命历史题材电视剧数量增加。2019年6月备案的58部电视剧中，当代题材电视剧多达47部，占比已达81%。

电视剧备案数量及增速

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电视剧备案题平均集数及增

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电视剧备案题材数量占比分布

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    2019年上半年，视频平台新剧数量整体下滑。从平台分布上来看，爱奇艺2019H1总上新剧集数依旧领先，其网络剧数量几乎是腾讯视频、优酷之和；只有芒果TV上新剧集数量不降反升，显现出良好的发展趋势。在Vlinkage统计的2019年H1独播剧Top15中，爱奇艺覆盖了7部，腾讯视频为6部，优酷为2部，表现最好的爱奇艺同样也是19Q1会员增长最快的平台。

16H1-19H1爱奇艺新剧数量（部）

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16H1-19H1腾讯视频新剧数量（部）

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16H1-19H1优酷新剧数量（部）

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16H1-19H1芒果TV新剧数量（部）

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    有效播放量继续升温，网络剧持续提升，头部效应显著。尽管剧集数量有所减少，但2019H1全网连续剧剧累计有效播放仍同比增长20%；其中网络剧播放量同比增长58%，市场占比已达28%；Top10剧集播放量市占率由去年同期的10.9%提升至20.5%，头部内容的集中度进一步提升。

全网连续剧（网络剧+电视剧）累计播放量及增速

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全网电视剧/网络剧累计播

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2018-2019年5月各平台新剧独播占比

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头部剧集全网有效播放市占率

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    各视频网站相继募资增厚现金储备，加大对内容、技术以及相关生态投入。差异化的优质内容是视频网站获取流量并加强付费转化的核心竞争要素，不论是外采版权还是自制内容都需要充沛的资金支持。今年3月，爱奇艺完成了12亿美元可转换债券的发行；4月，Bilibili发行5亿美元可转换债券并以18美金/ADS的价格发行美国存托股票ADS，筹资总额达7.34亿美元；5月，芒果超媒完成了20亿人民币的配套募资，引入了中移资本、中国人寿两大重磅股东。

2019年各视频网站募集资金情况

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    平台内容成本出现一定收窄趋势。以爱奇艺为例，2019Q2公司内容成本50亿元，占营收比例继续减少至71.4%，原因除了部分内容延迟上线外，爱奇艺CEO龚宇在电话会议中称从2018年8月份“明星限薪令”后，采购成本从之前最高1500万/集回落至800万/集内，且自制内容主要成本演员片酬也在下降，过去能拿到8000万到1.2亿片酬的演员现在片酬在1000至5000万元间。受内容生产及采购周期的影响，成本下降的影响预计会在6~18月后逐渐显现。

爱奇艺内容成本占营收比

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    3、OTT：超高清视频带动大屏市场发展

    OTT行业终端规模与月活用户比例继续稳步增长。2016~2018年12月末，OTT激活终端数分别为1.29亿、1.74亿、2.14亿户，总月度活跃用户数分别为4568、6491、8108万，对应三年的月度活跃用户比例为35.4%，37.3%和37.9%。2019年1~5月，OTT日活终端数增长407万，达9011万台。

2016-2018年OTT激活终端数（万）

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2019年1-5月日活终端数（万）

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    OTT行业实行牌照管理制度，当前采取“集成服务+内容服务”的管理模式，上游视频内容平台需要与七大牌照方绑定合作。其中银河奇异果为爱奇艺与银河电视合作的产品；云视听极光为腾讯视频与新媒股份的合作产品；CIBN酷喵为优酷与CIBN的合作产品；而芒果TV背靠湖南广电，自身即为七大牌照方之一。2019年5月OTT端点播媒体排行榜中日均活跃终端数排名前4名的内容服务产品均为与4大视频平台合作的产品

OTT端点播媒体日活终端数（万台）及增长率

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    目前大多数OTT端的互联网视频产品，其内容与移动端产品的内容几乎完全相同，但定价策略明显不同。一方面，OTT产品的会员定价通常较高，且仅能在大屏端使用，移动端的会员通常有较多的打折促销活动、联合会员活动，且会员可以在PC和移动端同时使用。另一方面，移动端互联网视频产品通常提供“投屏”功能，当大屏终端和移动端处于同一个网络时，可以将移动端的视频内容至大屏端进行播放。这两点原因一定程度上抑制了OTT产品的用户活跃度以及付费意愿。

    OTT大屏兼具互联网与电视双重优势。2019年6月，OTT行业拥有日开机规模9262万台，每终端开机时长达到4.89小时/天，这为OTT大屏带来了极高的营销价值。相较于传统电视，OTT大屏通过接入互联网形成了丰富的内容优势，且拥有比PC、移动端更舒适的客厅观影体验，广告投放更加精准且有效。在2019年上半年，与PC、移动端屏幕相比，OTT以2%的花费占比获得了15%的曝光份额，性价比较高，未来有望进一步爆发。

OTT、移动端、PC广告曝光与花费占比

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OTT广告规模（亿元）

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    随着移动端的活跃用户增速逐渐趋缓，以及超高清视频、4K、AI等技术的应用，大屏端可能成为未来智慧家庭的重要的交互中心。4K、8K内容的物理属性以及人眼的视觉极限决定了OTT大屏才最佳的输出端口，5G时代的到来可以激活OTT平台的巨大潜力。2019年OTT市场争夺进一步白热化。各大视频平台在大屏端纷纷加大投入，以期形成多终端协同效应。如在“一云多屏+多屏联动”战略下，芒果超媒今年5月20亿元的募资中就有5亿用于“云存储及多屏播出平台项目”。8月10日，华为高调发布旗下首款电视类产品荣耀智慧屏，并搭载华为自研鸿蒙系统，进军智能电视市场；8月29日，小米旗下Redmi首款互联网电视也正式发布，各大厂商不约而同看好这一市场未来的发展。

    4、芒果超媒：引入中国移动，业务协同可期

    定增引入战略股东，巩固资金储备与内容优势，中长期发挥协同效应。2019年5月27日，芒果超媒以非公开发行股票方式向中国人寿、中移资本两名配售对象，以每股34.93元的价格发行约5,726万股股票，募集资金总额20亿。本次交易完成以后，以16亿元资本入股的中国移动全资子公司中移资本获得芒果超媒4.37%的股权，将成为第二大股东。6月27日，芒果超媒与中国移动旗下咪咕文化科技有限公司签署《战略合作协议》，双方将在基础电信业务、优质版权内容、5G领域、家庭产品、海外拓展、战略投资和其他增量业务等方面进行全面战略合作。此次战略投资短期可以支持芒果超媒资金需求以巩固内容优势，中长期看好双方技术、渠道方面的合作。

募资配套资金计划用途（万元）

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    内容方面，此次募资可支持芒果超媒的资金需求以巩固内容优势，并进行版权优势互补。芒果TV以一线综艺和青春偶像剧作为主打，走差异化竞争路线。相对于综艺亮眼的表现，公司在电视剧等方面还有进步空间。本次募集的资金中，将有15亿元用来采购卫视重点大戏的网络独家播放权。此外，咪咕文化在体育赛事领域以及演艺、二次元等泛娱乐领域有版权资源优势，可补充芒果超媒的“年轻、女性向”内容，有效扩充潜在用户群体。

    技术方面，双方可共同探索未来云、5G、超高清等前沿发展。5G大带宽、低延时、高复合型的特点会极大促进VR/AR/超高清视频行业发展，与中国移动的合作可以让芒果超媒在5G时代占得先机。此外，中国移动拥有云、CDN等业务，芒果超媒可借助它的数据处理能力与运营商级的分发能力，降低技术成本，打造具备竞争力的互联网内容服务生态。

    渠道方面，中国移动拥有海量用户，可为芒果超媒导流。作为国内第一大运营商，截至2018年年末，中国移动拥有9.2亿移动客户、1.5亿家庭宽带客户、9,681万户“魔百和”用户（中国移动基于家庭宽带网络，以电视机等大屏幕为显示终端的定制终端）。相较于依靠互联网最大的平台方和渠道方BAT的爱优腾，芒果超媒存在一定的平台转化问题，此次与中国移动的合作可以让芒果超媒的优质内容触达更多受众，提高市占率，进一步增加收入。

    二、2019视频行业主流趋势：平台现象级节目造星能力凸显

    1、平台现象级节目造星能力凸显，视频平台引领文娱行业话语权

    在纯网内容大爆发的时代，“造星工厂”逐渐由传统的电视剧、电影的输出向更加多元化的网络平台转移。

    回顾2018年的网生内容市场，爱奇艺《偶像练习生》中蔡徐坤高票C位出道，NinePercent商业代言接到手软，优酷《镇魂》里“巍澜CP”朱一龙、白宇得到了广大镇魂女孩的一致认可，腾讯视频《创造101》中的“话题担当”杨超越自带流量效果......

    中国文娱创新峰会“年度新锐艺人热力榜”中，朱一龙、蔡徐坤、罗云熙、白宇、陈立农、任嘉伦、范丞丞、朱正廷、孟美岐、杨超越等人强势上榜。除此之外，蔡徐坤更是拿下了文娱大会“最具商业价值艺人”、“今日头条年度偶像人物”、搜狐时尚盛典“年度人气男明星”等奖

    当然，除了强大的造星能力之外，视频平台在优质内容资源和优质艺人都仍然稀缺的大环境下，还纷纷搭建起属于自家的经纪平台，孵化自己的艺人，企图从源头控制成本。不管是爱奇艺的果然天空、刺猬娱乐，优酷的酷漾娱乐，还是腾讯视频的周天娱乐，我们似乎都能从各家的布局中，看到他们所期望的“以内容网罗新人→艺人打造→艺人反哺内容端”的理想模式。

    2、优质内容反向输送电视台将成常态

    随着视频网站自制能力的不断提升，网上网下导向管理“一个标准、一把尺子”的逐渐落实和电视台的“内忧外患”的境地使然，网生优质内容回流电视台或将成为接下来视频行业的大势所趋。

    以2018年的爆款大剧《延禧攻略》为例，虽然该剧并没有出现在2018年任何一家卫视的招商剧目中，但它在爱奇艺播出大火之后，先后在浙江、山东、东方三家卫视多轮播出，可以说是网剧反哺电视台的成功案例。除了引发全民追剧热潮，该剧还陆续斩获2018金触点•全球商业创新大奖“年度大剧”、中国文娱创新峰会“年度最具价值剧集”等15个重磅奖项。除了《延禧攻略》之外，爱奇艺还先后向电视台输送了《最好的我们》、《泡沫之夏》、《你好旧时光》、《为了你我愿意热爱整个世界》等作品。

    腾讯视频《一本好书》不仅以9.3的豆瓣评分、2300万的期均播放量，成为2018年口碑、传播双高的文化类节目，同时也成功反向输出江苏卫视。在业内，《一本好书》荣获文娱大会“年度最佳综艺”、CEIS2019娱乐产业年会“最佳娱乐营销综艺案例”、指尖移动影响力高峰论坛暨指尖影响力“年度最具引领力节目十强”和2018中国年度新锐榜“组委会特别荣誉”。《如懿传》也成功于2018年圣诞节上线东方卫视和江苏卫视；优酷自制并独播的纪录片《了不起的匠人》也开启了网生纪录片向国家电视台反向输出的先例与典范......

    3、品牌与内容愈发结合，营销形式不断出新

    近年来，随着新产品与新技术的层出不穷，内容环境的日益多元化，把做广告变成做内容，已经成为视频广告寻求进阶的革新做法。

    2018年的网生内容市场上，一大批脑洞清奇、形式新颖、贴合内容的大片级广告集中爆发。不管是爱奇艺《热血街舞团》中的街舞创意口播，还是腾讯视频《创造101》中的练习生广告出道，广告的创意、制作和表现形式上都迎来了全方位的进阶。

    《热血街舞团》美妙又精巧的街舞创意口播不仅让观众大呼“震撼”、“惊艳”，更是在行业里掀起了一股“美学升级”的大讨论；《机器人争霸》开创了使用机器人为品牌代言的崭新形式，再加上精良的美式漫画风的三维动画，将网综广告的创意水平和制作水准又拉上了一个新台阶；《周六夜现场》为乐堡啤酒拍摄的“一个瓶盖引发的的惨案”让网友“笑到头掉”......

    《热血街舞团》街舞创意口播

    在行业上，《热血街舞团》项目接连拿下2018中国内容营销大奖“2018年度最佳影视综艺内容营销奖金奖”、2018金触点•全球商业创新大奖金奖、AsianAcademyCreativeAwards亚太学院创意奖“最佳品牌化节目大奖”等诸多奖项，优酷《这！就是街舞》项目在2018年也先后斩获行业8大奖项。

    毋庸置疑的是，在新一代95后、00后等年轻受众消费意愿和消费能力愈发提升的当下，个性化、多元化的营销方式显然比传统的硬广、贴片等营销方式更有吸引力。

    4、圈层内容助力平台突围，用年轻人话语体系打造垂直爆款

    在圈层文化消费主义不断升级的时代，不管是内容还是创新层面，各家平台都在寻求圈层群体的触达与情感共鸣。一档新节目能否在最短时间内打动一个圈层的核心群体，并将其影响力放大到大众传播的层面，成为决定一部作品能否成功的关键因素。

    纵观各家视频平台在营销传播领域的案例获奖情况，我们惊讶地发现，光在爱奇艺一家平台上，和“说唱”相关的项目获奖数量就高达41个。另外两档在2018年掀起街舞热潮的《热血街舞团》和《这！就是街舞》则是不分伯仲，双双将业内8项大奖收入囊中。

    除了这些小众圈层题材的节目之外，点亮追星少女心中燎原之火的粉丝向节目的表现也非常值得说道。爱奇艺《偶像练习生》相关项目囊获了包括艾菲奖、2018中国媒介营销奖&互动创意奖在内的23项大奖，腾讯视频《创造101》也拿下了11项大奖。可以预见的是，在经历了去年“全民造星”的狂欢之后，2019年“偶像经济”也将进一步走向理性化和专业化。

    此外，各家视频平台在母婴、财经、动漫等垂直领域内容经销玩法的挖掘上，同样表现的可圈可点。以动漫IP为例，爱奇艺《四海鲸骑》一举拿下第三届中国新文娱新消费年度峰会“年度动画作品”和CEIS219娱乐产业年会“最佳ACGN项目”两项大奖，腾讯视频《斗罗大陆》、《魔道祖师》、《非人哉》、《武庚纪之天启》四部作品共斩获业内6大奖项，bilibili《凸变英雄》也成功摘得第三届中国新文娱新消费年度峰会“年度动画作品”殊荣。

    5、IP产业链模式愈发成熟，打通营销全链路

    面对市场白热化的竞争，布局IP全产业链不仅是各家争相追逐的新领地，也已然成为考验平台综合运营能力的关键。

    以腾讯视频《风味人间》为例，该节目不仅从IP视角打造内容矩阵，全方位立体呈现“风味”的同时，还通过IP授权、内容共建、推广联动等多种形式打通纪录片IP营销全链路，从而促进品牌与IP的充分捆绑，为品牌增加更多营销触点，多圈层、多领域触达用户生活场景，完成从接触到信任的全场景价值营销。

    目前正在爱奇艺平台上火热播出的《青春有你》节目，除了正片里的新鲜元素不断吸引着青春制作人们持续关注之外，衍生节目《青春有新番》里还能给青春制作人安排上一些惊喜互动，《青春艺能学院》中更能挖掘少年们不一样的一面。此外，同名漫画《青春有你》，以及轻小说作品《青春有你•片场记事》，和有声漫画《FM青春有你》也给青春制作人们安排的明明白白。如此多维度、多圈层的的发力，其实也透露了爱奇艺深挖圈层经济的决心。

    不管是内容题材的不断革新，还是营销玩法的迭代升级，每一个获奖案例的背后都是行业对网生内容的创作力、影响力的最大认可。

    可以预见的是，未来各家视频平台的趋势发展正逐渐明朗，当然，市场竞争与角逐也将愈发激烈，未来究竟会是一个怎样的行业格局