2018年欧洲烟草市场发展前景分析：各国差异大，英国新型烟草快速发展[图]

烟草王密 2019-09-25 06:14 来源：智研咨询

欧洲是传统烟草制品的主要市场之一。欧洲市场有约1亿的成人烟民，每年卷烟消费额约64亿美元。欧洲传统烟草制品中，90-95%为卷烟，0.85%为烟斗烟草，7.2%为自卷烟，1%为雪茄烟。

资料来源：欧睿国际，烟草在线，烟草市场，菲莫国际财报，英美烟草财报，方正证券研究所主要市场的传统烟草销售量在2017至2018年里均呈现下降状态。俄罗斯是欧洲传统烟草主要消费市场，但2018年销量为476万箱，呈现持续下降状态并且在2018年首次销售量低于美国。其主要原因是俄罗斯消费税的增长导致烟草价格上涨，进而导致消费者弹性增加。西欧主要国家由于税收政策比较稳定，销量平稳略有下降，但2018年销售额的同比增幅高于销售量的同比增幅，可见虽然销售额都在下降但税收导致的传统烟草价格上升使得销售额呈现增长。政府对传统烟草的高税收、传统烟草的价格上升一定程度上可以促进电子烟的发展。

欧洲市场传统烟草的主要玩家

菲莫国际（PMI）	主要品牌：万宝路、蓝星、切斯特菲尔德、百乐门、邦德街、云雀	市场份额：在德国的市占率为38.3%，在俄罗斯市占率为27.3%
英美烟草（BAT）	主要品牌：登喜路、健牌、好彩、波迈、乐福门、骆驼	市场份额：在德国市占率为19.7%，在俄罗斯市占率为21.3%
日本烟草（JT）	主要品牌：云斯顿、七星、骆驼、乐迪	市场份额：在俄罗斯市占率为32.8%，在德国市占率为5.9%
帝国烟草（ITY）	主要品牌：大卫·杜夫、金高卢、吉普斯、威斯	市场份额：在俄罗斯市占率为7.8%，在德国市占率为26.9%

数据来源：公开资料整理

欧洲各国均有生产加工传统烟草，其中德国是最大的加工国，其次是英国。作为市场主要参与者的四大烟草公司也在欧洲分部了工厂。就菲莫国际来说，在欧洲有四家工厂。大多数烟厂被主要烟草公司兼并或收购。20%的知名品牌在欧洲有80%的市场份额，市场上份额最高的仍是万宝路（市场份额约30%）。近年来，卷烟市场中高端烟草趋势成下降趋势，四大烟草公司关闭了位于西欧的几家工厂。2014年，菲莫国际关闭了位于荷兰的工厂；2016年，帝国烟草关闭了英国最后一家位于诺丁汉的工厂。四大烟草公司都在寻求新型烟草转型，例如菲莫国际2017年追加3.76亿美元的支出用于德国、希腊和意大利的加热烟草制品厂。

欧洲市场传统烟草的监管政策

世界卫生组织《消除烟草制品非法贸易议定书》	需40个以上缔约方批准方可以生效，现在已有35个缔约方批准或加入。严厉打击走私和非法贸易。
欧盟《烟草产品指令》	在欧盟销售的烟草产品必须有占包装65%的健康警示内容；禁止卷烟和手卷烟添加调味剂；去掉焦油、尼古丁及一氧化碳标识，改为“烟草烟雾含70多种致癌物质”；禁止使用促销或误导性包装；生产商和进口商必须提交关于产品成分的电子报告；电子烟的质量和安全要求、包装与标签，对电子烟相关情况的检测与报告；允许成员国禁止跨境销售；打击非法贸易。
英国《公共健康白皮书》	根据下议院通过的法案要求英格兰地区全部公共场合都实行禁烟；严格限制和管理烟草销售，禁止烟草公司赞助体育赛事；提高法定购烟年龄到18岁；不断提高烟草税，目前烟草税占烟草价格的80%。

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一、发展现状

欧洲是全球第二大市场电子烟市场，市场渗透率正逐步提升。2018年，欧洲市场的电子烟渗透率超过1%。据统计局显示，英国目前电子烟烟民约有320万，是欧洲最大的电子烟消费国家。2018年，英国电子烟市场的估值达21.2亿美元。其次为法国，估值约7.6亿美元；德国，市场估值约7.2亿美元；捷克，市场估值约6.7亿美元；俄罗斯，市场估值约5.04亿美元；以及荷兰，市场估值约4.6亿美元。

2017-2018电子烟欧洲市场渗透率提高

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2018年欧洲Top5电子烟消费国家市场估值

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1、东欧vs.西欧

在欧洲市场中，东欧与西欧电子烟都呈稳步增长的态势，但发展状况也不尽相同。就蒸汽式电子烟来说，东欧国家消费人数少，销售额也较低而西欧国家消费人数多，销售额也更多。蒸汽式电子烟在西欧的发展比在东欧早，发展情况也更好些，从2009年销售额不到10亿美元到2018年销售额突破50亿美元，电子烟在西欧蓬勃发展。而IQOS进入欧洲市场较晚，直到2017年，菲莫国际在伦敦推出烟草加热装置IQOS。随后，在2019年7月，曼彻斯特成为第二个推出IQOS的城市。

东欧蒸汽式电子烟销售额走势

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西欧蒸汽式电子烟销售额走势

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与传统香烟相比，电子烟具有危害较低、口味多样、更为新潮等优势，更吸引年轻人和渴望戒除烟瘾的消费人群。目前欧洲市场的消费者更倾向于蒸汽式电子烟，但欧洲各国对于蒸汽式电子烟监管在逐步完善和严格。对于加热不燃烧制品，欧洲国家，尤其是英国和德国，态度没有那么严格。主要因为这些国家对加热不燃烧型减害性达成一致，未来对于加热不燃烧制品市场空间更大。

消费者选择电子烟的因素排序

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欧洲各国对青少年使用电子烟的监管

奥地利	禁止向18岁以下未成年人销售电子烟，车内禁止使用电子烟。
比利时	禁止向16岁以下儿童销售电子烟，公共场合限制使用电子烟，禁止所有形式电子烟广告和赞助。
德国	禁止向18岁以下未成年人销售电子烟，媒体平台限制电子烟广告，但允许使用广告牌
意大利	禁止向18岁以下未成年人销售电子烟，禁止在校园内使用电子烟
瑞典	禁止向18岁以下未成年人销售电子烟，购买电子烟必须通过年龄认证

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欧洲各国对于电子烟的监管主要注重未成年人，几乎所有国家都对向未成年人销售电子烟提出禁令，有些国家购买电子烟需要出示相关证件。电子烟的监管也日趋完善，有些国家电子烟须遵守和普通烟草相同的法律。

2、英国

英国市场主要有两个蒸汽式电子烟品牌，其一是Vype（英美烟草公司下属NICOVENTURES公司的产品）。Vype有四种主打产品，第一个是ePen，主打替换式烟嘴并且有两级出烟量控；第二种是eStick，卖点在于便携式充电烟盒可以持续充电；第三种是Reload，它的特点是外形大小与普通香烟相同，替换式烟弹可以与eStick通用；最后一种是Disposal，即用即扔，为一次性电子烟。（价格区间在12.99至19英镑）另一个，Totallywicked，是英国最大的独立电子烟和电子烟油公司，产品包括入门级电子烟和进阶级电子烟。入门级电子烟下有Curve、Tornado、Titan、一次性电子烟及组合型电子烟四种类型，进阶级则分为多温度档位电子烟、Curve、Tornado、Odyssey和组合型电子烟（价格区间在12.99至39.99英镑）。

英国政府政策导向：1.英国公共卫生部（PHE）研究表示，电子烟比普通香烟少95%对人体的危害。不仅对于吸烟者，也对于二手烟的受害者。英国希望通过电子烟来实行全国无烟化。2.英国公共卫生部烟草管制计划目标：在2020年前实现，将经常吸烟的15岁以下儿童从8%减少到3%或以下；成年人吸烟比例从15.5%降至12%或更低；孕妇吸烟率从10.5%降至6%及以下。

2019年2月，英国公共卫生部发布关于电子烟的报告：1.电子烟可以在促进公共卫生事业上发挥作用，香烟会导致多种疾病，电子烟可以降低吸烟率。2.自1988年至2015年，由于电子烟的推广，英国青少年吸烟率稳步下降。3.2018年研究显示，在英国的青少年中（11-18岁），1.7%的人每周使用电子烟一次或以上而其中初次使用电子烟的比重只有0.2%。4.英国广告委员会和广告实践法规委员会宣布取消此前对于电子烟的宣传禁令。5.戒烟医疗人员应接受培训，利用电子烟帮助成瘾者戒烟。

英国将电子烟作为传统烟草的替代品，希望通过电子烟降低传统烟草对人身体的伤害。法律规定也只是为了限制有害物质成分所以电子烟在英国推广与发展政策环境良好，有利于其进一步开拓市场。

相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国电子烟行业运营态势及未来发展趋势报告》

本文采编：CY337