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2018年中国办公软件市场规模及国产办公中长期发展方向[图]

2019年09月24日 13:11:52字号:T|T

    收入对比:长期成长标杆

    2019 财年微软办公产品和云服务收入规模达到 318 亿美元。依据微软公司最新公告的2019 年财报,其全年办公产品和云服务(Office Products and Cloud Services)累计实现营收约 318 亿美元,同比增长约 12%,在高基数基础上仍然实现了快速增长。

微软办公产品和云服务产品营收规模

资料来源:智研咨询整理

    金山办公是国产办公软件龙头,截至 2018 年,其合计收入为 11.30 亿元,同比增长49.97%,5 年复合增长率约为 41.36%;归属母公司净利润为约为 3.11 亿元,同比增长44.94%,5 年复合增长率约为 117.10%。近年来在技术进步和云化推广驱动下实现爆发式增长。

金山办公整体收入及增长情况(亿元)

资料来源:智研咨询整理

    用户对比:差距量级缩小

    微软办公业务用户持续增长。由于微软办公软件产品系列较多(Office97 系列至Offic2019 系列),其未披露产品形态用户数量,自 2011 年微软正式发布 Office 365 以来,办公云化业务逐渐成为战略重心,其财报中也突出披露该项业务用户及收入规模。截至2019财年,微软Office365企业端订阅用户数约为1.66亿,个人订阅用户约为3480万,并且均呈现持续增长态势。潜在用户数维度,依据微软早期的内部统计,其办公软件套件 Office 有超过 12 亿用户(2014 年)。从中长期来看,其云化用户增长空间依然广阔。

微软 Office365 企业用户和个人用户数

资料来源:智研咨询整理

    金山办公产品在中国广受用户认可。企业客户层面,金山办公在政府、金融、能源、航空等多个重要领域得到广泛应用,在政府部门优势尤其明显,目前已覆盖 30 多个省市自治区政府、400 多个市县级政府和大多数的央企。截至 2018 年 12 月,金山办公主要产品月度活跃用户数(MAU)超过 3.10 亿,其中 WPS Office 桌面版月度活跃用户数超过 1.20 亿,领先其他国产办公软件;WPS Office 移动版月度活跃用户数超过 1.81亿;公司其他产品(如金山词霸等)月度活跃用户数接近 0.10 亿。

金山办公主要产品月度活跃用户数(亿个)

资料来源:智研咨询整理

    考虑到品牌、服务政策等因素,金山办公在用户扩展中对于国内客户获取或相对更加容易。从中国市场来看,2018 年中国办公软件用户规模为 6.55 亿人,是金山办公潜在的优先可进一步扩展的市场。

中国办公软件用户规模

资料来源:智研咨询整理

    一方面现在中国版权意识提升,政策对盗版打击力度加大,限制了 Office 套装软件的盗版,另一方面金山办公通过免费等模式获取更多的客户。因此,从产品使用用户数量级层面看,WPS 与微软 Office 系列差距量级缩小。
价格对比:低价助力获客

    微软 Office 系列相对定价较高。全球来看,依据微软高管的表述,微软 Office 现在是基于云的服务,年付约 99 美元,其中个人用户每月支付 10 美元。参考微软中国官网的报价,在中国区,微软 Office365 个人版年费为 398 元每年,Office365 商业版年费约为 720 元每用户每年,一次性购买的 Office 小型企业版售价为 1998 元。整体定价偏高。

微软 Office 产品在中国的售价

资料来源:公开资料整理

    金山办公走低价模式,价格优势明显。参考金山办公官网的产品报价,可以看到金山办公产品价格分不同类型和不同档次,其中基础版本免费,主打的商业版仅为365元/人/年,而其面向增值服务商业模式下的超级会员价格为159元每年(活动价格优惠)。依据公司招股说明书,其销售WPSOffice桌面版标准定价为1998元,在实际销售中根据客户的不同行业、购买版本及数量不同的实际情况,销售价格会有所不同。其2018年平均个人用户订阅付费约为54元,大幅低于微软Office365个人版年费价格。

金山办公会员价格

资料来源:公开资料整理

    对比发现,金山办公在国内市场中个人用户基础版本免费,而会员等增值服务价格也远远低于微软 Office 系列产品价格,从吸引用户维度看,价格优势突出。

    异同:WPS 如何实现追赶

    产品:差异缩小,核心产品能满足替代

    功能对比:从双方官网主打产品包含的功能对比来看,在核心的文档处理、电子表格和演示文稿以及云服务等领域,金山办公能提供微软Office365对应的功能,而Outlook和Access产品中国市场使用率低。除此之外,金山办公还提供PDF以及其他如文档修复、PDF工具包等增值功能,与微软Office365相比形成差异化优势。金山办公通过30余年的潜心研发,已经具备了与国际主流竞争对手同台竞争的能力,其产品强化研发适配,不仅全面兼容国外主流Office办公软件,在关键指标及具体表征领域也开始呈现对比优势。

金山办公产品及服务与国际主流公司的对标产品对比

资料来源:公开资料整理

    市场:安可是重大机遇,海外空间广阔

    微软面向全球市场,商业客户贡献更多收入。微软的办公业务面向全球市场,依据微软2017 年数据,Office 365 已经登陆全球 246 个国家或地区,并提供 44 种语言,是名副其实的全球软件龙头。从其办公业务收入贡献维度看,其 2019 财年 Office 企业端约实现收入 273 亿美元,是个人端收入 44 亿美元的 6.2 倍。企业客户是微软办公业务收入更为重要的来源。

    金山办公当前基本功能向个人用户免费,政企客户付费占比较低。我们将金山办公收入分类中办公软件产品使用授权近似认为是政企客户付费的收入,办公服务订阅近似认为个人用户付费(包含小 B 客户付费,近似 C 端模式;2018 年公司机构客户订阅收入2289.84 万元,占整体收入比仅 2.03%),2018 年金山办公收入结构中,政企办公软件产品使用授权收入仅占 31.5%,相比微软该数值极低,具备较大提升空间。

金山办公 2018 年各项业务占比

资料来源:智研咨询整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国电子信息行业市场供需预测及投资可行性研究报告

    当前时点,安全可靠趋势带来国产基础软件的替代高峰。相关重要文件和法律法规陆续出台,在国家各部委与各省市党政机关及金融、能源等重点领域陆续展开安全可靠推进工作,积极推进基础软硬件企业进行适配整合和应用推广工作,包括浪潮、龙芯、中软、金山等众多国内知名企业都积极参与其中,共同推进安全可靠软硬件平台的发展。

    海外业务规模虽小但稳健成长,长期空间广阔。金山办公产品已经具备海外版本,2007年Kingsoft Office日文版正式对外发布,公司开始逐步拓展海外市场,通过对WPS Office多语言版、移动版产品的全新研发和持续升级,公司在香港、中国台湾、日本和欧美、印度及东南亚等国家与地区,针对海外用户的不同偏好与需求进行产品销售和服务。公司2018年在日本及海外其他地区合计实现营收6317.91万元,占整体收入比重达到7.96%。未来一方面公司将加大海外市场拓展力度,IPO募投项目中超过5亿元投向办公软件国际化方向,另一方面针对国外仍有很多国家的信息化应用水平相对落后的现状,凭借着国家―一带一路战略方针,国产办公软件厂商也可积极的顺势对外扩张,进一步扩大市场份额。

金山办公海外收入规模及占总营收比

资料来源:公开资料整理

    赛道:移动具备先发优势,新赛道领跑

    随着移动终端的普及,移动办公成为当前确定性趋势。从全球智能手机出货量和PC出货量对比来看,当前智能手机出货量远远超过PC,从用户量维度判断,智能手机用户也是远超PC。当前随着技术的进步,移动办公逐步普及,在智能手机终端识别、打开阅读、编辑文档等移动办公需求逐步成为确定性趋势。在移动端这一新赛道上,金山办公凭借技术领先和先发优势,截至2019年3月,其移动版月度活跃用户数超过1.87亿,WPS Office移动版已覆盖全球超过220个国家和地区,在全球Google Play、中国App Store的办公软件应用市场中排名前列,并持续保持领先地位。对比微软移动办公,其仅披露Outlook Mobile覆盖移动终端超过1亿部,由于过往微软Windows Phone的失败、早期战略上不重视移动市场和多应用模式需分别拓展导致其在移动办公市场落后。在移动市场,WPS实现了对微软Office的超越。

    对比微软办公产品,其WEB和移动版同样向客户收费,则金山办公在占据市场优势地位和客户粘性后,除当前广告变现外,或可通过会员收费等多种形式商业变现(如会员免广告、会员云空间等),带来新的增长极。

    总结金山办公未来或有的成长蓝图,其以中国市场为基础,在政企市场安可推动下有望实现授权收入快速增长和用户覆盖进一步提升,在个人市场通过低价和差异化优势(增值功能)蚕食微软Office用户,其中国市场市占率或将达到较高的水平。中长期放眼世界,WPS已经在日本等市场拓展,考虑到产品的竞争力不断增强和价格优势,其全球用户或将继续增长。在用户增长的基础上,公司或将成为隐形的平台,通过叠加增值服务、扩展产品线(不止于办公,如OA、CRM等、IAAS服务),打造业务生态,实现用户转化率和ARPU值的提升,成长为IT巨头。 

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