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2019年上半年中国OTT市场发展现状分析及OTT 产业链发展分析[图]

2019年09月12日 14:08:13字号:T|T

    OTT 是指通过公共互联网面向电视机传输视频内容的可控可管服务,其接收终端为智能电视(具有全开放式平台并搭载了操作系统,可自行安装和卸载各类应用软件)或 OTT 盒子+传统电视机。

    根据调查数据显示,2018 年国内有线电视用户规模 2.33 亿户,收视份额 49.89%,同比下降 4.92 个百分点,依旧为收视份额第一;OTT 总用户(包括智能电视和 OTT 盒子)规模 1.64 亿户,同比增长 12.08%,收视份额 36.69%位居第二,同比大幅提升 12.08 个百分点;IPTV 用户总量 1.55 亿户,同比增长 7.39%,收视份额 34.68%,位列第三。此外根据发展公报,2018 年底完成双向网改的有线电视用户为 1.71 亿户,基本与 OTT 用户数持平,考虑到 OTT 用户规模仍在快速增长,预计 2019 年 OTT 用户规模有望超越实现双向网改的有线电视覆盖用户规模。

    2019H1 年我国智能电视总激活规模达 2.03 亿台,考虑到 OTT 盒子近年来销量增速放缓,激活总量基本保持在 4000 万台的水平,对应每个家庭用户的 OTT 设备数量在 1.2 台左右。此外预计未来每年将会有 3000 万左右的激活增长,预计2022年智能电视激活将达到2.8亿台的规模。进一步,从日活数量看,截至 2019H1 智能电视家庭日活为 9553 万户,同比增长18.5%。

    预计到 2022 年智能电视激活量达 2.8 亿台

数据来源:公开资料整理

    由于政策限制,现阶段OTT 尚未开放直播功能,因此电视家庭户中多台电视机或多种电视接收方式共存的现象趋于普遍,而具备直播功能的 DVB/IPTV 与内容资源丰富、用户体验较好的 OTT 相结合的收视模式成为主流,根据中国广电对一户多终端模式的调查数据,2018 年 DVB+OTT/IPTV+OTT 模式合计占比 83.4%,占据主流地位。

    DVB+OTT/IPTV+OTT模式成为主流收视模式

数据来源:公开资料整理

    2018 年全国OTT TV 的出货量预计在 4000 万台左右,占全国电视机出货量的 88%,预计 2020 年全国 4500 万台电视出货量中,有 4095 万台 OTT TV,占比提升至 91%。

    随着网络不断提速,接入宽带限制对 OTT 视频的影响越来越小,根据调查数据显示,截止到 2017年,国内 20M 以上宽带接入占比已达 92%,2018H1,100M 以上宽带接入占比达到 53.3%,而 OTT 端 1080P 分辨率与全 4K 视频所需要的带宽分别在 18M 及 45M 以上,国内高速宽带的快速普及为用户体验更佳的4K 电视推广打下了坚实基础:根据调查数据显示,2018 年全国 4K 彩电规模已达 2.98 亿台,渗透率 64.2%,同比提升 7.8 个百分点,预计 2019 年渗透率提升至 69%,国内媒体播放平台也在 4K 方面加紧布局,通过建立 4K 互动电视专区为用户提供 4K 节目的超高清点播体验。

    OTT TV占电视机出货量九成份额

数据来源:公开资料整理

    随着 AI 技术在家庭大屏端的应用开发,语音控制人工智能已经到来,也将成为未来智能电视的基础功能,用户可以直接用语音操控电视,进行智能唤醒、节目点播、游戏等功能应用,伴随智能家居、物联网的不断发展,通过语音指令联动操控其他智能家电设备,例如智能陪伴机器人等有望快速落地,家庭大屏有望成为家庭人工智能的中心。

    一、政策

    OTT 行业开始起步后一直受到各个职能部门的监管,现阶段相关监管机构中广电总局、工信部、文化部为主要监管单位,分别负责市场准入、网络接入、内容监管、运营监管等各个环节。

    互联网电视行业建成“ 集成服务+ 内容服务” 的平台机构层级。我国电视节目需经互联网电视内容服务平台和集成服务平台审核集成后,才能通过公共互联网传输分发至终端用户。其中内容服务平台负责审查其平台上的节目是否符合内容管理、版权管理等要求,对具体节目进行播前审查,承担播出主体责任;集成服务机构则负责审查所接入的内容服务平台资质是否合法,并进一步提供集成服务和相应的技术支持,将节目内容下发至公共互联网传输。

    内容服务平台和集成服务平台实行牌照制管理。互联网电视行业中的内容和集成服务平台均需经广电总局批准设立,取得内容服务牌照和集成服务牌照后才能进行互联网电视业务运营;同时规定内容服务平台只能接入到广电总局批准设立的集成服务平台上,集成服务平台只能连接广电总局批准设立的内容服务平台。

    产业链中的内容提供方和终端设备方需要通过与牌照方合作实现内容分发和传输,OTT 不得直连互联网,暂不开放直播内容。在内容提供方面,OTT 内容提供方(如果没有 OTT 内容服务资质)需与获得牌照的内容服务平台合作,相关节目的内容和版权需经内容服务平台审查;OTT 终端设备提供方需与获得牌照的集成服务平台合作,每个终端产品只能唯一连接一个集成服务平台,嵌入一个集成服务平台地址。同时,OTT 内容服务平台和集成播控平台均不可直接连接公共互联网,并且暂不得开放广播电视节目直播类服务的技术接口。

不同职能部门协作构建 OTT 行业监管体系

监管内容
部门或组织
主要监管职责
市场准入
广电总局
互联网电视的集成播控与内容服务等 相关业务许
可证的发放与管理信息
制作监管
广电总局
电视节目制作
内容监管
广电总局、文化部、国务院新闻办公室
版权管理、内容引进、审核、加工等
运营监管
广电总局、工信部
业务运营、客服质量、电视台管理等
硬件标准及视听技术监管
广电总局、工信部
TV 终端、接入设备、系统集成标准
网络接入监管
工信部
网络带宽标准、点播软件、收费软件等
网络安全监管
工信部
网络监看、监察

数据来源:公开资料整理

相关部门出台多项规定规范 OTT行业

监管内容
部门或组织
主要监管职责
市场准入
广电总局
互联网电视的集成播控与内容服务等 相关业务许
可证的发放与管理信息
制作监管
广电总局
电视节目制作
内容监管
广电总局、文化部、国务院新闻办公室
版权管理、内容引进、审核、加工等
运营监管
广电总局、工信部
业务运营、客服质量、电视台管理等
硬件标准及视听技术监管
广电总局、工信部
TV 终端、接入设备、系统集成标准
网络接入监管
工信部
网络带宽标准、点播软件、收费软件等
网络安全监管
工信部
网络监看、监察

数据来源:公开资料整理

    现阶段国内 OTT 行业已形成以集成播控牌照方为核心,网生+传统内容方与硬件厂商分居上下游,广告及衍生产业合作共赢的产业链格局:内容集成牌照 7 张,构筑可管可控 OTT 产业发展的核心依托,在实际运行中,牌照持有方往往授权其控制的相关企业进行业务运营,同时在实际运营中硬件厂商和内容方与主要牌照方均建立起了较为固定的合作关系。

OTT集成播控牌照合计 7张

持证机构名称 
经授权开展 OTT  集成服务业务的主体
中国网络电视台
未来电视有限公司
上海广播电视台
东方明珠新媒体股份有限公司
浙江电视台和杭州市广播电视台
华数传媒网络有限公司
广东广播电视台
广东南方新媒体股份有限公司
湖南广播电视台
湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司
中国国际广播电台
国广东方网络(北京)有限公司
中央人民广播电台
银河互联网电视有限公司

数据来源:公开资料整理

    2019H1,智能电视(不含 OTT 盒子)各厂商激活规模中,国内彩电传统五大品牌(海信、创维、TCL、长虹、康佳)合计超过 1.2亿台,占据主要 OTT 用户流量,占比达 59.5%;其次是外资品牌,占比为 15.9%,规模占比略高于互联网品牌(乐视、小米、微鲸等);而从增长率上看,互联网品牌增速最猛,2018 年新增智能电视终端中,传统五大占比为 58%,互联网品牌占比 16%,超越外资品牌,预计互联网品牌智能电视的市场份额将持续提升。

    传统五大及互联网品牌主导 OTT智能电视硬件市场(万台)

数据来源:公开资料整理

    2018年新增智能电视分布中互联网品牌占比超越外资品牌

数据来源:公开资料整理

    智能电视上视频类应用流量占比远超其他品类,截止到 2017 年视频类应用日活规模份额为 71%,在视频类内部,三大视频平台对应的 OTT 端应用及芒果占据绝对优势地位,四大应用日活份额合计占比66%。此外,从总装机覆盖率上看,2018H1 优爱腾视频终端智能电视装机覆盖率均超过 50%。

四大媒体占据 OTT视频类应用日活 66%份额

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国互联网电视(OTT TV) 行业市场前景分析及发展趋势预测报告

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