当前烟草市场呈高速飞涨的态势，预计在2019年规模将继续扩大[图]

    一、当前新型烟草市场规模及结构

    2018年新型烟草市场持续保持高增速态势，新品类异军突起。2018年全球新型烟草销售规模达到277.4亿美元，同比增长60.6%，2013-2018年间CAGR达到45.91%，持续高速增长，预计2019年全球新型烟草规模达到370亿美元。从品类来看，在2017年之前电子烟产品以开放式大烟为主，因IQOS、JUUL的兴起，带动全球加热不燃烧、封闭式小烟品类迅速崛起，2018年两者合计占比约68%，预计到2023年两者合计份额将超过85%，开放式大烟逐步小众化。过去5年，新型烟草消费者数量也急剧上升，2018年全球新型烟草用户（雾化+加热不燃烧消费者）共计5100万，预计到2023年将突破8200万，全球渗透率有望达到8%以上（假设2023年全球烟民数量为10亿）。

新型烟草各品类市场规模（十亿美金）

数据来源：公共资料整理

新型烟草用户数量（百万）

数据来源：公共资料整理

    传统雾化式电子烟在欧美地区盛行，亚太区以加热不燃烧为主。受制于对传统卷烟的严控、高税收以及健康风险等不利因素，欧美地区的消费者对于雾化式电子烟接受度更高，据统计，在雾化式电子烟产品类别中（除加热不燃烧以外的新型烟草），2018年仅北美地区销售规模达到74亿美元，占据全球雾化式电子烟市场46%。相对于加热不燃烧品类，雾化式电子烟市场较为分散，集中度低，消费者以“非烟民”为主，传统烟草公司在雾化式产品的参与度及相应收入贡献体量均较低。目前除JUUL外，雾化式产业链主要以“制造商→分销商→零售商”为主要的商业模式，品牌力相对较弱。

新型烟草分地区销售情况（百万美金）

数据来源：公共资料整理

2018年雾化式电子烟品牌份额（%）

数据来源：公共资料整理

    二、未来烟草市场空间和驱动力

    仍处于产业初期，千亿级市场待掘金。当前新型烟草市场仍处于产业发展初期，随着市场、产品逐步成熟，消费者认知度提高，渗透率将进一步提升，未来有望达到千亿级美金市场规模（2018年全球卷烟市场规模为7137亿美金，假设按照仅替代15%卷烟消费市场计算，暂不考虑新消费者进入所带来的增量市场）。根据数据显示，2017年全球的新型烟草用户超过4000万，消费渗透率（用户数量占烟民比重）仅为7%左右，预计到2022年渗透率将提升至10%水平。但是，由于市场结构、消费者偏好、监管政策不同等原因，对于新型烟草产业未来的发展空间和驱动力不可一概而论，需根据目标消费市场、用户群体、政策法规等方面分类讨论。目前新型烟草市场可以按照产品分为加热不燃烧和雾化式电子烟，按照消费市场和政策管控不同可以分为海外市场及国内市场，共包含以下四种情况：

    1.海外雾化市场：尼古丁用户渗透率和CBD合法化区域将继续提升.

    产品技术革新—尼古丁盐面世，助力雾化烟市场蓬勃发展。提升尼古丁利用效率，改善使用体验。2018年全球雾化式电子烟市场规模为158.4亿美金，同比增长36.2%，从2013年到2018年CAGR为30.47%。由于尼古丁盐对于产品抽吸体验的改善，市场增速较2017年提升19.8pct，重新回归高速发展阶段。

全球雾化式电子烟市场规模（不包含CBD雾化产品，百万美金）

数据来源：公共资料整理

    海外工业大麻及娱乐大麻合法化催生CBD雾化新需求。根据数显示，2018年全球大麻市场（包含合法和非法）约1500亿美元，合法市场约120亿美元，随着行业合法化进程不断推进，非法产品逐步合法化，至2025年，合法产品约占市场77%，达到1660亿美元。截止2019年1月，全球共有41个国家宣布医疗用大麻合法，超过50个国家宣布CBD合法，其中美国已有11个州娱乐大麻使用合法化，33个州医用大麻合法化。

美国各州大麻合法化进程

数据来源：公共资料整理

    从海外已合法化市场来看，目前通过雾化设备使用含CBD/THC油已经开始成为市场发展的新趋势。根据数据统计，2018年美国合法大麻浓缩提取物中，约60%用于雾化设备的油类产品灌装，其中在美国科罗拉多州该用途占比高达86%，加州用途占比约为71%。从尼古丁雾化和CBD雾化设备比较来看，雾化原理与机制基本相同，不过因为尼古丁烟油相对粘动较低，流动性较好，使得两者对设备的加热温度、油仓孔径大小需求不同。从目前市场认可度来看，相较于棉芯，陶瓷雾化芯由于可以快速、加热温度更高，更适用于含CBD/THC油相关的雾化应用，保持抽吸口感的一致性。

    2.海外加热不燃烧市场：迅速崛起，逐步替代卷烟消费

    截止2019年Q1，3年时间IQOS日本市占率从一开始不足1%迅速增长至16.9％。以日本为例，IQOS推出提升PMI综合市占率，约70%IQOS用户来源于竞争卷烟品牌。日本烟民加热不燃烧设备保有率超过40%，新型烟草时代已然成型。减害产品业务助力PMI营收重回上行通道。

    3.国内加热不燃烧市场：国家专卖政策主导，静待国内放

    各中烟公司与旗下研究院通过自发力或合作方式开展在新型烟草领域布局，目前已有多家企业成品试水海外市场，部分烟具在国内进行小范围试水体验。其中，最早入局者可追溯至2013年。目前在研发方面已有成品并已上市的企业，产品以加热不燃烧烟草为主，电子烟、口含烟也有布局，同时也有更多中烟企业正在加速布局新型烟草。在销售渠道方面，2019年前后，越来越多的品牌产品在国外市场进行试水销售，主要在韩国、欧洲及东南亚部分国家，国内市场暂未完全放开，仅可在相关自营旗舰店进行品吸或烟具试用。

各中烟公司在新型烟草上的布局与进展

数据来源：公共资料整理

    4.国内雾化烟市场：自有品牌于年内纷纷入场，千烟之“战”已然打响

    国内自有电子烟品牌按照出身大致可分为三种：主做国际电子烟代工的企业，拥有自己的生产厂和国际铺货渠道，具有较强研发和设计的能力，拥有较多B端客户经验；从手机等电子消费品生产厂转型而来的企业，对电子消费品理解较为深刻，线上线下渠道较为健全；诞生于新媒体的企业，因长期线上接触C端用户而更具互联网思维，擅长以新媒体为主要载体的营销打法，其轻资产运营的模式也有利于平滑资金链风险。在产品生产方面，前两者具有生产能力，而第三种企业通常将上游供应链完全外包，自身专注营销渠道的建设和品牌产品的推广。2019年来，各大品牌如悦刻、灵犀Linx、MOTI魔笛、鲸鱼轻烟、火器、foogo福狗等，均在加速推出新产品以抢占市场份额。根据数据统计：2019年6月18日当日京东平台电子烟成交额同比增5.6倍、较去年“双11”增2.1倍；电子烟（烟杆）成交数量同比增6倍、较去年“双11”增2.6倍；烟弹成交数量同比增3.3倍、较去年“双11”增1.6倍。上榜公司名单中多个品牌于2018年底后才创立，可见各大品牌前进步伐之迅速，千烟之“战”已然打响。