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国际美妆品牌市场份额维持高位,国产美妆品牌竞争加剧,2019年中小品牌和国货迎来了发展的新高峰[图]

2019年06月21日 13:30:24字号:T|T

    一、国际美妆品牌发展趋势与新挑战

    1、国际美妆品牌市场份额

    国际日化巨头进入中国已有接近三十年的历史,在这一期间,他们将有国际影响力的品牌和国际水准的产品带入国内,同时通过大量领先的广告推广和品类管理经验,在自身销售规模得到不断扩大的同时也引领了国内日化行业快速发展,国内消费者得到了充分的教育,消费习惯也逐渐培养。因此,国际美妆品牌的布局一定程度对国内日化市场的发展起到的积极的推动作用。

    同时,国际日化巨头进入中国市场初期的高举高打带来了整体销售规模在短时间内的快速提升,而在规模效应下一定程度上也为其进一步强化在中国市场的产品研发以及营销广告投入打下了基础,因此在过去二十年来,国际品牌通过持续的新品推出以及营销推广不断巩固其行业话语权,如此循环,国际品牌在国内日化领域的主要细分品类上都处于明显领先优势,市场份额维持高位。
主要化妆品公司美容及个人护理品类市场份额

公司
2008年(%)
2011年(%)
2017年(%)
宝洁
15.9
14.4
10.1
欧莱雅
7.4
8.8
8.4
资生堂
3.5
3.8
3.1
上海上美
-
-
2.6
联合利华
3.6
3.6
2.6
雅诗兰黛
0.9
1.6
2.5
爱茉莉太平洋
0.5
0.8
2.5
上海百雀羚
0.0
0.2
2.3
珈蓝集团
0.7
1.3
2.2
玫琳凯
1.9
2.5
2.2
上海家化
1.2
1.5
1.9
安利
3.3
3.1
1.4
高露洁
2.1
1.7
1.4
无限极
-
0.9
1.4
好来化工
0.8
1.1
1.4
云南白药
0.2
0.7
1.3
广州环亚
0.1
0.6
1.2
完美
1.8
1.5
1.2
LG健康
0.5
0.7
1.1
妮维雅
1.3
1.3
1.1

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国美妆行业市场运营态势及未来前景预测报告

    虽然短期来看,国际巨头无论在规模、品牌、产品、技术、推广,还是在人才、产业链等各方面仍有着全方位的优势。但是国外品牌在国内市场发展势如破竹之际,也并不是高枕无忧。也可以看到,国际品牌的市占率近十年未有进一步的提升变化,一定程度上触及瓶颈。虽然去年以来国际品牌又迎来了新一波高增长但根据分析,主要因素在于:一是,2014-2016年国际品牌频繁入驻天猫,并积极推出适合国内消费者的营销策略(如积极参与双十一活动,利用年轻化、高流量明星导流),借助渠道红利实现爆发式增长;二是,借着关税降低政策的出台,进行了大范围降价,国内外价差的缩小也促进了高端化妆品的增长。但这两个主要因素从长期来看,持续性相对较弱。从未来发展动力来看,国际品牌也面临了一系列的挑战:1、中高端市场短期面临经济不确定影响,大众美妆市场难以建立绝对优势主力客群为城市中产,长期受益消费升级但短期受宏观经济影响较大虽然不少化妆品所属品牌定位高奢,但由于化妆品单品价格低,相对于传统重奢品牌下的服装鞋包品类,化妆品实际所面向的用户客群相对囊括了更多的中产阶层。

    从长期来看,国际品牌的定位客群符合国内消费主力变迁发展方向,但在短期,特别是国内消费呈现出一定M型消费特征的背景下,国际品牌所面向的主力客群预计将受宏观经济不稳定影响导致消费下行更为明显,这主要由于中产阶层受地产、教育、医疗挤出效应下,受经济波动带来的日常消费支出影响敏感性更大。今年6月以来社零消费中化妆品增长随整个可选消费品一同出现失速在一定程度上反映了这一影响。从进口化妆品额增速可以看出,下半年化妆品增速放缓节点与进口化妆品增速放缓节点较为一致,表明国际品牌化妆品牌在今年的行业表现中既是推动增速加快也同样是增速放缓的主要原因之一。

美容化妆品及护肤品进口金额当月同比(%)

数据来源:公开资料整理

    大众美妆市场布局多年,但并未占据绝对优势由于在研发、品牌拥有短期难以打破的巨大优势,国际品牌在中高端市场长期占据统治地位,但在更加广阔的大众市场中,国际品牌并未体现出绝对的优势。其实,在过去的这些年中,国际品牌并不是没有进行相应的布局,国际日化品牌很早就认识到国内三四线市场以及农村市场的重要性,欧莱雅、资生堂等均在国内有着完整的品牌体系进行全方位的市场覆盖,但一直以来国际品牌都表现相对挣扎。其中的原因可能包括:1)大众市场主要以大众护肤产品需求为主,功能性强,需求相对简单(保湿、美白、防晒为主),相关生产技术已经较为成熟,外资品牌难以体现研发设计优势;2)大众市场所定位的人群品牌认知度相对较低,外资的品牌力也难以充分体现,反而容易被本土品牌以相似的外观设计和品牌名称蹭流量;3)渠道下沉难度较大:不同于再一二线城市,国际品牌可以多数通过直营百货柜台或是大型购物中心进行高端品牌推广,而在大众市场针对三四线城市进行下沉的过程当中,由于国内复杂的城乡结构,离不开多层级的经销商体制的支持,但不同于本土品牌折扣率更具优势,在返点等措施上也相对更家灵活,国际品牌由于价格体系相对固化难以给予经销商更多的支持,导致渠道下沉迟迟未打开局面。

    2、电商渠道短期依赖低基数下的高增长,长期存在一定瓶颈

    近几年,随着传统电商平台的品牌化发展,国际品牌通过电商渠道,得以更好的渗入国内市场。随着天猫以及京东等平台品牌化趋势的加强,2015年至2017年是中高端护肤品进驻天猫旗舰店的爆发年份:一方面,高端美妆品牌入驻电商平台,可以借助平台自身已建立的渠道优势,打破线下开店瓶颈,弥补线下铺货的不足,吸纳更多的用户开辟新市场。另一方面,除了销量提升外,可以直接与线上消费者建立有效的高频互动。这也是为什么国际多数进驻天猫的原因:除了天猫自身具备强大流量加持外,天猫美妆允许品牌做自营,并开放大数据,使得品牌能够建立与消费者的对话,并记录消费者消费习惯。

国际品牌在天猫的入驻时间

数据来源:公开资料整理

    经过2-3年的培育,17年以来,国际品牌在天猫等电商渠道中的销售迎来爆发期。如雅诗兰黛2017年中国线上销售额增长了近100%,欧莱雅集团2017年线上销售增长34%,其中中国的线上增长是主要的推动因素。但是自今年下半年,线上国际美妆品牌同样遇到了增速放缓的问题。

国际品牌增速明显放缓

数据来源:公开资料整理

大众品牌线上仍有稳步增长

数据来源:公开资料整理

    一方面,前两年的国际品牌在电商的高增速部分源于国际品牌进驻电商交完带来的低基数效应,而进入今年下半年,随着整个电商流量红利的消退,以及在传统平台被分流的背景下,美妆品类也同样不可避免的遇到边际增长放缓的问题。

    另一方面,从销量的角度,电商渠道更多的是国际品牌的一种渠道补充,由于国际美妆品牌要求的服务统一、价格统一、调性统一,线上的产品本身在定位上并没有发生本质变化,同样是以城市中产阶级为主,因此也必然会受到前文所阐述的受宏观经济下行下中产阶级中高端消费需求下降的影响。此外,本土大众品牌多个电商渠道同步扩张的增长方式也并不适用于国际品牌。高端品牌的通性是,必须保持品牌认知、品牌调性。这些品牌们在产品和消费者接触时必须有一套严格的价格、服务等管理体系。这样就决定了这些品牌不可能入驻以卖货为基本诉求的平台。

    3、品牌老化及新品牌拓展难度增大,收购国内品牌多数以失败告终

    一方面,年青一代的新消费群体追求个性化,这是近年来彩妆等品类发展的驱动力,但同时他们对于品牌忠诚度较低,依靠单一产品难以维持长期增长趋势,品牌需要不断推陈出新。从品牌推陈出新的角度,不少国际品牌经过多年的发展,一定程度上也面临品牌老化的问题,这对于维持或者扩大市场份额同样形成了较大的挑战。

护肤品市场CR5及CR20市占率持续下滑

数据来源:公开资料整理

    另一方面,对于国际品牌的新品类和新品牌方面,容量最大的品类大部分已经进入中国,并且市场环境较20年前有巨大差异,CR20的市场集中度近年来一直处于下滑态势,表明市场竞争正在加剧,新品牌在国内的成功概率和需要投入的资源也不再是一个数量级。而与此同时,国际巨头针对中国市场进行国内品牌的收购中,多数也以失败告终。

    二、国产美妆品牌竞争加剧

    面对国际品牌的残酷竞争,国内日化品牌在发展初期主要紧紧抓住不同时期的渠道红利,经历了百货商超-日化专营店-电商平台的渠道变迁,并在市场定位上也走出了以农村包围城市,从三四线城市逐步向一二线城市扩张的道路,而进入互联网时代也同时大规模的进行营销投入,积累品牌影响力。此外,通过过去近三十年的对外资品牌的学习及合作,本土品牌学习提升技术能力,在产品研发实力上也有了长足进步。

我国化妆品品牌发展历程

数据来源:公开资料整理

    2007年前:面对外资冲击,处于守势地位

    在国际品牌大举进入中国市场的前二十年里,本土品牌在外资冲击下一直处于守势地位,国内日化行业一直都是完全放开的充分竞争市场,因此,国内传统日化品牌在90年代及2000年初,面对进入国内市场国际级别最强大的对手,无论是产品品质,品牌影响力,营销投入费用等,都与国际巨头有着极大的差距,在各方面均受到严酷的冲击之下,大部分国内品牌在此过程中要不经营不善破产消失,要不被国际巨头收购,要不被合资或者并购后雪藏。

    但同时,这期间也走出了不少优秀的民族日化品牌,通过差异化定位,学习先进经验,培育出一定的核心竞争能力,从而在一些细分市场中站稳了脚跟。2007年-2012:行业高速增长期,品类迭出渠道扩张加速2012年之前,整个日化行业都处于一个高速增长期,虽然在一些细分行业受到了国际品牌的挤压,但整体来看,本土品牌中不乏有新兴品牌乘行业红利崛起。这一阶段,整个行业迎来第一轮高速发展期每年增速保持在10%以上,本土品牌抓住的日化渗透率提升的第一波红利加速扩张,大部分品牌的市占率均不断得到提升。这一阶段中,百货商超为主的KA渠道仍处在强盛期,整体占比持续处于高位,本土品牌借助百货商超渠道大举铺货,进行渠道下沉,取得规模上的快速扩张。同时,电商渠道初步兴起,已经有不少新品牌借助这一渠道实现了爆发式的增长。而在产品方面,消费者的偏好不断被挖掘,美妆护肤的产品教育和产品设计不断创新。差异化竞争背景下,本土品牌也涌现出了美即面膜、相宜本草等优秀本土品牌,两者分别抓住了面膜以及中草药概念崛起的风口,通过与国际品牌差异化的品类布局,均取得了远高于行业营收增速,充分享受了行业高速发展带来的红利。

2012年品牌红利期增速较高

数据来源:公开资料整理

2012年后整体增速放缓但仍有稳步表现

数据来源:公开资料整理

    2012年-2017年:行业竞争加剧,产品创新、营销激进、渠道多样从2012年开始,化妆品行业在增速放缓至10%以下,一方面行业新进入者增多,品牌进入疯狂营销宣传时代,另一方面渠道结构调整加速,传统渠道布局品牌增速下滑明显。从本土品牌不断下降的毛利率水平可以看出行业竞争激烈,各品牌为挤进大型日化专营店,不惜大幅让利给渠道,促销活动大幅增加。

    1)品牌营销通过激进的营销手段抢占市场份额。在营销手段上,以上美集团为例,旗下品牌韩束在2015年10月出资10亿获得湖南卫视金鹰独播剧场和《天天向上》两大栏目的独家冠名,同时,其另一品牌一叶子,邀请了年轻的当红影星鹿晗、刘昊然、胡一天和宋祖儿作为代言人,先后冠名湖南卫视音乐节目《我想和你唱》和《火星情报局》等。2)渠道方面,百货业态低迷,线上和日化专营渠道得到飞速的发展。从线上来看,不仅本土品牌御泥坊和膜法世家依托淘宝迅速成长,伴随着美妆类垂直品台的兴起,海外面膜品牌可莱丝、丽得姿也频频出现在各大线上销售榜单之中。从日化渠道来看,本土品牌三生花、自然堂、珀莱雅、韩束和韩后等均是依托日化渠道崛起。屈臣氏、娇兰佳人和唐三彩等三家与本土品牌定位契合的CS渠道商,其门店数量处于不断增加和下沉中,截至2017年3家日化专营店在中国的门店数量已经达到6271家。2017年以来:渗透率提升、互联网下半场背景下行业出现新变化17年大众护肤品行业增速出现拐点,行业整体增速开始回升,同时行业也出现了一系列新变化:首先,低线城市人群正在从基础个护消费过度到精细护理用品的消费,在日化专营店不断向低线城市下沉的过程中,需求在供给匹配的过程中将得到进一步的释放。其次,互联网进入下半场,新的渠道格局以及新的营销模式也带来新的市场机会,不少本土品牌凭借敏锐的市场嗅觉抓住机遇,走出了差异化发展之路。因此看到,多数品牌营收增速开始回暖,2017年本土龙头品牌百雀羚和自然堂的销售分别增长了28.3%和31%;上海家化化妆品类的营收复苏明显,从2016年的负增长到2017年的16.13%,珀莱雅的营收更是止住了两年的下滑趋势,2017年营收增速为9.83%,比去年同期提升了11.16个百分点。这些品牌目前均在自身所布局的细分领域站稳脚跟。

    总结来看,二十多年行业发展的过程中,中国的日化企业夹缝中求生存,在极其残酷的竞争环境中,寻找自己的立足之地。其中一批优秀国内品牌通过对本土文化的熟悉、对本土消费者的深刻理解,在一些细分领域形成了进行差异化运作的竞争优势。而本土电商和日化专营渠道的崛起也为本土品牌的发展提供了沃土,大批潜力品牌从此冒出,继而渗入甚至反攻主流渠道。未来本土品牌将在营销、产品和渠道进一步发力,并借助资本的力量实现弯道超车,外资巨头市场份额越来越多的将面临守势,新时期下整个日化产业的格局也将迎来新一轮的洗牌。

    1、国外品牌统领中高端护肤及彩妆市场,本土品牌站稳大众护肤市场

    首先将从本土品牌的定位来开启讨论,定位是品牌战略布局的基础,无论后续的营销战略、渠道选择还是产品研发等都是基于品牌的定位所展开的。按照价位和目标消费群来定位,美妆品市场大致可分为:大众(Mass)、中档(Masstige)、高档(Prestige)三大分类。从护肤品行业来看,可进一步分为:1)低于50元的为大众低端市场,包括美加净、隆力奇、大宝等品牌,2)50-100元的大众中端市场,包括珀莱雅、百雀羚等品牌,3)200-300元的大众高端市场,包括玉兰油二代,佰草集等品牌。4)中档市场价位大致在200-500元,有悦木之源,欧珀莱等。5)高档市场又可细分为高档高端和高档中低端,例如雅诗兰黛、兰蔻等品牌就定位于高档中低端,而海蓝之谜、赫莲娜等品牌则定位于高档高端。从彩妆品牌来看,由于彩妆类目的整体单价相对较低,各分类的客单价均低于护肤品品类:1)50-100元的为大众市场的中低端,包括美宝莲、卡姿兰等;2)100-200元的为大众中高端,包括蜜丝佛陀等;3)中端市场主力价位在300-500元,主要包括芭比布朗,魅可等;4)500元以上的主要为高端市场,包括香奈儿、迪奥以及法国娇兰等。

    从高端以及大众产品的市场规模来看:1)高端市场一方面由于基数相对较小,同时在近年来消费升级的趋势之下,一直处于快速增长的阶段,目前份额目前大致在27%左右;2)大众市场虽然整体占比下行,但仍远高于高端市场,且自身在高基数下近年来仍保持着稳步增长,在2017年,大众美妆市场销售额增速为5.5%,其中护肤品增速为9.6%。较前一年度提升3.0pct,这主要与低线城市的护肤理念开始崛起、护肤人群持续扩大有关。而根2018-2022年我国大众护肤品仍将保持5%以上的增速。

大众美妆市场仍有稳步增长

数据来源:公开资料整理

    而从各档次市场的竞争格局情况来看:本土主要定位大众市场高端中高档市场主要被欧美大牌所占据欧美品牌凭借强大的研发实力以及大手笔的营销投入,支撑起了极强的品牌竞争优势,在高端产品线上处于较为强势的地位。雅诗兰黛和欧莱雅等公司几乎主力品牌均是定位于高端系列,因此看到在高端市场基本均被国际品牌企业所把持。

高端市场美妆品牌CR10排名

数据来源:公开资料整理

    高端中低档及中端市场国内外品牌竞争相对最为激烈1)日韩品牌:在2010年前后随着日韩剧在国内的热播带动了一大批日韩美妆品牌的流行,而日韩品牌也以更贴近东方女性的肌肤的特点和年轻化的营销方式,广受国内年轻消费者欢迎。2)欧美品牌:对中端市场,一方面欧美原有的高端系列通过丰富产品系列,扩大了价格上的覆盖面,另一方面,欧美品牌借由近几年的几次关税调整,对主力产品进行了大幅度降价,通过更低的价格和更强品牌力,挤压了原有的日韩及部分国产中端品牌的生存空间。3)本土优秀品牌:如上海家化旗下的佰草集等,通过差异化的产品定位,以及过硬的研发实力保证下的高品质,逐步向上切入中高端市场,并取得了一定的成绩。中端及低端的大众市场当前本土品牌逐步取得相对主导地位在国内大众护肤品市场占有率前20大品牌中,本土品牌的市场占有率从2012年的12%上升至2017年的21.9%。(如下表所示)。本土品牌在凭借着对国内消费者深刻的洞察力,在大众品营销和渠道方面一定程度上已经超越外资大众品牌。其中百雀羚的市占率在2014-2017年提升了1.9个百分点,跃居第一位本土品牌自然堂、韩束、一叶子和韩后等的市占率也均有明显提升。而同时,早期进入中国的外资品牌玫琳凯、巴黎欧莱雅和Olay的市占率则持续下降。

大众美妆市场(CR20)

品牌
所属公司
2014(%)
2015(%)
2016(%)
2017(%)
市占率变化
百雀羚
上海百雀羚日化有限公司
2.6
3.4
4.0
4.5
1.9
玫琳凯
杭州玫琳凯有限公司
5.4
5.0
4.1
3.6
-1.8
巴黎欧莱雅
欧莱雅中国有限公司
4.7
4.1
3.7
3.3
-1.4
自然堂
珈蓝集团有限公司
2.3
2.5
2.8
3.1
0.8
Olay
宝洁(广州)有限公司
4.6
3.9
3.2
2.8
-1.8
韩束
上海上美化妆品有限公司
1.6
2.4
2.7
2.7
1.1
兰蔻
欧莱雅中国有限公司
2.1
2.1
2.1
2.5
0.4
雅诗兰黛
雅诗兰黛(上海)商贸有限公司
2.0
2.1
2.0
2.5
0.5
萃雅
无限极(中国)有限公司
1.5
1.7
2.1
2.1
0.6
一叶子
上海上美化妆品有限公司
-
0.9
1.3
2.0
1.1
佰草集
上海家化联合有限公司
2.2
2.1
2.0
1.8
-0.4
完美
完美(中国)有限公司
2.3
2.3
2.1
1.8
-0.5
珀莱雅
珀莱雅化妆品有限公司
2.2
2.1
1.9
1.8
-0.4
欧珀莱
资生堂中国有限公司
1.8
1.7
1.7
1.7
-0.1
韩后
韩后化妆品有限公司
0.7
1.0
1.3
1.6
0.9
悦诗风吟
爱茉莉太平洋化妆品有限公司
0.4
0.9
1.4
1.5
1.1
雅姿
安利(中国)有限公司
2.5
2.2
1.8
1.5
-1.0
相宜本草
上海相宜本草化妆品有限公司
2.0
1.9
1.7
1.5
-0.5
屈臣氏
屈臣氏(香港)集团有限公司
1.3
1.4
1.2
1.1
-0.2
水密码
丹姿集团有限公司
1.1
1.2
1.1
1.1
0.0
雅漾
皮尔法伯集团
0.9
1.0
1.0
1.0
0.1
SK-II
宝洁(广州)有限公司
0.6
0.6
0.7
1.0
0.4
隆力奇
江苏隆力奇集团有限公司
1.3
1.3
1.2
1.0
-0.3
御泥坊
湖南御家汇互联网有限公司
0.4
0.7
1.0
1.0
0.6
Dior
克里斯汀迪奥香水及化妆品有限公司
0.8
0.8
0.9
1.0
0.2
丸美
广东丸美生物技术有限公司
1.1
1.1
1.1
1.0
-0.1
欧莱雅男士
欧莱雅中国有限公司
0.9
0.9
0.9
0.9
0.0
兰芝
爱茉莉太平洋化妆品有限公司
0.9
0.9
0.9
0.8
-0.1
LG生活健康贸易有限公司
0.2
0.4
0.7
0.7
0.5
欧瑞莲
欧瑞莲化妆品(中国有限公司)
0.1
0.3
0.5
0.7
0.6
其他
其他
49.3
47.3
46.9
46.8
-2.5

数据来源:公开资料整理

    对于本土品牌而言,定位大众市场不仅仅是避国际品牌在高端市场的锋芒,通过低线市场的快速扩张来提升企业规模效应也具有一定现实意义。不同于国际品背后有着全球的市场规模支撑其持续的大规模研发及营销投入,本土品牌短期的产品及品牌力尚不足以推动国际扩张,因此通过大众化的定位,借助对本土市场的深刻理解以及多层级渠道的融合优势,在广阔的国内低线市场进行扩张,迅速做大规模,从而支撑研发及营销投入力度的加大,以农村包围城市,以低端带动高端,这一直以来不仅仅在化妆品市场,在绝大多数消费品领域均是本土企业最合适的发展之路。

    从定位市场用户画像分析来看本土美妆未来发力点

    从分析本土品牌所主要定位的大众美妆市场用户画像来看,通过人口结构以及消费阶层变迁的角度,认为大众美妆未来仍有较强的发展推动力:第一,随着低线城市美妆护肤意识的崛起,整体化妆品消费人群基数将不断扩大,大众美妆特别大众护肤品作为入门级产品,有望充分享受美妆消费渗透率在低线市场的提升红利;第二,以90后00后为主的年轻一代美妆习惯的养成带来的不仅是消费人群在不断的扩大,且随着美妆消费品类的不断扩充,有望通过提升消费频次,提升人均美妆消费水平。

    分阶层来看:三四线渗透率加速提升,品牌意识逐步崛起,目前天猫美妆在1-2线城市、3-4线城市和5-6线城市的销售额占比分别约为37%、31%和32%,1-2线城市仍然是天猫美妆的主要消费市场,但与低线城市差距已经不大。同时从增速水平来看,2017年一线、二线、三线、四五线城市的美妆消费分别增长了9%、19%、20%和20%。表明低线城市美妆消费已成为市场成长的主要推动力。一方面,一二线城市居民或是具备一定收入基础年轻中产阶层,是近几年美妆市场真正意义上的消费升级趋势主要推动力;另一方面,低线城市居民在美妆意识刚刚崛起背景下,一定程度上推动了美妆消费渗透率的进一步提升。

2017年各城市级天猫美妆销售额和人数占比及增速

数据来源:公开资料整理

各线市场美妆销售增速

数据来源:公开资料整理

    1)首先从低线城市的消费能力和消费偏好变化来看。四线城市和农村地区的就业预期增长较为显著,其他级别城市均保持平稳态势,且在四线城市,44%的家庭表示相较于去年消费支出有所增加,且增加比例达到21%。居民收入预期的提升和相对较小的生活压力促进了当地消费需求的提升。同时从消费品类来看,目前四线城市消费者更偏爱衣服鞋帽和生活用品,个人护理用品等。2)其次,从零售业态来看,近年来低线城市和农村地区电商蓬勃发展。2018年一季度三四线城市的网购金额同比增加18%和23%,超过其他各级别城市。电商的蓬勃发展给了美妆消费带来新动力。但同时线下仍是低线城市的主要消费渠道,三线、四线城市线下销售额占比分别为63%、81%。因此对于庞大的低线大众美妆市场来说,CS等具备较强下沉优势的渠道,短期难以取代。因此本土大众美妆品牌在具备渠道下沉和互联网电商先发优势的背景下,仍有望获得市场先机。分年龄段来看:年青一代美妆习惯养成扩大基数,中老年市场新蓝海具体来看,美妆的消费人群按年龄主要可以分为5类,分别是少年群体、青年群体(23-28岁)、中青年群体(29-35岁)、中年群体(36-45岁)和中老年群体(46-55岁)。当前时点,美妆的核心贡献人群仍然是是青年群体,这部分人群的消费升级也是国际品牌近年来的增长主要推动力之一,但同时也发现近几年美妆人群年龄结构呈扁平化趋势,消费不再过度集中于

    青年人群,其他人群特别是年轻人和中老年的消费力量逐渐崛起。

    由于不同年龄段的人群在成长背景、教育背景和所处的人生阶段有很大的差异,导致不同年龄段人群的在美妆消费过程中呈现的消费方式和消费习惯均有一定的不同;同时,不同年龄对于具体美妆产品要求也有所不同,因此,通过针对不同群体呈现出的消费特征进行差异化定位,也给本土品牌带来了新发展机遇。

各年龄层对化妆品需求变化

-
少年
青年
中青年
中年
中老年
阶段
学生
初入职场(23-28岁)
组建家庭(29-35岁)
(36-45岁)
46-55岁
肌肤状态
较为无暇
较为无暇
动态性皱纹
静态型皱纹
全部皱纹
消费额增速排名
第一
第三
第四
第五
第二
消费额增量排名
第一
第二
第三
第四
第五
消费渗透率
4
5
3
2
1
消费水平
低于整体平均
高于整体平均
高于整体平均
略高于整体平均
与平均水平相当
消费额占比(%)
21%
35%
25%
14%
5%

数据来源:公开资料整理

    2、青少年已成为美妆消费生力军,个性化推动美妆产品变革

    具体来看,青少年群体的销售贡献在非常快速的攀升,已逼近主流人群。从线上来看,2013-2017年,天猫平台上美妆少年的美妆用户占比快速提升,贡献的销售额占比从10%到接近21%,增速相对最快。整体来看,年轻消费者已经是当前市场最重要消费群体,2017年30岁以下的人群贡献了约为50%的销售额。

天猫美妆消费人群中青少年消费者增速最高

数据来源:公开资料整理

    青少年群体的在美妆消费中体现出来的特点在于:从消费理念上来看,目前该群体以大学生和刚步入社会的年轻人为主,他们成长于互联网时代和中国经济飞速发展期,普遍接受过良好的教育,拥有着超前的消费观念。“80后”、“90后”已经逐渐成为消费主力人群,消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费升级。重享受、个性化、重精神体验,是目前中国互联网消费主体的主要特征。具体到大众美妆消费领域,首先,以90/00后为主的年轻人更愿意大胆地尝试新兴事物,较低试错成本的高性价比大众化妆品一定程度上符合他们的需求。其次,青少年的肌肤状态相对稳定,在护肤品等选择上以满足基本的美白保湿防晒等功效为主,因此大众品牌也较为适合。此外,随着社交电商以及网红直播KOL等新营销形式的兴起,年轻消费者的需求被不断挖掘,对于美妆产品的品类需求也在不断增加。中老年人有望成为美妆市场的新蓝海同时看到45-55岁的中老人群的美妆消费金额也在快速攀升,虽然整体规模仍相对较低,但增长速度仅次于青少年人群。随着老龄人口比例的攀升以及美妆消费习惯的养成,未来中老年美妆消费整体的占比将会不断扩大,未来十年,40岁以上美妆人群占比将由现在的28%提升至38%。

2017年美妆消费人群年龄分布

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2028E年美妆消费人群年龄分布

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    按国际标准,一国60岁人口占比超10%即为老龄化国家。截至2014年底我国60岁及以上人口占比已经达到15.50%,且还在不断上升之中,老龄化趋势明显。因此中老年消费群体未来也将越来越受到各大消费品企业的重视,而中老年消费偏好主要体现在注重品质和实用性,且近年来对自身保养越发重视:1)首先,50/60后消费理念相对成熟,相对时尚性更重视产品性价和实用性比较为重视,且购物的目的性明确。由于成长环境较差,虽然现阶段已经具备很好的消费能力,但在消费决策的过程中仍较为理性务实。因此,价格相对平价,且能够满足基本护肤功能的大众护肤品牌预计将受到这部分群体的欢迎。2)其次,随着收入水平的增长,中老年群体对于自身养护的关注度正在不断提升。欧洲40-59岁的女性面部护肤品的消费金额接近25-39岁女性的两倍,而60岁以上的女性几乎占了34%的面部护肤品市场,而日本中老年美妆市场预计达到270亿美元,占据接近一半的比例。因此虽然目前我国中老年市场仍处在较低的发展水平,但随着消费理念以及消费习惯的养成,未来发展空间巨大。

中老年群体选择产品重点关注内容

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中老年群体前三大关注皮肤问题

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    三、美妆行业2019年发展分析

    1、用户代替基本完成

    90后正在成为消费主力,淘宝美妆负责人梦璃更是指出这一代用户代替更替基本完成了。梦璃认为,90、95后这代用户,无论是从人数还是消费金额上,已经成为整个网购零售的主流,占比超过了6成。同时他们的消费频次和消费金额增长也远远超过了80后用户,在冲动消费和高品质消费上占比更高。而广大的城镇消费年轻人,他们的购物频次和购物金额增长则是达到了最高,这也得益于快手、抖音、微博这样社交平台上对年轻人在美妆种草上的影响。

    因此梦璃总结这一代用户核心特征主要有三个方面:

    一是社交属性上会对他们购物决策影响更加深远。

    二是用户年轻化带来品牌选择上多元化,传统大品牌不再是用户唯一选择。

    三是从品类结构上来看,高度细分和高度专业的品类增长会比基础品类更高。

    在这样的市场环境下,中小品牌和国货迎来了发展的新高峰。

    2、中小品牌的新机会

    事实上,2019年淘宝启动了以美妆作为样板间的淘宝大快消品牌孵化计划,它会与全球购的“甄星计划”形成纵横结合的品牌孵化计划,帮助淘宝中小品牌在淘内落地成长,并且最终输送到天猫。

    梦璃指出淘宝美妆主要孵化的品牌包括三类:一类是像德美乐嘉这类海外中小品牌;第二类是像红人或者KOL自己原创的品牌,称为人格化品牌;第三类是具有生产能力、制造能力,或者品牌设计能力的淘宝原创品牌,也就是新国货。

    淘宝全球购商家品牌负责人图先也指出全球购期望成为海外中小品牌入华首选品牌,目前在做的“甄星计划”核心就是扶持海外中小品牌。

    从2018年5月份启动“甄星计划”启动至今,从海外招募了1366个品牌,截止现在孵化出来203个。整个品牌成交额2018年超过1千亿,30%是中小品牌。

    3、新国货势力崛起

    除了中小品牌外,新国货在2019年实力也不容小觑。

    淘美妆商友会会长老简就表示《电商法》出来以后,一般贸易的品牌,尤其国货是一波大的机会点。

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