2018年中国图书零售市场发展趋势及市场的变迁[图]

    一、中国图书零售市场趋势

    1、2018年图书市场仍保持双位数增长

    图书行业数据机构开卷信息于近期公布2018年度图书零售市场相关数据。数据显示，2018全年图书零售市场的码洋总规模为894亿元，较上一年同期增长11.3%。对比来看，2017全年图书零售市场码洋总规模为803.2亿元，同比增长14.55%。2018年图书零售市场的增速较2017年高点有所回调。但整体仍然保持了2位数增长。可以看到，从2015年开始图书零售市场均保持每年2位数增长。2015年零售市场总码洋为624亿元，2016年达到701.2亿元，同比增长12.3%。
据统计码洋为图书零售市场（线下新华书店、民营书店，网络书店）规模，其中不包括系统发行的教材教辅市场以及直接面向图书馆的馆配市场。若加上系统发行市场和馆配市场，图书市场整体规模大致在2000亿左右。系统发行市场和馆配市场相对需求更为固定，而零售市场在2018年继续保持增长也显示了读者端对纸质图书真实需求。

2001-2018年中国图书零售市场码洋总规模（亿元）

数据来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国图书报刊零售行业市场现状分析及投资前景预测报告》

    从品种数量来看，2018年我国图书动销品种（零售市场销售超过1本的图书）总数为194万种，较2017年189.36万种，增长2.45%。2017年动销品种数达到189万种，同比增长8.19%。2018年动销品种增速下降，随着图书市场对出版效率的重视程度不断增加，预计2019年全国动销品种增速将持续下滑。

2015-2018年全国图书动销品种（万种）及增长情况

数据来源：公开资料整理

    2、图书线上销售分析

    随着中国互联网的快速发展和人们消费习惯的改变，我国图书线上销售渠道从2008年开始崛起，随后一直呈现快速增长的发展态势。尽管2016年以来我国线上渠道图书零售规模增速有所放缓，但是仍保持在20%以上，整体增速仍较快。网上书店渠道依然是我国图书零售市场增长的主要推动力。

2010-2018年我国实体书店和网店销售增速对比（单位：%）

数据来源：公开资料整理

    2016年，我国图书零售网上销售渠道规模首次超越线下实体店销售规模，成为我国最主要的图书销售渠道。而网店销售的优势在接下来的几年被进一步放大。

    2018年网店销售规模达573亿元，同比增长24.8%，对图书零售市场的增长贡献超过125%。而线下实体店销售规模则下滑6.7%，规模仅321亿元，低于2017年同期的344亿元。

2018年中国图书零售不同渠道增长贡献情况

数据来源：公开资料整理

    从网上书店和线下实体店的图书零售规模占零售市场的比重变化来看，网上书店销售额占比从2010年的13.6%上升至2018年的64.1%。实体店的图书零售额规模占比从86.4%下滑到目前的不足40%。9年间，中国图书零售渠道格局发生了巨大变化。

2010-2018年我国实体书店和网店销售规模占比变化（单位：%）

数据来源：公开资料整理

网店和实体书店销售差距

数据来源：公开资料整理

    3、图书内容创新仍然不足

    新书品种数量上，2001年前后图书市场每年的新书品种保持在8万种左右，其后每年出版的新书品种数量都在不断增长，2012年年新书品种达到20.4万种。2012年新书品种数达到顶峰之后，过去几年仍然保持了每年约20万种的新书出版数量。2018全年的新书品种仍然达到20.3万种。

2000-2018年中国图书零售市场新书品种（万种）

数据来源：公开资料整理

    与每年新书出版数量保持高位相比，新书出版效率却在不断的下滑。开卷对新书在当年码洋贡献率进行统计。2001到2012年整体保持稳定，贡献比例基本在25%到30%之间。2013年开始新书码洋贡献率出现大幅度跳水。这与2012年以来移动互联网快速普及、移动端便捷阅读模式密切相关。2016-2018年新书码洋贡献率仍然在持续下滑。到2018年码洋贡献率已经下滑至15%左右——2018年全市场约900亿码洋中，仅135亿左右是由当年新书贡献，剩下750亿码洋均由老书贡献。

新书对整体市场贡献减弱

数据来源：公开资料整理

    将整体市场老书进行进一步分类。数据显示，上市时间超过3年的老书占码洋比重从2014年起不断上升到2018年已经达到32%。上市1-3年的图书码洋占比为49%。当年上市新书缺乏影响力，已经成为图书行业普遍性问题，尤其是头部畅销书领域更为明显。2016-2017年开卷信息虚构、非虚构、少儿三大品类最畅销的TOP10图书中（共计30种），分别有6本和5本为当年出版新书，占比为20%和16%。到2018年这一数字再度缩水到3本，占比仅为10%。2018年进入TOP10的3本图书分别为非虚构类《梁家河》，《你坏》和儿童类《笑猫日记：又见小可怜》。首先，虚构类（主要为文学类）图书中2018年畅销的前10本书，全部为出版时间超过1年的老书，没有一本当年新书。其次，非虚构类上榜的2本图书中，《梁家河》为主题类出版，《你坏》为畅销书作家大冰的新书，少儿类的《笑猫日记》也同样是知名少儿作家杨红樱系列作品的续作。因此从这个意义来看，《你坏》《笑猫日记》并非绝对意义上的当年新书。

老书在市场中所占比重进一步上升

数据来源：公开资料整理

    二、中国图书零售市场的变迁

    从1999年到2019年，中国图书零售市场的20年，是市场发展从稚嫩迈向成熟的20年，是渠道变迁从单一迈向多元的20年，是阅读行为从传统迈向灵活的20年，更是全民阅读从沉睡中苏醒的20年。

    为迎接第24个世界阅读日，回溯过往20年，从市场宏观环境分析供需状况，根据渠道变迁及场景更迭，结合当当大数据及读者访谈内容，分析解读中国图书零售市场的20年发展历程，并探讨当前中国图书零售市场的发展趋势。

    20年间，国民阅读率大幅度提升，人们的购书方式与阅读渠道都发生着深刻的变化。如何建构图书新零售营销策略体系，为读者提供高品质、专业化、差异化的服务，是驱动图书零售发展的关键点。

    第一阶段供需失衡

    陷入销售金额增长而总印册数下降的“怪圈”。市场“怪圈”，可以看作是反映国民阅读现状的晴雨表。自2000年以来，中宣部、新闻出版主管部门、文化部及教育部多个部委从国家层面以文化政策指引和扶植，“全民读书月”“世界阅读日”等阅读推广活动在全国各地陆续开展，掀起了新的读书热潮。2001年~2005年间，《出版管理条例》《中小学教材发行招标投标试点实施办法》的相继出台，让民营企业有了出版发行行业的“入场券”，引入市场竞争的管理和改革也极大地解放了图书市场的生产力。

    第二阶段渠道变迁

    从线下到线上从PC端到移动端。经过互联网的发展以及人们阅读消费行为的转变，消费者购书途径获得线上拓展，图书电商发展迈入成熟阶段。

    第三阶段场景更迭

    阅读场景变迁购买场景进化升级。人们的阅读习惯由传统纸质图书阅读向数字化阅读拓展。从以图书、报纸、杂志为主的线下形式逐步发展为以纸书、PC端、手机、电子阅读器为主的“线下+线上”模式。同时，线上线下多层次的阅读方式，不再受到时间和空间的限制，阅读场景由单一形式向多元化形式转变，人们阅读的场景不再只是图书馆、书店和学校，而是可以利用通勤路上、午休、旅游、睡前等时间来阅读。

    随着人们阅读习惯和消费行为的改变，咖啡轻食、读书分享、艺术品拍卖、手作体验、民谣音乐会越来越多地出现在生活中，以图书和文创产品、阅读活动与社群分享为主的图书新零售文化空间，共同构建了线下新零售体验式场景。