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中国珠宝行业发展概况:珠宝消费渗透率、消费年龄及购买渠道分析[图]

2019年04月04日 14:41:58字号:T|T

    珠宝消费渗透率有望随人均收入提升而提高,5万元是珠宝消费比例跃升关口。收入5万元以下的人群中只有45%在2018年消费了珠宝首饰,而收入超过5万元后,曾进行珠宝消费的比例显著提升至64%,收入水平的进一步提升对珠宝消费比例的提升作用减弱,但年消费额在1万元以上的人数占比随收入提高而逐渐提升。我国目前城镇居民家庭人均可支配收入中位数仅3.6万元,随着收入超过5万元的人群逐渐增加,我国珠宝消费渗透率有望持续提升。

过去一年珠宝消费额区间占比(%)

数据来源:公开资料管理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国珠宝饰品行业市场需求预测及投资未来发展趋势报告

70%的女性过去一年购买过珠宝首饰

数据来源:公开资料管理

不同收入人群过去一年珠宝消费额区间占比(%)

数据来源:公开资料管理

    自我犒赏是珠宝消费的重要驱动力。从调查结果来看,珠宝消费驱动因素从过去的结婚“刚需”型消费向日常型消费转变。尽管结婚仍是珠宝消费重要的消费原因,但是随着收入水平和消费意识的提升,自我犒赏(34.1%)和赠送恋人(30.7%)已成为更常见的珠宝消费原因,此外90后成长于消费主义的环境中,且普遍尚未成家立业,经济负担较小,在珠宝消费上呈现更强的日常性,33.3%的年轻人(25岁以下)即使没有特定的需求,看到喜欢的珠宝也会购买。尽管由结婚驱动的珠宝消费往往有更高的客单价,但由自我犒赏和恋人、朋友之间赠送礼物驱动的消费频次更高,且随着95后步入社会带来的消费力提升,预计珠宝消费将向更加日常化的方向转变,结婚人数下降造成的需求减少或由日常珠宝消费抵消。

购买珠宝首饰的主要原因(%)

数据来源:公开资料管理

年轻群体的珠宝消费行为更加“随心所欲”

数据来源:公开资料管理

    消费品类偏好年龄差异明显,长辈爱黄金,年轻人偏好K金,钻石“老少通吃”但受收入水平影响明显。总体来看,黄金仍是最受欢迎的珠宝种类,48.6%的受访人群会选择购买黄金,但年轻人和中青年人群在品类偏好上呈现出明显的差异:25岁以下和30岁以上群体对黄金的接受度分别为18.3%和70%以上。而对K金及铂金首饰的接受度则随着年龄的降低而提升,25岁以下和50岁以上人群选择K金及铂金的比例分别为56.7%和18.2%。此外,年轻人对以设计感取胜的品牌非贵金属首饰(如潘多拉、施华洛世奇、APM)及以低价取胜的快时尚合金首饰(HM、Zara等)的接受度明显更高,说明年轻一代更愿意为了设计支付溢价。钻石品类的接受度约为36%,低于黄金及K金铂金,且随年龄变化相对较小,但呈现较高的收入弹性,高收入人群对钻石的购买倾向更强。

购买珠宝首饰的类别(按年龄划分)(%)

数据来源:公开资料管理

购买珠宝首饰的类别(按收入划分)(%)

数据来源:公开资料管理

    品牌偏好上,国内品牌周大福品牌优势明显,年轻人对品牌在意度较低。从调查结果来看,周大福的品牌渗透率遥遥领先,45.3%的受访者购买过周大福品牌珠宝,略高于施华洛世奇42.5%的渗透率,是排名紧随其后的老凤祥及周生生的两倍以上。同时,值得注意的是,相比中青年人群,品牌力对年轻人的影响度较低,25岁以下的年轻人有近40%表示在购买珠宝时不在意品牌。相较于品牌知名度,年轻人在选购珠宝的时候更看重的因素是产品款式设计,这也是他们更偏爱施华洛世奇、潘多拉、APM等以设计取胜的国外珠宝品牌的原因。国内品牌认知度方面,得分*排名较前的品牌包括周大福、周生生、老凤祥和周大生,相比一二线城市,三至五线城市对于这几个品牌的得分差异更小。

45.3%的受访者曾购买过周大福品牌的珠宝

数据来源:公开资料管理

购买珠宝时不在意品牌的受访者比例(%)

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影响珠宝消费的重要因素

数据来源:公开资料管理

    购买珠宝仍以线下渠道为主。在受访人群中,表示会在线上购买珠宝的不足四分之一,担心线上渠道产品的真假、品质和售后质量(48.6%)及线上购买不能实际佩戴体验(20.7%)是影响线上购买的重要因素。此外,本次调查结果与常规认识不同的是,25岁以下的年轻人群在珠宝上并没有体现出更高的线上消费接受度,仅有20%的受访者会在线上渠道购买珠宝。认为珠宝消费表现出的线下渠道粘性,使得线下渠道的深度和广度成为这一阶段品牌竞争的关键因素,看好渠道扩张迅速的【周大生】,黄金占比高,品牌力知名度高的【老凤祥】亦具时间价值。

是否会在线上购买珠宝(%)

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线上购买珠宝意愿(按年龄分)

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