中国文化娱乐行业的未来：城镇青年与小镇青年影音娱乐对比及发展趋势分析[图]

    小镇青年：指居住在全国三四线城市及以下城市的15-35岁人群随着经济发展，小镇人民生活水平提高，在物质生活基本得到满足的情况下，精神文化娱乐需求愈发凸显。

    根据调查数据显示，2018年中国小镇青年群体约为1.12亿人，庞大小镇青年群体的消费潜力不可小觑。在互联网和交通网络迅速发展的背景下，许多年轻人选择回到家乡，成为一名“小镇青年”，不仅为小镇注入年轻活力，同时也促进了小镇消费水平的提高。

    小镇青年娱乐方式随着娱乐载体的发展而发展。在物资匾乏的70年代，听广播是小镇青年最时尚的娱乐方式；90年代，看电视成为主要的娱乐方式;随着互联网的发展、电脑和智能手机的普及，在线娱乐成为小镇青年娱乐生活不可缺少的部分。

    一、中国文化娱乐发展

    根据调查数据显示，2018年中国移动视频用户规模已达到7.07亿，在手机网民中的渗透率为88.1%。移动视频渗透速度逐步放缓，市场后续将围绕内容打造、用户价值挖掘等为核心展开竞争。

2014-2020年中国移动视频用户规模及增长率预测

数据来源：公开资料整理

    根据调查数据显示，2018年中国音乐客户端用户规模已达到5.43亿，在手机网民中的渗透率为67.5%。

2014-2020年中国音乐客户端用户规模及增长率预测

数据来源：公开资料整理

    2018年中国短视频用户规模已达到5.01亿，在手机网民中的渗透率为62.2%0短视频在近年来崛起，渗透率上升迅速。随着短视频头部效应显现，行业未来发展将更重视垂直领域。

2014-2020年中国短视频用户规模及增长率预测

数据来源：公开资料整理

    二、城镇青年与小镇青年文化娱乐发展

    小镇青年，在互联网生活中是一支不可忽视的生生大军。大部分小镇青年具有较高的文化水平，接受新鲜事物的能力强，在经济水平提高的情况下，小镇青年的消费潜力值得挖掘。各影音娱乐平台应重视小镇青年群体，有针对性地在小镇青年中进行推广。

    2018年小镇青年最爱在家里进行影音娱乐，占比62.5%，其次是在公司，占比13.8%；城市青年在家中进行影音娱乐的占比最大，为70.6%，其次为行程途中，占比14.0%。

2018年中国影音娱乐用户场所

数据来源：公开资料整理

    大多数人更喜欢在晚上进行影音娱乐，城市青年用户选择夜晚时段占比比小镇青年用户略高，分别为49.3%和44.1%;而小镇青年用户在中午时段的影音娱乐比例高于一二线城市用户，分别为21.1%和9.5%。城市青年生活节奏紧凑，小镇青年生活节奏较为舒缓，影音娱乐成为小镇青年午间休闲的重要组成部分。

2018年中国影音娱乐用户时段偏好

数据来源：公开资料整理

    城市青年用户和小镇青年用户均以手机终端为主，分别占比66.5%和54.6%。手机更适用于碎片化时间使用，成为了忙碌的城市青年影音娱乐的主要终端；小镇青年业余时间更充足，包括电脑、电视等使用时长更为连续的终端，在小镇青年娱乐生活中占据更高的比例。

2018年中国青年影音娱乐用户终端偏好

数据来源：公开资料整理

    城市青年影音娱乐主要目的为寻求乐趣发时间。小镇青年生活节奏缓慢，小镇娱乐活动较为贫乏，音娱乐。小镇青年影音娱乐主要目的为打更多的人因为打发时间而进行影音娱乐。

2018年中国影音娱乐用户娱乐目的

数据来源：公开资料整理

    据调查数据显示，在线视频、短视频和在线音乐是城市青年影音娱乐偏好模式的前三名，分别占比83.7%,78.3%和71.了%；在线音乐、在线视频和短视频是小镇青年用户影音娱乐偏好模式的前三名，分别占比85.3%,，81.2%，73.0%。喜欢在线音乐和直播的小镇青年用户比城市青年用户比例更大。

2018在线影音娱乐用户娱乐模式偏好

数据来源：公开资料整理

    据调查数据显示，小镇青年用户转发率和分享率更高，分别达到了60.3%不口56.5%。小镇青年更喜欢将有趣的内容分享给好友。

2018年中国影音娱乐用户互动方式

数据来源：公开资料整理

    三、小镇青年文化娱乐偏好

    内容丰富有趣、界面设计和个性推荐是吸引小镇青年选择视频平台的三个重要因素，分别占比39.5%,15.8%不口15.1%。

2018年中国小镇青年视频平台选择因素

数据来源：公开资料整理

    据调查数据显示，电影、电视剧和综艺是小镇青年用户最喜爱的视频类型前三名，分别占比为59.7%,47.4%和44.7%。

2018年中国小镇青年视频偏好类型

数据来源：公开资料整理

    根据调查数据显示，32.7%和32.0%的小镇青年每日看视频时长分别在一小时以下和1到2小时之间。

2018年中国小镇青年日均看视频时长

数据来源：公开资料整理

    根据调查数据显示，精品视频、画面清晰度和免广告是吸引小镇青年付费的三个首要因素，分别占比为21.2%,19.0%和15.6%。内容质量不仅是吸引用户选择平台的因素，同样也是吸引用户付费的主要原因。

2018年中国小镇青年视频娱乐付费原因

数据来源：公开资料整理

    据调查数据显示，曲库丰富是小镇青年用户选择音乐平台的首要因素，占比39.5%，其次是使用方便和偏好的歌手歌曲，分别占比为18.4%和13.2%。享受高品质无损音质是小镇青年付费的主要原因，总体占比达到了90.0%，其次是免费下载更多音乐作品和收费歌曲，总体分别占比为52.9%和47.6%。

2018年中国小镇青年音乐付费原因

数据来源：公开资料整理

    搞笑类、音乐类和美食类是小镇青年用户最喜欢的短视频类型前三，分别占比60.8%,55.9%和38.6%。

    四、文化娱乐发展趋势

    小镇青年偏好在夜晚家中进行影音娱乐活动，主要目的是打发时间，首选娱乐模式前三名分别是音乐、视频和短视频。中午时间成为小镇青年娱乐时段的小巅峰，这是由于小镇青年生活节奏缓慢，工作压力小，午休时间较长，能够有充足的时间进行休息和娱乐，从而有更多的人选择在午间娱乐。

    在付费情况中，小镇青年娱乐付费比例较低。随着经济发展，中小城镇工资提高，小镇青年房价在疯狂上涨的楼市中仍处于较低水平且增长曲线平和，小镇青年购房压力小，经济较为宽松自由。对比一二线城市青年，小镇青年在影音娱乐消费方面有较大潜力。未来影音娱乐企业需着重付费意识教育和版权教育，挖掘小镇青年付费潜力。

    小镇青年在影音娱乐的各方面的偏好与城市青年并无明显差异，影音娱乐平台把握小镇青年用户关键在于内容质量和使用体验，优质的内容是平台生存的核心，在信息获取便捷的网络时代，用户来去自由，只有不断推出高质量的节目才能留住用户。流量明星++IP的套路难以再奏效，影音娱乐平台应着重在原创内容开发上发力。

    一二线城市满满充斥各色广告，用户已审美疲劳;而远比一二线城市广泛得多的“小镇”却缺乏问津。影音娱乐平台的渠道下沉，有利于发挥影音娱乐平台在“小镇”地区的曝光效应，提高小镇青年用户粘性和忠诚度。渠道下沉将成为影音娱乐行业发展的必然趋势。

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国文化娱乐产业市场发展模式调研及投资趋势分析研究报告》