中国社交电商行业现状及趋势 2018年俨然成为风口 高端市场是最佳舞台【图】

    一、社交电商行业发展规模分析

    正在以不可思议的速度发展。要理解社交电商的发展，得从人、平台、资本、政策四个方面来看：1、人。对商家来说，在流量越来越贵的今天，电商生存环境恶劣。传统电商平台的盈利模式和搜索货架模式，使得卖家的竞争要素成本不断上升，利润越来越低；而另一方面，消费升级下，以消费者为中心的时代到来，搜索购物模式逐渐演变成发现式消费，流量呈现出去中心化的趋势；2、平台。移动互联网时代，诞生了中国最大的社交平台——微信。目前微信用户量已突破9亿，2017相关数据显示，中国用户平均每天投入到微信应用的时间为9亿小时。社交分享成为推动电商快速增长的重要力量，根据相关报告，其权重高达45%。而小程序的出现，更是有望让微信成为一个全新的流量分配机制平台，9亿互联网用户的移动购买能力即将被逐渐释放；3、资本。从发生的融资事件来看，资本也看好社交电商的发展。2016年拼多多曾获得来自高榕资本、新天域资本、腾讯的1.1亿美元的B轮融资；云集微店获得由凯欣资本领投、钟鼎创投跟投的2.28亿元A轮融资；环球捕手获得顺为资本、经纬中国等近亿元投资；小黑裙曾获腾讯投资2000多万元；4、政策。2015年11月，《关于加强网络市场监管的意见》首次将社交电商纳入监管；2016年12月《电子商务“十三五”发展规划》首次鼓励发展；2017年1月发布《微商行业规范》征求意见稿，首部微商行业法规将出台。

    1、社交电商用户规模分析

    随着移动互联网的迅速发展，移动社交电商红利市场迅速崛起。目前，80、90后是我国移动社交网络发展的中坚力量，00后是移动社交网络界的新生代，而主打年轻一代的社交电商用户规模势必会随年轻人对社交网络、移动互联网使用率的增长而水涨船高。

    据数据统计，截止2018年6月，中国网民规模达到8.02亿人，2018上半年新增网民数量为2968万人，与2017年相比增长3.8%，互联网普及率为57.7%。在手机网民方面，中国手机网民规模达到7.88亿人，2018上半年新增手机网民数量为3509万人，与2017年相比增长4.7%。值得一提的是，在手机网民占网民数量的比重持续攀升，2018年占比已高达98.3%。

2014-2018年上半年网民规模走势

资料来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询网发布的《2018-2024年中国电子商务行业市场专项调研及投资前景预测报告》

2014-2018年上半年互联网普及率走势

    移动社交红利凸显，社交电商用户规模迅猛增长。据数据统计显示：2017年我国社交电商用户规模达到2.23万人，同比增长46.7%；据预测，2018年我国社交电商用户规模将达到3.1万人，而2020年我国社交电商用户规模将近6万人.

2015-2020年中国社交电商用户规模走势

    2011年中国移动网购交易规模为97.1亿元，仅占网购交易规模的1.1%；2016年，移动网购交易规模为28742.7亿元，占网购交易规模52.0%；所占比重大幅上升。移动端网络的接入呈现出碎片化特征，使得购物变得更加方便。预计2018年，移动网购交易规模将过5000亿元。

社交电商用户年龄分布(80、90后是社交电商“主角”)

    社交电商用户年龄分布方面，25岁以下用户占比36%。25岁-30岁用户占比38%，还有11%的用户年龄在31-35岁之间。整体看来，移动社交用户主要以80、90后为主。

社交电商用户喜欢的商品品类

    社交电商用户喜欢的商品品类主要是食品类、服装鞋包类和日化护肤类，分别占比28%、25%和21%。其中，母婴用品占比最少，仅为5%。母婴用品在传统电商中属于热门品类，但是社交电商30岁以下的用户近七成。在晚婚的趋势下，这部分用户基本在母婴用品需求人群之外。

社交电商影响消费者购买因素分析

    2、社交电商行业市场规模分析

    社交电商的崛起得益于移动互联网及信息技术的不断发展，与此同时，智能手机的普及及社交应用的广泛使用促使我们任何人都可以成为自媒体中心，以网状结构、社交化的形态，与他人产生交集。所以这时候出现了社群、社区、社交网络的平台，通过这些平台，大家得以通过社交工具去联系身边的亲朋好友，拓展自己的人脉关系。

    移动互联网为电商和在线社交的发展与普及提供了支持，当社交与电商相结合，购物信息便能通过社交渠道输送到人们碎片化的网络生活中。用户通过具有相似生活背景和审美偏好的关系链便能获取购物资讯、实现购物行为，随后再通过社交网络分享购物体验，从而引发社交关系之间的交互、关注与口碑传播，用户在其中也能获得认同感和价值感，以激发产生后续的购物行为。

    社交+电商正是利用社交关系链的稳定性、高沟通性与传播性实现有效互动。某一社交用户群体往往具备一定的属性，能够为电商平台提供个性化的用户数据，为电商的精准营销提供依据，社交电商更是有望成为未来电子商务的发展趋势。

2011-2018年中国网络购物和移动网购交易规模走势

    2017年社交电商行业市场规模达到6835.8亿元，较2016年增长88.84%。近年来，社交电商大爆发，2014-2017年年均复合增长率达到90%以上。据预测，2018年社交电商有望维持其迅猛增长的势头，市场规模将突破万亿元。

2014-2018年中国社交电商行业市场规模及同比增长走势

    3、社交电商行业从业规模分析

    相比于传统电商，社交电商在流量、运营、渠道、用户及获客成本等多方面具有显著优势。社交电商具有去中心化的特点，而依托社交平台及熟人网络进行裂变式传播又使得其能有效降低获客成本。据数据显示，相对于传统电商，社交电商能够节省80.89%的固定成本，缓解73%的库存压力，减少63%的推广费用，同时能提升48%的销售周期以及提高48%的销售利润。

    如此巨大的成本差异，使得如今越来越来多的企业与个人涌入社交电商领域。从典型分享电商“拼多多”，到社交内容电商“小红书”、“礼物说”等，再到社交零售电商“洋葱OMALL”，社交电商的形态越加丰富。扩张的社交电商企业与良好的行业前景无疑使社交电商领域的从业人员越发庞大。据统计，2017年我国社交电商从业规模达到2019万人，同比增长31.5%。随着社交电商在社交群体中认知度和认可度的进一步提升，以及领先社交电商经营规模和品牌影响力的快速壮大，都使得越来越多的人参与到社交电商队伍中来。预计2018年中国社交电商行业从业人员规模将突破3000万人，增长速度达到50.2%，从业人员数量将呈现高速增长态势。

2014-2018年中国社交电商行业从业规模走势

    二、社交电商行业未来发展：高端市场是社交电商的最佳舞台

    1、社交电商为什么突然成了风口？ 后电商时代的“新物种”

    作为后电商时代的“新物种”，社交电商在2018年俨然成为风口，进而成为资本追捧的“香饽饽”。社交电商为消费者带来更便捷更舒适的购物体验，让更多没有接触过电商的人群，通过便捷的操作即可享受“动动手指买遍全国”的购物体验，完成了电商覆盖面和渗透率的飞跃，并打破了传统电商一直无法突破的瓶颈。
在流量红利逐渐耗尽的后电商时代，基于微信生态的社交电商所带来的裂变和爆发式增长，似乎正在掀起另一场逆袭。

    值得注意的是，在短短半个月内，五家社交电商平台“不约而同”融资、IPO，在这背后是拼多多和云集仅仅用三年时间跨入电商第一梯队的“行业级”现象。同时，电商巨头京东也宣布搭建微信社交生态“超级联盟”全面升级社交电商战略。

    社交电商过去几年一直在做，但直到最近一两年得到资本认可，被验证为可行的模式，可规模化复制且想象空间大，所以大家认为风口来了。

    商家给平台付高昂的流量费用来做宣传，以此尽可能拉动销量，靠薄利多销赚钱——这套玩法做得久了，大家挤成一团，流量成本越攀越高，净利润一路下滑。平台赚得盆满钵满，只是苦了苦苦挣扎在盈亏线上的无数商家。

    现如今，以拼多多、万色城为代表的移动社交电商的崛起，也成为了电商行业的变革方向的中坚砥柱。

    裂变社交电商如何打破传统平台的增长悖论

    准确抓住了移动社交的流量红利，是拼多多、有赞、万色城这些新兴品牌成功的最大秘诀。

    社交网络是无可争议的“超级渠道”。人人都有微信账号，人们在朋友圈、小程序、小游戏上花费大量时间，社交关系也高度依赖微信平台。

    越熟悉越信任。一篇朋友圈爆红的热文，宣传效果往往超过门户网站的持续报道。社交网络中的流量成本低廉、规模几乎无上限。于是，社交电商就能节约大量的流量成本，根本上改变传统营销手段的价值分配模式。

    拼多多、有赞、万色城是社交电商分别在低、中、高端市场成功的典型案例。其中万色城作为高端移动社交电商的代表品牌，更是完美地体现了电商平台与社交网络融合带来的独有优势和成功逻辑，身体力行地引领了“心零售”的潮流。

    1、社交电商的裂变式扩张模式

    在谈到中国人的购买习惯时，万色城董事长朱海滨问了一个很浅显易懂的问题：“如果你购买一件东西，网络上一个陌生店铺能够买到，而你也能从周围很熟的一位朋友那儿购买到，到货时间差不多，你会选择谁？”很显然，大多数中国人购买时会选择自己认识的熟人，“熟人销售”模式符合中国人根深蒂固的消费习惯。

    万色城等社交电商的扩张正是基于这种熟人的“裂变反应”。

    例如，在万色城购买化妆品的消费者感到效果很好，不仅可以在自己的朋友圈成为产品的代言人，还可以通过学习培训合格后，成为万色城的入驻商家，从消费者成长为消费商，甚至网店老板。商品基本通过自己的熟人圈宣传推广，无需在第三方平台花大价钱做无谓的吆喝。

    每一位消费者、每一个商家都是裂变过程的节点，每一次消费都不是商业的终点，而可能转化为商业的延伸，传统电商的商家-消费者沟通和信任瓶颈，在社交电商模式中变得极低。

    这种模式充分发挥了社交网络的流量红利，帮助平台飞速扩张，一年收获百万用户不在话下。

    2、精准定位核心用户群：万色城选择主打女性消费者的内在逻辑

    网络戏言，做生意最赚钱的无外乎满足：女人爱美、男人好色、小孩贪玩、老人长寿。

    定位中低端，利润率低迷甚至亏损，靠量取胜是传统电商平台长期面临的挑战。而作为高端社交电商平台，万色城瞄准了刚需旺盛，重视体验，价格坚挺的中高端女性护肤品，以及中高端女性最关注的家人健康需求作为市场切入点。

    围绕中产阶级女性消费者的爱美和健康需求，万色城研发推广了一系列高端护肤产品，通过近八年的长期经营，在消费者群体中建立了一流的品牌形象。万色水母、芙肌泉、万色颜如等护肤子品牌，以及万色益+系列益生菌类健康产品，成功在女性高端消费市场中立足，奠定了作为高端移动社交电商的牢固地位。

    万色产品线毛利高、需求大，可以为万色城平台的网商留出充足的利润空间，能有效支持网商生态的发展。数据显示，中国护肤品市场规模到2020年将持续增长至2200亿元以上，年复合增长率高达6.4%；现在中国人均护肤品消费额只有世界水平的一半不到，是美国的1/5，增长潜力非常可观。

    此外，护肤品和保健品的移动社交市场渗透率已经达到70%以上，但总额占比尚不足10%，未来电商市场的增长将主要体现在移动社交电商领域。作为这个领域高端龙头的万色城，未来有着极大的增长空间，足以支持平台高速发展的同时，维持较高网商盈利比和平台盈利能力。

    3、坚持高端路线：社交电商保持良性增长的秘诀

    虽然社交网络时代的流量红利，使得移动社交电商的成长往往非常迅速，但跑得快不一定跑得好，也不一定跑得远，突然兴起突然消失的平台也屡见不鲜。针对这种特点，万色城从创立之初就确立了自己的高端定位，并为此投入大量研发资源用于研发和供应链。

    除了先后与美国杜邦公司、韩国医科大学、瑞士CRB实验室等顶级研发机构形成长期合作关系，联合开发高端护肤和健康类产品；万色城的原料采购也限制在国际一流供应商，生产标准按照行业最高等级，以此来保证产品具备市场顶尖的技术含量和品质。同时用全方位、系统化的平台服务网商和消费者群体，确保商家和消费者的体验。

    通过对高端定位的长期坚守，万色城成功实现了平台60%网商持续盈利和平台持续规模盈利的短期目标，在长期积累的优质网商、客户、产品线的基础上，拥有了向更高目标挑战的基础。

    4、强势的供应链体系：高端社交电商的竞争壁垒

    万色城的模式虽然已经获得成功，在移动社交电商圈内名声在外，却很难被竞争对手效仿。究其原因，是万色城从高端定位出发，投入大量资源打造的上游供应链体系，形成了很高的竞争壁垒。

    著名投资人、中金前海风投的胡祺昊先生就指出，产业创新前台的驱动力是模式升级，但后台的推动力量必然是技术和供应链实力。模式创新的本质，就是将世界各地最优秀的技术融合升级，以平易近人的方式带到广大消费者面前——这也正是万色城多年来辛勤耕耘所实现的目标。

    除了与业内的顶级研发企业开展长期合作，保持万色城系列产品的技术和体验优势外，2017年万色城还与中国国际电子商务中心签订战略合作协议，共同落地中国“一带一路”发展战略，共同开发“国际智能轻创业平台”，在智能化、走出去方面，万色城又将引领移动社交电商的高端潮流。

    5.、时间是电商平台护城河：积累信誉绝非朝夕之功

    电商平台是商家与消费者的信用中介，平台的发展前提是在大众心目中建立良好的信用画像。但任何企业的信誉都要经过长时间的积累，在高端社交电商行业这种周期就更为漫长。

    万色城成立近十年来，一直坚持单层销售体系；企业对产品质量要求苛刻，从未出现任何质量缺陷和事故；与商家平等合作，以网商盈利为己任。凡此种种，随着时间推移都融入了万色城的品牌基因，成为了企业的价值观。

    十年打磨，万色城成为了社交电商的诚信范本，而这种信誉的持久积累也化为万色城的平台护城河。从另一个角度来看，不是其它企业没法模仿万色城的模式，而是它可能也需要建立自己的诚信体系，这个过程非一日之功，且异常艰辛。

    高端市场是社交电商的最佳舞台

    在消费升级的大背景下，消费者对商品价值的理解不断加深，更重视商品给自己带来的快乐和购物过程创造的体验。万色城这样主打高端社交电商的平台，既强调购物过程中商家与消费者的深层沟通和互动，以及产品对客户高端诉求的极致满足，又在价值分配上给商家留出了足够的空间，为消费者提供了体验-分享-提升-经营的成长通道，带来了完全不一样的消费体验。

    万色城从技术层面上，搭建了一个能够将消费者、创业者、品牌商、社群、线下渠道、供应链、金融机构等实现跨界互联的体系。从商业逻辑上看，万色城具备了区块链的去中心化核心思想。万色城从来不去做广告吸引流量，采取自组织管理，每个网商都是天然成长的流量中心和经营单元，平台的责任是让网商尽可能的专注于客户。

    最初，万色城主打的商品种类是高端女性护肤产品，但随着这种模式越来越显露威力，万色城的经营范围已经成功的扩大到益生菌等健康品类，成为杜邦集团中国益生菌的最大合作伙伴。也会稳步的扩张到有机相关的教育、旅游等其它高端品类上。在正确的价值观护航之下，这种成长将使越来越多的商家和消费者从中受益。

    中国消费市场不可能永远停留在低价低质，甚至优质低价的层面，这是当下“新零售”风口并没有解决的一个关键核心点。抓住中高端市场机遇、充分发挥社交电商红利的万色城，正引领“心零售”潮头，坚定而不守旧、快速而不超速，志存高远、举轻若重，实践着中国电商的第三条路径。