2014-2015年中国豪华车消费者需求情况分析

    一、中国豪华车消费阶层收入状况分析

    据悉，胡润研究院用8个月的时间，在全国10个主要城市对以上8大品牌共800位豪车车主进行问卷调查，并在北上广以及成都四个城市进行多组定性座谈会进行深度挖掘。公开报道显示，截至今年9月中旬，成都市区汽车保有量已经达到了307万辆，仅次于北京。

    据了解，在车主形象和品牌形象的定量调研中将118个形容词作为选项，分别定义了车主身份特征、生活态度和价值观，以及豪车品牌形象特征。通过这份报告可以看出，中国豪车车主整体属性为年轻，高学历，高收入。其中，车主平均年龄33.5岁，男性占76%，将近一成在国外时间超过3年。

    报告显示，豪车车主平均个人月收入3万元，平均家庭月收入8.8万元，家庭月收入超过10万元的比例超过30%；平均家庭总资产超过1000万元的达到10%。其中，奔驰车主家庭收入最高，平均总资产达到1130万元；英菲尼迪车主家庭收入最低，平均总资产为644万元；奥迪、雷克萨斯、路虎三品牌车主平均总资产为900万元上下；而宝马、沃尔沃、凯迪拉克车主平均总资产在800万以上。

    报告显示，路虎车主学历相对最低，沃尔沃车主学历最高；宝马车主女性比例最高，凯迪拉克车主男性比例最高；奥迪车主各人群皆有，路虎车主个体户多；宝马和路虎最张扬，雷克萨斯车主身份不鲜明，沃尔沃最低调。

    报告显示，豪车车主的兴趣非常广泛，旅游、美食、家庭活动、运动是他们最主要的兴趣爱好，女性喜欢运动的相对较少，她们更喜欢SPA/美容、艺术和环保。

    内容选自产业信息网发布的《2015-2020年中国豪华车市场运行态势与投资前景评估报告》

    二、中国豪华车消费者心理及影响因素分析

    第一，中国人出于传统和炫耀等心理，先天偏好三厢车、偏好大车，这与豪华品牌的初始产品非常吻合。后期中国消费者开始偏好SUV，豪华车也同时推出了多款都市SUV，并加大了国产化力度，其中奥迪Q5的热销是最好的注解。

    第二，在中国，由于德系车率先进入市场的先发优势、以及对德国民族追求严谨极致的工艺理念的认可，中国消费者对德系产品质量的崇拜已经无以附加，导致豪华品牌的产品优势无论是针对中国自主品牌还是日、韩、美系合资产品都非常明显，德国制造已经成为高品质的代名词。

    第三，豪华车在中国有着广泛的需求基础。无论是我们前文提到的私营业主，还是城市新兴中产都非常认可豪华品牌。同时，随着豪华车价格的下探，越来越多的工薪阶层也逐渐可以进入豪华车的潜在用户群，他们的数量将非常惊人。

    最后，也是最重要的一点，中国豪华车消费是典型的炫耀经济，在贫富差距没有根本改变的今天，炫耀永远不可能从当代中国人的基因中消失。豪华车——这个集合了品质、身份、地位、财富于一体的消费品，仍将是中国富裕阶层追逐的对象，这一趋势在可见的未来不会改变。

    中国人的奢侈品消费是典型的“炫耀经济”，即中国人更加注重周围人对其拥有和使用奢侈品这个行为的正面反馈，其效用间接来源于周围人对其欣赏、羡慕甚至嫉妒等反应所带来的自身满足感。二者虽在表现形式上相似——即追求奢侈品使用，但消费的驱动因素却有着很大不同。简单来说，“体验经济”的消费驱动因素是自我感受，而“炫耀经济”的消费驱动因素是旁人评价。

    对于炫耀经济来说，产品的外在知名度、稀缺性尤其重要。在中国，很多人购买豪车的目的是炫富，向外界证明自身的财富能力和社会地位。根据世界奢侈品协会调查， 70% 的中国奢侈品消费者认为奢侈品具有攀比价值，是社交的重要符号，而完全出于自身品位、侧重品牌文化和设计理念的奢侈品消费者仅占少数。奢侈品外部附加的“昂贵”、“稀缺”、“地位”、“身份”标签等是中国人购买行为的主要动力。

    三、一线城市、中小城市消费需求分析

    对于未来1～3年内中国豪华车市场的预测，多位豪华品牌的管理者都给出了“低的两位数”和“高的单位数”这样的表述。同时给出市场发展空间“未来处于四、五线的中小城市市场将形成新的增长点，而一、二、三线的大城市则将产生大量的服务需求”的观点。

    中国豪华车发展的新常态说明，留给豪华车发展的空白市场已越来越少。实现稳定的增长，一方面要有足够的网络布局，特别是在三四五线市场；另一方面要有足够强的品牌忠诚度。

    由于BBA（奔驰、宝马和奥迪）三大豪华车品牌早从2011年就加快了经销商网络的布局，截至目前三大品牌的经销商网络数量均已超过400家，基本经销商网络已完成，但二线豪华品牌的经销商网络发展则相对落后，特别是在仍有市场发展空间三四五线城市。

    当二线豪华车品牌利用渠道扩张提升销量的时候，BBA的销量增长更多来自一二三线城市的消费增长。

    现阶段的BBA正在积极构建与经销商的长期互信关系，帮助经销商提升盈利水平。尽管也持续在四五线城市布局，但目的一是为了提供售后服务提升客户满意度，二是涵养市场，在时机成熟时又直接升级为4S店。

    网络布局日益完善的同时，累计销量的增长对于企业长期可持续发展具有重要的意义。如截至目前宝马在华的总保有量已超过200万辆，奥迪的总保有量已超过400万辆。这个数量级已经能够支撑整车企业全网内布局汽车金融及二手车等增强企业与经销商盈利能力的业务。