摘要：随着全国居民收入水平的不断提高，加上国家经济转型和消费升级政策的支持，家庭的玩具消费支出将随之增长，带来庞大的市场需求。在人工智能（AI）、物联网（IoT）、增强现实（AR）等技术的快速发展的环境下，智能玩具品种将不断丰富，行业正迎来新一轮变革。2016-2024年期间，中国智能玩具专利数量合计823件。

一、定义及分类

智能玩具是玩具类别的一个细分市场，把一些IT技术和古老的玩具整合在了一起，是一种有别于传统玩具的新型玩具。它是指集成人工智能（AI）、物联网（IoT）、传感器、语音识别、计算机视觉等先进技术，具备交互性、学习能力或自主行为能力的玩具。与传统玩具相比，智能玩具能够感知环境、分析数据、做出反馈，甚至通过联网实现远程控制或内容更新。

按技术功能智能玩具可以分为语音交互类、机器人玩具、AR/VR玩具、编程教育类、智能穿戴玩具、物联网（IoT）玩具；按交互方式可以分为主动交互型、被动交互型、混合交互型；按应用场景可以分为教育类玩具、娱乐类玩具、陪伴类玩具。

二、监管体制及行业政策

1、主管部门及监管体制

智能玩具行业实施标准化管理和认证管理，由全国玩具标准化技术委员会和国家认证认可监督管理委员会直接管理。行业主管部门为中国轻工业联合会，行业的自律性组织为中国玩具和婴童用品协会。

2、相关政策

近年来，国家针对玩具不断出台新政策，完善行业规范体系，推动玩具产品质量增长，同时鼓励玩具产品创新，为智能玩具行业长期健康发展奠定良好的基础。

三、行业壁垒

1、研发设计壁垒

随着玩具行业的发展和人们消费观念的升级，仅满足基本需求的传统玩具已不能满足市场的需求。人们越来越重视玩具对儿童成长的作用，玩具的智能性、互动性、教育性等个性化需求不断出现。因此，智能玩具企业要不断的满足消费者的需求而推陈出新，这要求智能玩具企业具备较强的研发设计实力，开发出满足消费者需求的产品。另一方面，消费市场瞬息万变，流行文化更迭不已，玩具产品流行周期较短，流行元素更新速度较快，智能玩具企业既要顺应时尚，又要善于引导流行趋势。而对新进入行业的企业，在新产品研发、设计能力、市场趋势的把握等方面均存在一定的壁垒。

2、销售渠道壁垒

完善的销售网络和稳定优质的客户群体是智能玩具企业重要的竞争要素。企业要建设庞大的、完善的销售网络，前期需要投入大量人力物力，且需要经过长时间的不断完善，才能形成具有强大销售能力的销售网络。稳定优质的客户群体，更需要长期的投入和时间的沉淀，企业只有通过与经销商、下游的终端客户等建立起长期的合作关系，才能在产品质量、价格、交货期、后期服务及账期方面取得对方的信任，形成长期稳定的合作关系。企业需要在销售网络建设和优质客户资源培养的过程中选择符合企业发展战略的销售渠道布局，通过战略布局进一步强化自身在销售渠道方面的竞争优势，保障企业销售渠道的通畅。

近年来，随着科技的日益进步，人民生活水平的日益提高，电子商务、母婴店、潮流商品店、便利店等各类终端均开始销售智能玩具，智能玩具销售渠道日趋多样化。企业需在不断巩固传统销售渠道的基础上进一步挖掘新的销售渠道，逐步实现企业自身销售渠道的多样化，应对竞争日益激烈的市场。特别是在销售渠道多样化以及新零售的影响下，完善的销售网络和优质的客户资源，都很难在短时间内形成。经过长时间的培养，企业才能在国内和全球形成稳定的优质客户群体，这对新进入者而言是一个漫长的过程；另一方面，销售渠道逐步稳定后，企业品牌逐步将与渠道绑定，后期的维护费用相对较低，先进入的企业具有明显的先发优势。

3、安全与环保标准壁垒

玩具主要面向的群体是儿童，为了保障儿童的健康与安全，各国在智能玩具产品安全标准上均有严格的要求。

国际上欧美发达国家和地区越来越注重产品的安全和环保要求，出台了一系列的安全与环保标准，如美国实行玩具产品安全认证计划，出台了《美国材料与测试协会玩具标准（ASTMF963）》、《2008消费品安全改进法案》等标准和法案，欧盟的“RoHS指令”、“WEEE指令”、“REACH法规”，并接连发布指令EU2017/738、EU2017/774和EU2017/898，对玩具安全指令（2009/48/EC）的部分化学物要求进行了修订等。印度、巴西、阿根廷、俄罗斯等国家近年来也不断制定各种标准，提高对玩具产品安全与环保方面的要求。

我国对玩具的质量和安全实行强制性认证，并针对玩具不断出台新法律法规，如《国家玩具安全技术规范》、《玩具及儿童用品中特定邻苯二甲酸酯增塑剂的测定》、《强制性产品认证管理规定》等。

全球各国都对玩具产品有着严格的要求，因此，企业只有经过在行业内长期的经营与积累，不断提升研发能力和生产工艺，才能在产品质量方面达到各国的认证标准。新进入者一方面很难短时期内达到各种标准，同时，要达到标准将产生额外的成本，产品的竞争优势将大大下降。

4、品牌壁垒

智能玩具产品的主要使用者是儿童。智能玩具不仅影响儿童的成长，而且关系着儿童的安全与健康。因此，消费者在为儿童选择智能玩具产品时比较慎重，他们倾向于选择经过用户的认同和市场竞争考验后逐渐形成的知名品牌。

目前，智能玩具市场属于充分竞争市场。消费者通常认为，品牌知名度高的企业，一般规模大、品质好、安全有保障。在选择玩具产品时，品牌信誉是他们决策的关键因素之一。因此，良好的品牌形象将是获取稳定销售渠道的重要保障和获取市场份额的重要因素。企业塑造、维护品牌形象需要企业在产品质量、技术研发、管理服务等方面的长期积累。因此，形成知名的智能玩具品牌需要长期、大量的投入，这是新进入者短期内难以逾越的障碍。

四、产业链

1、行业产业链分析

智能玩具行业产业链上游参与主体为原材料及组件供应商，主要包括芯片、传感器、电机/舵机、显示屏、电池等硬件组件，语音交互、计算机视觉、物联网云平台、操作系统等软件与AI技术，塑料/金属件、包装材料等基础结构件与材料；产业链中游参与主体为智能玩具研发与制造，包括智能技术提供商及智能玩具生产厂商；产业链下游则涉及智能玩具的销售渠道和消费群体，销售渠道包括线上电商、线下零售及社交电商、学校（STEAM教育采购）、主题乐园批量采购等B端市场。

智能玩具行业产业链产业链

芯片

北京北斗星通导航技术股份有限公司

纳思达股份有限公司

珠海航宇微科技股份有限公司

国民技术股份有限公司

长沙景嘉微电子股份有限公司

中科寒武纪科技股份有限公司

北京四维图新科技股份有限公司

北京君正集成电路半导体股份有限公司

芯原微电子（上海）股份有限公司

中芯国际集成电路制造有限公司

紫光国芯微电子股份有限公司

上海韦尔半导体股份有限公司

紫光展锐（上海）科技有限公司

传感器

华工科技产业股份有限公司

浙江大立科技股份有限公司

歌尔股份有限公司

汉威科技集团股份有限公司

华润微电子有限公司

上海韦尔半导体股份有限公司

瑞声声学科技(深圳)有限公司

格科微电子(上海)有限公司

中航电测仪器股份有限公司

中国电子科技集团有限公司

深圳市汇川技术股份有限公司

兆易创新科技集团股份有限公司

电机

卧龙电气驱动集团股份有限公司

中山大洋电机有限公司

江西特种电机股份有限公司

哈尔滨电气集团佳木斯电机股份有限公司

宁波德昌电机股份有限公司

深圳市汇川技术股份有限公司

浙江方正电机股份有限公司

电池

新普科技股份有限公司

顺达电子科技（苏州）有限公司

深圳市德赛电池科技股份有限公司

欣旺达电子股份有限公司

凤凰光学股份有限公司

上游

广东佳奇科技教育股份有限公司

奥飞娱乐股份有限公司

伟易达集团有限公司

广东邦宝益智玩具股份有限公司

中游

线上电商

线下零售

B端市场（社交电商

学校（STEAM教育采购）

下游

儿童消费群体

终端

2、行业领先企业

（1）、奥飞娱乐股份有限公司

奥飞娱乐以婴幼儿（0-3岁）和儿童（K12）为核心目标用户并逐步覆盖年轻人群体（K12-30岁），以IP为核心驱动力，成功打造集动画、电影、婴童用品、玩具、潮玩手办、衍生品授权、实景娱乐等业务为一体的IP全产业链平台，并始终致力于构筑以动漫IP为核心的文化产业生态。

奥飞娱乐的玩具业务将以变革、聚焦为主基调，集中资源实现玩具大品类经营与突破，加快产品迭代升级，重点提升产品力和全渠道的综合营销能力，拓宽消费人群。经过多年业务深耕和运作，奥飞娱乐已成功搭建涵盖设计、开发、制造、营销于一体的玩具产业运营平台，多元化发展增强品牌效益。通过“奥迪双钻”“维思积木”双线并行，以差异化定位、资源共享、联合营销等策略，满足不同年龄段消费群体的玩乐需求。据企业公告数据显示，2024年奥飞娱乐玩具销售收入10.26亿元，占总营收的37.77%。

（2）、广东邦宝益智玩具股份有限公司

邦宝益智创建于2003年，是一家专业从事研发、生产、销售各类益智积木教玩具、精密非金属模具、医疗器械、药品包材的的文化创意型高新技术企业，依托众多知名高校的独特资源，采用“寓教于乐、手脑结合”的理念，研究和开发适合不同年龄段的积木创客教育课程、器材及产品，母公司为江西沐邦高科股份有限公司。

2024年，沐邦高科主营业务包括单晶硅棒、硅片的生产销售、益智玩具业务。其中，沐邦高科的益智玩具以塑料积木玩具为主，主要包括科普系列、编程机器人系列、城市系列、婴幼儿系列及IP授权系列。据企业公告数据显示，2024年，沐邦高科益智玩具产量129.58万套，销量122.52万套。

五、行业现状

随着全国居民收入水平的不断提高，加上国家经济转型和消费升级政策的支持，家庭的玩具消费支出将随之增长，带来庞大的市场需求。在人工智能（AI）、物联网（IoT）、增强现实（AR）等技术的快速发展的环境下，智能玩具品种将不断丰富，行业正迎来新一轮变革。2016-2024年期间，中国智能玩具专利数量合计823件。

六、行业发展因素

1、行业有利因素

（1）行业市场前景广阔

国际市场方面，欧美等发达的玩具消费大国对玩具产品的需求基本稳定。同时，以印度、越南、拉丁美洲、东欧为代表的发展中国家和地区经济增长，消费能力的升级将带动全球智能玩具市场的需求，为中国智能玩具业的发展壮大提供了更加广阔的市场空间。

国内市场方面，首先，随着我国国民经济的不断发展，人们对国内社会消费品的支出不断增长，加上国家经济转型和消费升级政策的支持，家庭的玩具消费支出将随之实现增长，内销将成为我国玩具行业增长的重要动力。这将有效地促进智能玩具行业的市场需求增长；其次，与发达国家相比，目前中国家庭平均玩具消费支出水平偏低，我国玩具需求市场仍存在较大发展空间。再次，随着国家放开三胎政策，我国儿童的数量将增加。另外，平均受教育程度的提升以及更加现代化的消费观念促使人们更加关注婴幼儿的启蒙教育，在选购玩具产品时也将更多的兼顾益智和娱乐等多种需求，这将使得智能科教玩具的消费空间进一步扩大。

（2）行业规范及国家产业政策促进行业长期良性发展

国家主要通过出台法律法规及设立行业技术标准两方面规范行业。国家针对玩具不断出台新法律法规，完善行业规范体系建设，包括《儿童玩具召回管理规定》、《强制性产品认证管理规定》、《进出口玩具检验监督管理办法》在内的一系列玩具法律法规不断出台。同时，随着玩具行业的不断进步，行业技术标准逐步完善，如《GB6675-2014国家玩具安全技术规范》、《GB/T22753-2008玩具表面涂层技术条件》、《GB24613-2009玩具用涂料中有害物质限量》都逐步颁布并实施。这些法律法规及行业标准的建立，为行业长期健康发展奠定良好的基础。《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》《轻工业稳增长工作方案（2023+2024年）》等产业政策的实施对智能玩具行业的发展具有积极深远的影响，能有效促进智能玩具行业的长期良性发展。

（3）动漫产业的迅速发展有效带动智能玩具行业发展

智能玩具产品通过动漫的植入被赋予了文化内涵、故事内涵，提高了消费者的认可度和购买欲望。国内动漫玩具销售收入逐年增长让越来越多的中国智能玩具企业开始注重玩具产品动漫IP化，加强动漫玩具产品的开发以提高经济效益。目前，动漫玩具在美国、日本等动漫文化产业发达的国家已经占有较大的市场份额，是这些国家最主要的玩具产品类别之一。动漫产业在我国也得到了快速的发展，2024年我国动漫市场规模约2980亿元，动漫产业快速发展，以及智能玩具行业与文化行业的进一步融合，动漫智能玩具在我国将有着良好的发展前景。

（4）技术进步推动智能玩具产业的升级

我国玩具行业受到生产设备升级和自动化技术应用的影响，使产品的生产工艺得到了更好的安全性保障。模具制造设备的数控化、智能化使玩具产品研发效率提高。自动化生产使人工成本得到有效控制，产品质量更加稳定。

近年来随着互联网的普及，云端升级、蓝牙模块、芯片技术更多的运用到了玩具生产领域，进一步提高了玩具的智能化水平。互联网海量的内容以及硬件的应用使得玩具在智能性、互动性、益智性等方面具有更好的效果，智能科教玩具已成为新一代消费者的消费方向。智能科教玩具在整体产业结构中所占比重的不断提高，有利于智能玩具产业向高水平、健康的方向发展，提升我国智能玩具品牌的国际化水平。

（5）产业集群形成完整的产业链

中国的玩具制造业主要集中在广东、江苏、浙江等地区。其中，广东省作为我国玩具制造出口规模最大的省份，玩具产业区域形成了完整的上下游产业链，配套的模具设计与制造、塑料、电子、包材、五金等上游材料供应链、专业的玩具展厅、国内外经销商以及为玩具企业提供服务的物流企业，都聚集在玩具企业集中的区域。产业集群能降低企业的运营成本，提升产品的竞争力；同时，产业集群区域定期举行各种形式的玩具展会，吸引大量的经销商，为智能玩具企业的市场渠道开拓创造有利的条件。

2、行业不利因素

（1）全球产品安全质量要求的提升

我国智能玩具主要以出口为主，随着全球环境保护及安全意识的不断提升，近年来包括美国、欧盟、日本、俄罗斯、巴西、印度等国均先后升级了玩具的相关安全标准或者指令，不断升级的指令和适用标准，使我国智能玩具产业面临一定的贸易壁垒。

（2）原材料价格波动、劳动力成本上升

智能玩具产品成本中材料、人工成本占比较高。其中，芯片是智能玩具的核心组件，直接影响产品的功能、成本、供应链稳定性及市场竞争力。智能玩具的高端芯片依赖进口，供应链风险高。美国对华芯片禁令可能间接影响智能玩具行业，尤其是采用先进制程（如7nm以下）的AI芯片。此外，塑胶玩具的主要原材料是ABS、PS、PP等塑料，塑料价格受原油价格影响较大。玩具生产企业如果不能对原材料价格趋势进行合理预判并调整库存，将不能有效控制原材料采购成本，对玩具的正常生产产生不利影响。

近年来，物价水平、生活成本的不断攀升以及人口增长放缓等多方面因素导致我国劳动力成本不断上升。玩具产业是劳动密集型产业，劳动力成本的上升会直接导致玩具生产成本上升，压缩企业的利润空间，从而对智能玩具生产企业产生不利影响。

（3）电子游戏、网络游戏的冲击

随着经济发展和科技水平的提高以及移动终端设备的普及，每年有大量的电子游戏、网络游戏和移动端游戏推向市场，这种娱乐体验较强的游戏深受市场欢迎，对传统玩具市场造成一定冲击。另一方面，玩具与电子游戏都具有天然娱乐属性，越来越多电子游戏中的形象和道具，被开发出具有故事内涵的玩具产品，并引领玩具市场潮流，这为行业出现新兴业务形态和加快产业升级提供了一定的机遇。

七、竞争格局

美国、欧洲、日本等发达国家玩具行业经过多年发展，部分具备较强的研发设计能力和稳定的市场渠道的企业，已经逐步发展成为规模大、品牌知名度高、具备全球影响力品牌企业。全球前五大品牌企业全部来自于这些国家，分别是美国的美泰和孩之宝、日本的多美和万代以及丹麦的乐高。这些玩具巨头凭借长期以来形成的研发能力、创新设计能力及稳定的销售渠道，引领着行业发展的潮流与趋势，并主导着全球智能玩具的高端市场。

诸如中国、印度、越南、巴西等新兴市场国家，由于经济发展速度较快，人口出生率较高，近年来智能玩具市场消费规模逐年扩大。在生产制造方面，由于成本相对发达国家较低，新兴国家已成为世界智能玩具制造基地。

国内智能玩具行业市场竞争的企业主要有两类：第一类是注重研发设计能力以及自身品牌建设的企业，这类企业拥有专业的研发设计团队、稳定的销售渠道，具备较强的竞争力，其在国内的影响力日益提升，产品的品牌知名度不断提高，如伟易达、奥飞娱乐、邦宝益智等。这类企业重视IP对玩具产品的推动作用，逐步推出文化创意类玩具产品，采用“动漫+玩具”的模式，给智能玩具产品赋予更多丰富的文化内涵，提高产品的附加值，促进行业持续健康发展。第二类是主要以OEM代工为主的玩具企业，这类企业数量大、规模很小、缺乏研发设计能力和知识产权，也不注重自身品牌建设，只能生产低端产品，利润水平较低，发展速度缓慢。

八、行业未来发展趋势

随着科学技术以及文化产业的不断发展，玩具已不仅仅具备益智、娱乐功能，更是陪伴儿童健康快乐成长的必需品。伴随着人们生活水平的提高，人工智能（AI）、物联网（IoT）、增强现实（AR）等技术的快速发展，智能玩具行业正迎来新一轮变革。目前，智能玩具产业正处于高速发展的黄金时期，技术的突破、市场的扩容和模式的创新，为行业带来了无限可能。

未来智能玩具行业将朝着技术、产品与模式的三维进化，从“能说话”到“会共情”，行业正从“单一娱乐功能”向“教育+社交+家庭生态整合”转型，智能玩具市场将逐渐成长，未来增长空间巨大。